2013年，一款中國臺北故宮博物院推出的“朕知道了”紙膠帶在互聯網走紅，引發公眾對博物館文創產品高度關注；受到啟發的諸多博物館亦紛紛推出文創產品，引領了全民國潮風尚。尤以故宮博物院推出的故宮口紅、《我在故宮修文物》紀錄片、《上新了·故宮》綜藝節目等文化創意產品，賺足了公眾眼球，成長為現象級網紅IP。
△湖南省博物館商店一角
圖：文博圈
隨著文博單位如火如荼開發文化創意產品，制約文博單位文化創意產品開發工作中館藏資源授權的制度瓶頸日漸凸顯。為貫徹落實《中共中央辦公廳 國務院辦公廳關于加強文物保護利用改革的若干意見》《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，激發博物館創新活力，盤活用好館藏文物資源，推動博物館逐步開放共享文物資源信息，規范博物館文化創意產品開發相關授權工作，國家文物局組織編制了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》（以下簡稱《操作指引》）并于2019年05月10日發布文物博發〔2019〕14號通知印發各有關單位。[1]
館藏單位就藏品是否享有權利？
館藏單位能否進行文化創意產品開發？
館藏單位就藏品能夠授權第三方何種權利？
結合《操作指引》相關內容以及《中華人民共和國文物保護法》（以下簡稱《文物保護法》）《博物館條例》等法律法規規定，本篇文章圍繞著回答上述三個問題角度對文化創意產品開發中館藏單位權利來源進行深入分析探究。
館藏單位對其館藏資源所享有的權利
《操作指引》“1.5術語與定義”章節：“館藏資源是指博物館登記備案的所收藏、管理、保護的不可移動和可移動文物、藝術品等，以及在此基礎上二次加工得到的，以語言、文字、聲像等不同形式記載的藏品狀態、變化特征及其與客觀環境之間的聯系特征等藏品本身蘊含的原始信息，或者經過加工處理并通過各種載體表現出來的信息，包括與之相關的文件、資料、數據、圖像、視頻等信息資源，包括實物和數字化信息”。
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《文物保護法》第五條規定：“國有文物收藏單位以及其他國家機關、部隊和國有企業、事業組織等收藏、保管的文物屬于國家所有”；《博物館條例》第十九條第一款規定：“博物館依法管理和使用的資產，任何組織或者個人不得侵占”。
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依照上述法律法規的規定，國有博物館館藏文物的所有權屬于國家。國有博物館因其公有屬性，實際上是以國家代理人的身份對文物進行管理，故所謂的博物館文物管理權本質上即是一種對國有財產的管理權，因而國有博物館可對其館藏文物享有占有、使用、收益的權能。[2]
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由個人、企業等投資設立的非國有博物館（如觀復博物館、保利藝術博物館等）并不受前述《文物保護法》第五條所約束，其館藏文物主要經由《文物保護法》第三十七條所規定的購買、接受捐贈與依法交換等形式獲得。非國有博物館可以依據《中華人民共和國物權法》（以下簡稱《物權法》）對其館藏的文物享有所有權，但此種所有權相較于普通“物”的所有權仍將受到文物保護相關法律法規限制，其所有權權能并不完整。
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對于文物之外的其他館藏藝術品等，因其并不具備“文物”這一特殊屬性；依照《博物館條例》第二十一條規定：“博物館可以通過購買、接受捐贈、依法交換等法律、行政法規規定的方式取得藏品”，博物館可以對館藏藝術品等享有所有權。另外，依照《著作權法》第十條、第十八條的規定，對于尚在著作權保護期內的館藏藝術品等，館藏單位可以依法享有該類藏品原件的展覽權。至于館藏單位是否享有館藏藝術品等上所承載的其他著作權具體權利，則取決于館藏單位與藝術品創作者（或者原始著作權人）之間的具體約定。
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傳統管理模式的博物館基于陳列或者保存版本的需要會通過仿制、掃描、拍攝等方式對藏品實物進行處理，為更好的提供社會服務，博物館也會制作一些具有宣傳、教育意義的畫冊、錄音錄像制品等。
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隨著文博單位開發文化創意產品潮流的盛行，目下諸多博物館通常依托信息技術對藏品實物進行數字化處理，形成包含藏品實物影像、文字語音介紹以及其他有關資料在內的綜合性數字化呈現內容。這些藏品實物的轉化形式與藏品一同構成了博物館館藏資源的重要組成部分，[3]因該類館藏資源系由博物館自身或委托他人制作而成，博物館可以基于自己的創作活動或委托創作合同約定等對其依法享有著作權或者形成受《中華人民共和國反不正當競爭法》保護的競爭利益。
館藏單位進行文化創意產品開發的依據
博物館雖然對其館藏資源享有不同類型的權利基礎，但囿于博物館自身的公益性質，在有關博物館文化創意產品開發的政策與法規長期缺位的情況下，很長一段時間內許多博物館不敢進行商業性的文化創意開發工作，少數博物館作為“先驅者”進行的開發工作也因為無法可依面臨著較大的法律與道德風險。
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2015年03月20日，《博物館條例》正式施行；《博物館條例》第十九條第二款規定：“博物館不得從事文物等藏品的商業經營活動。博物館從事其他商業經營活動，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業經營活動的具體辦法由國家文物主管部門制定”。該款規定僅是禁止博物館直接將其館藏文物等本體作為標的進行商業經營活動，而博物館對館藏文物等進行文化創意開發則是通過挖掘館藏文物等自身所蘊含的文化價值，在推廣博物館及文物的同時間接獲取經濟利益，并不為該款規定所禁止。
圖：文博圈
圖：文博圈
《博物館條例》第三十四條第二款規定：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力”，直接在行政法規層面為博物館進行文化創意產品開發奠定法律基礎。
2016年05月11日，國家文物局等部門聯合出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，提出了文化創意產品開發的總體要求、主要任務、支持政策和保障措施；該意見涵蓋有關文化創意產品開發的多個方面，充分調動了文化文物單位積極性，首次為文化創意產品開發提供了具體的政策指引。
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此外，國家文物局組織編制的《操作指引》以適應文物合理利用改革發展形勢為出發點和立足點，進一步明確了博物館文化創意開發的相關定義與基本原則，通過詳細具體的實施指導為博物館文化創意開發工作繪就了具備可操作性意義的路線圖。
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上述法規及政策性文件的推出表明國家已將博物館就其所擁有的館藏資源進行文化創意開發作為文化產業發展的一種政策導向予以積極鼓勵，并通過對現有成例的經驗總結將相關規定不斷細化，使這一政策導向從抽象的原則性規定轉換成為能夠落地具體實施的方案。在法律法規與政策層面為博物館進行文化創意產品開發提供“授權”，使博物館有法可依、有例可循，能夠“邁開步子”進行文化創意產品開發。
館藏單位文化創意產品的開發與授權模式
博物館進行文化創意產品開發的傳統模式主要為針對博物館館藏資源的核心元素進行提煉及再創意，[4]然后將再創意形成的各類元素運用到諸如書房墨寶、時尚潮品、文具書籍等產品中去；形成具備館藏資源特色特征的文化創意衍生品，通過對此類衍生品的銷售吸引社會公眾對博物館的注意力，以此形成穩定的“粉絲群”，為博物館的自我推廣及品牌打造建立穩定的公眾基礎，與此同時也能夠獲取一定的經濟收益。
△圖：文博圈
具體到館藏資源文化創意衍生品的開發主體，國內許多博物館仍在采用由館內工作人員自行創作的“單打獨斗”模式。在這種模式下，受制于博物館的財政狀況、內部人員編制數量以及獎勵機制缺乏等多方面因素，博物館自身的創作水平存在著瓶頸；容易造成文化創意產品的同質化，最終將面臨著創意枯竭的窘迫局面。[5]
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若想要將博物館文化創意開發工作“做大做強”就必須考慮吸納博物館之外其他主體的資金與創作力量，為博物館文化創意產品引入“新動力”。
當前國內博物館引入第三方力量進行文化創意產品開發的典型代表即為故宮博物院，在文創產品研發方面，故宮博物院積極尋找具備較強設計和加工能力的企業共同合作，故宮博物院負責從院藏文物和古建筑中選取適宜進行文創產品設計的文化元素，提出研發思路，由合作加工企業進行設計、打樣和生產。
△圖：文博圈
2015年09月28日，在90周年院慶之際，故宮博物院打造了故宮文化創意館，故宮博物院也挑選了7家企業在文創館內開展合作經營，這些企業覆蓋了絲綢類、服飾類、紙制品、銅質類、木質類、陶類、瓷器類等多個產品種類。[6]
在與合作企業一同完成設計加工，擬將新的文創產品量產銷售時；故宮博物院會主動在官網發布《故宮博物院品牌合作產品信息公告》，向社會公眾公開介紹文創項目名稱、文創產品樣圖以及合作單位信息，在推廣產品的同時也為合作單位提供了宣傳，實現在故宮文創品牌下的雙贏。
而在傳統的實體文創衍生品之外，故宮博物院近年來也積極與互聯網高科技企業合作，如故宮博物院與微軟亞洲研究院、北京大學合作開發了“走進清明上河圖”沉浸式數字音畫展示項目，與騰訊攜手打造“數字故宮”，涵蓋高清呈現名畫細節的“故宮名畫記”、多角度、立體化看文物的“數字多寶閣”以及擁有五萬多件高清文物影像的“數字文物庫”等項目；上述這些數字化館藏資源的建設與開發，更讓故宮文物在另一個維度“活起來”，拉近了社會公眾與館藏文物的距離，更好地推廣了故宮博物院的理念與文化蘊涵。
而更加開放與直接的對外合作方式則如中國國家博物館與阿里巴巴集團、中國（上海）自由貿易試驗區及北京東方雍和國際版權交易中心共同打造的“中國文博知識產權交易平臺”，將全國各類博物館擁有的多種館藏資源進行上傳供上海自貿區入駐企業和淘寶購物平臺商家選擇，企業或商家獲得版權后尋找設計師進行設計，得到產品后即可直接通過上海自貿區銷售網絡和淘寶購物平臺實現線下線上同步銷售，實現文創成果轉化。[7]
為了掃清制度障礙，推動社會力量投入到博物館文化創意產品開發中來，《操作指引》中也明確了博物館可以通過直接發布授權合作信息進行邀約、委托第三方機構集中管理對外授權等方式與外部企業開展合作；可授予的權利內容包括著作權、商標權（主要是博物館自行或委托、合作創作得到的二次加工成果）、博物館品牌（博物館的名稱、相關標記、符號或圖案等載體的無形資產）以及館藏藏品之上的其他知識產權（如館藏藝術品自身的著作權）。
△圖：文博圈
《操作指引》也對授權合作的全流程給出了詳細指導，鼓勵博物館積極進行館藏資源的授權開發。而對于擁有豐富館藏資源與財政實力的博物館，則可以考慮參照故宮博物院，將原有的內部文化創意產品開發部門轉變為專門的、規范化的文化創意產品開發企業。[8]
通過企業化管理、改革激勵機制，充分調動員工的積極性，注冊并圍繞博物館的核心商標標識打造博物館自身文創品牌，[9]真正做到對館藏資源的充分挖掘、系統管理、規范合作與授權開發。
在依托博物館館藏藏品開發得到實體衍生品與數字化館藏資源的成熟路徑之外，近些年來，為了更好地拓寬博物館的宣傳渠道，國內許多博物館正在積極探索與電視、網絡等媒體開展合作，走出館舍，將博物館“搬上”電視、電腦熒幕。
2017年12月，由中央廣播電視總臺、央視紀錄國際傳媒有限公司制作的文博探索節目《國家寶藏（第一季）》在中央電視臺播出。
本季節目聯合了包括故宮博物院、南京博物院、湖南省博物館等在內的國內九家國家級重點博物館，每集由一個博物館展出3件鎮館之寶，并為每一件國寶配有專屬的明星“國寶守護人”；通過明星的介紹與情景化演繹讓國寶“動起來，活起來”，講述國寶們的前世今生，解讀蘊藏其中的中華文化基因。
該節目一經播出，迅速取得了極高的收視率與社會反響，吸引大量游客前往這九家博物館參觀，拉近了社會公眾與博物館及文物的距離。該節目第二季在前一季的成果基礎之上，更是得到了全國政協文化文史和學習委員會、中宣部國際傳播局、國家文物局博物館與社會文物司的大力支持。
2018年11月，故宮博物院與北京電視臺出品的《上新了，故宮（第一季）》正式推出。在每期節目中，明星們跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮博物院的珍貴寶藏，了解文物背后的歷史與故事，為故宮文創產品尋覓能夠利用的文化元素；同時聯手知名設計師和高校設計專業學生，每期節目推出一個文化創意衍生品，[10]由觀眾在“今日頭條”App上投票決定該衍生品是否能夠“上新”銷售；并通過與淘寶眾籌平臺合作，為衍生品提供配套生產銷售鏈。
2019年12月《上新了，故宮》（第二季）的文創不再局限于物質形式，通過將視角進一步擴展至故宮博物院所藏的五千年歷史，在更大范圍內展示“故宮文化”，揭秘故宮六百年大修幕后，升級為所謂的“超級文創生態體”。[11]
上述兩檔最具有代表性的節目均體現了對現有的博物館文創成熟模式的突破，通過與跨領域力量的強強聯合，形成異業結盟。[12]
博物館基于對藏品享有的物權以及數字化信息知識產權等，以館藏資源及其文化蘊涵作為“出資”或“類權利客體”授權媒體使用；借助電視平臺的強大影響力輻射到各個年齡層、職業圈，推動博物館文創成果從“有形”（形成具有文博元素的衍生品或數字化表達）升級轉化為“無形”（將文化內涵提煉融入節目內容），以情景化、沉浸式、體驗式的視聽體驗提升觀眾觀感，增強對文物及博物館文化蘊涵的接受與認知，成為博物館文創開發的“新爆點”。
除了將館藏資源及其文化蘊涵作為核心內容進行制作的綜藝節目外，杭州博物館也曾嘗試擴大博物館在電視媒體界的“朋友圈”；與當紅真人秀節目《奔跑吧，兄弟》進行合作。但是因該節目本身特點及節目具體內容與博物館的公益屬性和文化宣傳職能不符，播出以后并未形成預想的雙贏局面。
這并非否認以博物館館舍作為非文博類節目拍攝場地的可行性，反之則是對博物館拓展文創口徑有所提醒，并非所有具有熱度和吸引力的跨行業伙伴均能夠為博物館文創帶來正面影響，而是要在實踐中“擦亮眼睛”、認真甄別，尋找與自身特色相符合的合作伙伴，力促能夠“搭好便車”借力宣傳。
結語
綜上所述，在國家有關政策的扶持與指導下，博物館文化創意產品開發已經從“摸著石頭過河”的階段走出，逐漸發展成熟成為當前文化創意產業中的一支中堅力量，并已經開始嘗試跳出既有的成熟發展模式不斷與各類合作伙伴一起嘗試新業態；只要博物館能夠合理有效的挖掘、利用自身資源，在法律與政策框架內與第三方規范授權合作，一定能夠持續推動這一產業的蓬勃發展，涌現出更多為社會公眾所喜愛的網紅IP。
參考文獻：
［1］國家文物局關于印發《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》的通知，載國家文物局網站：http://www.ncha.gov.cn/art/2019/5/15/art_2318_29037.html（最后訪問：2020年08月05日）。
［2］李晨：“博物館對其藏品所擁有權利的性質、內容與限制”，載《中國博物館》2012年1期。
［3］世界知識產權組織編寫的《博物館知識產權管理指南》以及國家文物局發布的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》均將此類制品視為博物館知識產權內容的組成部分，博物館亦對這些對象享有相應的知識產權權利。
［4］如故宮博物院將清朝歷代皇帝畫像的人像部分從畫像中提取出來，再將其面部表情與身體形態進行調整，形成“乾隆賣萌”的再創意成果。
［5］聶洪濤，李寧：“保護與創作：博物館文創產品著作權法律問題分析”，載《中國博物館》2020年第1期。
［6］劉松林：“博物館文創產品的合作研發—以故宮博物院為例”，載《中國文物科學研究》2018年02期。
［7］楊曉琳：“新常態下博物館文創授權研究—以中國國家博物館為例”，載《經濟師》2017年第7期。
［8］依照我國目前相關法律法規規定，在無中央或地方有關部門的專門性禁止政策的前提下，事業單位原則上可以對外投資設立企業，故博物館設立專門的文化創意產品開發公司并無法律障礙，也符合有關政策精神。
［9］如故宮博物院的“宮”字商標，故宮博物院要求所有的合作伙伴，無論其生產廠家為誰，都必須在最終產品上附有“宮”字商標，以凸顯其創意來源，為故宮品牌積攢價值與商譽。
