近日，小霸王文化發展有限公司被申請破產重整的消息在各大媒體不脛而走，80后、90后紛紛懷念起童年的電子游戲青春。
與之相反的是，任天堂游戲設備店在國內不斷開出新門店，繼深圳布吉萬象匯、佛山金鉑廣場店后，深圳福田COCO Park也豎起“Nintendo Switch騰訊授權店”圍擋。
此外，騰訊視頻好時光全國首個體驗式娛樂零售街區、X11潮玩集合店等、錦鯉祠漢服體驗館等門店于近期先后在廣州、上海等地開業。可以發現，這些門店身上都有著強烈的“年輕化”標簽，為了吸引年輕人，購物中心都開了哪些“奇奇怪怪”的“新物種”？
No.1
瞄準Z世代典型圈層
購物中心要與年輕人“打成一片”
10月31日，一年一度的英雄聯盟全球總決賽在上海落幕之際，電競、電子游戲等元素再一次向大眾視野擴大，其商業化規模也在國內不斷增長。
2019年，騰訊取得NS大陸獨家代理銷售權進軍游戲主機領域。而近日，銥星云商走訪發現， 深圳福田星河COCO Park各“冷區”的盲盒機、KTV機變成了NS游玩設備。
NS全稱為Nintendo Switch，為全球游戲巨頭公司任天堂推出的一款游戲主機設備，在玩家群體中簡稱為“NS”。
此外，福田星河COCO Park負一層Nintendo Switch騰訊授權店已豎起圍擋。星河商置方面透露，掃碼游玩NS設備用于體驗，并不會做產品售賣，Nintendo Switch騰訊授權店主要功能為產品零售，預計于年內開業。
福田星河COCO Park，Nintendo Switch騰訊授權店圍擋
作為當代年輕人的主要興趣圈層之一，電子游戲在國內的商業化已不止于零售。11月初，騰訊視頻好時光全國首個體驗式娛樂零售街區于廣州悅匯城開業。該店集合了游戲體驗、游戲零售、影音空間和電競賽事等元素，從社交、體驗、零售全面覆蓋。
談及年輕人的興趣圈層，CBNData曾發布《世代圈層消費大報告》指出，Z世代典型圈層代表為電競、二次元、國風、模玩手辦以及硬核科技。
洞察這一市場現象，K11集團旗下X11一連在上海、廣州開出三家門店。X11潮玩集合店通過各類盲盒、模玩手辦、國漫周邊、電子游戲藝術畫冊等豐富的產品，集合了多個Z世代典型圈層代表，令愛“宅”的Z世代與購物中心產生了更多交集。X11廣州悅匯城店相關負責人表示，X11第四家門店也即將落地廣州。
X11潮玩集合店廣州悅匯城店
與國漫一同“復興”的還有漢服文化。11月5日，在小紅書上已有3萬+條筆記的錦鯉祠漢服文化體驗館于上海靜安大悅城開業，通過搭建漢服體驗場景，吸引漢服愛好者前往打卡體驗。消費者在大眾點評留言表示，“之前在杭州打卡過，開到上海第一時間來體驗”、“拍照場景和可選的服裝非常豐富”。
與漢服一同出圈的服飾類圈層還有JK、Lo裙圈子，而這些服飾文化的愛好者又以女性居多，因此也被合稱為“三坑少女”。
JK原指代日本女子高中生，由于日本女子高中生的校服設計精美，這類服飾也受到不少國內年輕女性歡迎，因而形成了“JK制服”愛好者這一固定興趣圈層。
各種lo裙款式（圖片來源：淘寶）
Lo裙圈則指Lolita裙子愛好者，Lolita一詞源于小說《Lolita》，服飾風格為西式宮廷古典風，在設計上融入各種精致而復雜元素，如蝴蝶結、蕾絲、綁帶等，因此一條精致的手工Lo裙價格也十分昂貴。
目前，“三坑少女”的商業化模式在線下并未得到大規模發展，更多的是以線上零售為主。不過，隨著圈層人群的不斷擴大，越來越多的商業模式落地線下，例如在杭州、廣州、上海均有門店的錦鯉祠漢服文化體驗館，以及深圳KK ONE的 TO Alice熊之設計工作室。
TO Alice熊之設計工作室深圳KK ONE店
據了解，TO Alice熊之設計工作室為在微博上擁有15萬粉絲的原創服裝設計工作室，其產品主要為Lo裙及配飾產品，也包含少量原創JK服飾產品。
其線下模式通常通過小面積門店集合各類產品，為消費者提供各類服飾零售及試穿體驗、產品預訂等服務，同時，通過在門店展示設計華麗的Lo裙以吸引更多受眾。
No.2
曾經的小眾文化
為何在當下受熱捧
盡管一度被視作小眾愛好，但隨著Z世代群體的不斷增加，“三坑少女”、電子游戲等圈層也在國內迎來了更多的值得期待的商業機會。
以漢服為例，艾媒咨詢《2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》指出，漢服愛好者規模連續4年保持70%以上增長率，市場基礎擴大推動銷售額突破45億元。其中，中高價位漢服需求大，超七成漢服消費者單均消費超300元。
錦鯉祠漢服體驗館廣州正佳廣場店；圖片來源見水印
在“三坑少女”中，由于JK制服的設計更貼近日常，因而大眾接受度最高，其次為漢服，最后為Lo裙。IT桔子《2019年-2020年中國二次元服裝消費市場分析報告》指出，cosplay、漢服、JK制服、Lo裙總和市場規模達135.2億元。
龐大的市場規模為品牌商家打造“新物種”提供了新契機，也成為購物中心吸引年輕人的武器。
■ 瞄準圈層經濟
作為細分客群的新寵兒，圈層經濟雖自古就存在于人類社會，但將其推向入大眾視野和廣泛商業化，Z世代功不可沒。
艾媒咨詢數據顯示，2020年小鎮青年、Z世代、單身人群群體規模超億人，各類群體經濟均進入萬億級市場。
不同群體間需求差異明顯，新中產人群追求品質生活，而Z世代人群個性化消費需求則更為顯著，垂直群體對產品適配性要求高，因此服務各群體市場的產品也需要更具針對性。
替代了盲盒機、KTV機等設備，福田星河COCO Park各冷區設備換成了switch游玩設備
而針對電競、二次元、國風、模玩手辦以及硬核科技等Z世代典型圈層代表，購物中心也在不斷引入與之匹配的新物種，以達到吸引年輕人到場的目的。
例如，針對游戲玩家圈層，福田星河COCO Park的NS游玩設備雖然整體構造簡單，但該設備在年輕人餐后、喝完奶茶后為其提供一處新的社交休閑空間，有效提升了年輕人停留在購物中心的時間。
而Z世代的圈層并非互相獨立的關系，游戲玩家同樣可以熱愛二次元文化、國風文化。一名購物中心相關人士表示，若說購物中心單純去迎合某一部分小眾群體非常奇怪，但不斷有購物中心去嘗試，這就證明了這小部分群體是有消費能力的。并且，年輕人的愛好是多元化的，許多興趣圈層都存在交集，“甚至是同一群人在玩”。
■ 強化差異化屬性
幾乎每一座購物中心都在追求年輕人的“垂愛”，這是否意味著，每一座購物中心都要做一樣的業態、引入相同的品牌？其實市場早有答案，盡管大家都在努力強化自我差異化定位，但免不了陷入同質化“怪圈”。
X11潮玩集合店廣州悅匯城店；圖片來源于品牌方
例如，年輕人喜歡喜茶、奈雪，這些品牌成為絕大部分購物中心的標配，同樣，潮牌服飾、國貨美妝......言下之意，并非這些品牌不好，而是在每家購物中心都有著相同品牌的同時，如何凸顯自身優勢？除了地理位置的天然優勢，最先引入這些品牌的購物中心無疑先他人一步打開市場，占領消費者心智，強化自身差異化標簽。
X11廣州悅匯城店相關負責人介紹，其目標為將門店打造成為一座城市級打卡點，吸引來自全城、甚至周邊城市的圈層愛好者前來購物、打卡。這就為購物中心貼上了獨特的標簽，強化了購物中心的差異化屬性。
No.3
圈層經濟方興未艾
購物中心還可以如何“搶奪”年輕人
目前，對于電競、二次元、國風、模玩手辦以及硬核科技等Z世代典型圈層的商業模式仍處在探索階段，不過，隨著其在大眾視野中出現的頻次增加，在未來一段時間后，或許大概率會再一次使購物中心陷入同質化怪圈。因此，圍繞這一系列圈層經濟，提前探索新業態、新物種或許已經提上日程。
■ “三坑少女”的喜與憂
“三坑少女”中的正版產品大多價格不低，這一圈層通常被視為具備相當的消費能力。因此，對購物中心而言，這批忠誠度與奢侈品牌相當的消費者無疑是具備巨大吸引力的。
由于這類商家大多采取低成本運營模式，即品牌方僅開設線上門店，僅提供服飾產品的設計版式，大多新產品均采取預定模式，從而大大提高了利潤空間。
國產JK制服圈中的“網紅款”；圖片來源見水印
設計稿公布后，商家以饑餓營銷的方式，設定期限以收取意向購買用戶的定金，再將定金投入到原料、工廠代工等環節，幾乎沒有庫存擔憂，這一低成本商業模式足以令大多數公司“眼紅”。而這也導致了粉絲從“下定”到收貨通常需要幾個月到一年不等的時長。
在該模式帶來的高利潤前提下，購物中心想要將品牌吸引到線下開店并不容易，這也更考驗購物中心的招商能力。
■ 電子游戲的“商業荒漠”
相對發達國家而言，大陸的電子游戲產業起步晚、監管嚴，從而導致了其商業化長年處于“荒漠”狀態，這也意味著電子游戲的商業模式仍存在較多探索空間。
在零售方面，游戲設備巨頭索尼早已在大陸市場開設零售門店，而與索尼“兩分天下”的任天堂也去于年去騰訊達成合作，成功打開中國大陸市場的銷售。
而以兩家游戲公司為核心衍生的業態正不斷擴散，起步于“網吧”的騰訊視頻好時光引入了索尼、任天堂游戲設備，打造游戲體驗、社交、零售空間，為年輕人提供新的游玩空間。
隨著電競產業不斷發展，引入電競賽事觀看、舉辦電競賽事也成為購物中心營銷活動的熱門選擇。
騰訊視頻好時光深圳卓悅匯店
目前，知名茶飲+電競聯名僅體現在產品營銷方面，例如奈雪的茶與王者榮耀近兩年推出的“紅藍BUFF”系列產品。年輕人到茶飲店進行社交時，僅能聊天交談或掏出手機打游戲；另一方面，游戲玩家到騰訊視頻好時光等門店游玩或觀看比賽時若想喝喜茶等品牌的產品，還需要點外賣。
基于消費者的兩大場景需求，知名茶飲+電競/游戲融合的“電競聯名、茶飲聯名主題店”模式能否成為下一個“新物種”？
■ 國潮方興，商業未艾
國潮風潮的興起，更多體現在服飾產品方面，但對于年輕人而言，國潮文化遠不至于此，這意味著，國潮文化的商業化仍存在許多空間。
國潮主題火鍋店；圖片來源見水印
除了營銷活動、服飾、茶飲、美妝方面的國潮設計，購物中心打造“國潮集合區”，集中引入國潮品牌，形成特色的差異化標簽，不失為調整改造的一則新路徑。此外，除了售賣“國潮”產品，將門店打造為“國潮主題”店以可強化店鋪特色標簽，引發打卡效應。
■ 支撐起一家上市公司的圈子，實體商業模式仍未普及
盡管國內二次元愛好者數量龐大到支撐起整個B站從無到“敲鐘”，但這一圈層的實體商業化仍未渡過“起步”階段。
看那廂日本秋葉原整個街區成為全球二次元文化愛好者打卡圣地，國內的二次元文化仍然只能附屬在個人商家、百貨大樓的動漫城等區域，同時飽受盜版困擾。
B站一年一度的線下演出盛會BML；圖片來源見水印
X11潮玩旗艦店的開業無疑為正版二次元周邊產品零售的規模化打開了照明燈。而除了零售，動漫IP咖啡店、主題店等商業模式在東京等地已發展成熟，上海也于近年多次引入該類門店，除了提供IP場景體驗，還融入了正版周邊產品、限定產品零售，集打卡效應與零售于一體，可惜的是，而這類業態在國內上海以外的城市基本未見蹤跡。
顯然，購物中心和品牌商圍繞著Z世代圈層經濟開展的競賽已經起跑，并逐步擴大戰線。這類“奇奇怪怪”的門店可以強化購物中心差異化屬性、完成品牌更新迭代，甚至拔高購物中心的藝術、潮流層次，提升購物中心對新潮趨勢的產品感知、觸覺靈敏度。
最終，還是回歸核心，增強購物中心對年輕人的吸引力，通過“奇奇怪怪”的新店增進社交互動和沉浸式體驗，提升連帶率、客單率。
