社區(qū)商業(yè)從哪些方面入手，尋求運(yùn)營的突破？

疫情的出現(xiàn)使得社區(qū)商業(yè)再一次成為行業(yè)討論的重點(diǎn)。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前我國社區(qū)商業(yè)總體量在10億平方米以上，而頭部開發(fā)商80%以上都建立了社商產(chǎn)品線，使社區(qū)商業(yè)成為了一個(gè)日益擁擠的賽道。

 

對于商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠快速占領(lǐng)市場，躋身這片紅海。然而，并不是每一個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的背后都有足夠的優(yōu)勢資源支撐，如便利的交通條件，密集的周邊人口等。

 

那么，對于這部分社區(qū)商業(yè)來說，還能從哪些方面入手，尋求運(yùn)營的突破？

 

1

消費(fèi)者心智中的鄰居：

審視維度縮減500m

 

傾向便利性是消費(fèi)者在選擇使用社區(qū)商業(yè)時(shí)的基本態(tài)度。以國內(nèi)某標(biāo)桿商業(yè)區(qū)域購物中心為例，其年度到訪客群中，低頻客群（即年到訪量1-5次）占比達(dá)到85%，說明消費(fèi)者在選擇購物中心時(shí)，更傾向于到達(dá)感更強(qiáng)的街區(qū)式商業(yè)來滿足日常消費(fèi)。

 

與歐美社區(qū)商業(yè)不同的是，國內(nèi)社區(qū)商業(yè)在空間上更加強(qiáng)調(diào)人的尺度而非車的尺度。消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，促使城市商業(yè)格局從商圈概念轉(zhuǎn)變到到生活圈概念，可以說，生活圈是消費(fèi)者日常便利性消費(fèi)（包含了餐飲、基礎(chǔ)性生活消費(fèi)，以及教育培訓(xùn)等伴生性業(yè)態(tài)）最舒適的范圍。

 

根據(jù)空間算法對于消費(fèi)者在行為習(xí)慣上的評估，到達(dá)社區(qū)商業(yè)所需的步行距離，及其與地鐵的關(guān)聯(lián)性影響權(quán)重在不斷增加。算法數(shù)據(jù)顯示，如果說過去我們認(rèn)為1.5km是消費(fèi)者步行可接受的最長距離，那么毫無疑問，現(xiàn)在我們需要將距離再縮短500m，調(diào)整到500m-1000m范圍去審視。

 

以上海松江新城空間為例分析，右下角圖為2000-3000m車行距離下的人流活動(dòng)概率；右上角圖為500m步行距離下的人流活動(dòng)概率；可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在500-1000m距離內(nèi)活動(dòng)更為頻繁，區(qū)域商業(yè)活力更強(qiáng)。

 

 

以另一城市新區(qū)項(xiàng)目為例，在住宅，商業(yè)以及基礎(chǔ)配套供應(yīng)還未成熟的時(shí)候，從規(guī)劃路網(wǎng)和人的步行尺度出發(fā)去挖掘消費(fèi)者最易觸達(dá)的商業(yè)選址。右下圖根據(jù)人的步行活動(dòng)范圍從而提出了三個(gè)社區(qū)商業(yè)選擇。

 

 

2

消費(fèi)者心智中“家的延伸”：

保持開放、深入日常

 

在商業(yè)設(shè)計(jì)和營銷層面，我們經(jīng)常會(huì)使用“城市客廳”、“開放空間、“城市陽臺(tái)”、“社區(qū)共享空間等詞匯”去形容商業(yè)場所。這些詞的背后，都指向著消費(fèi)者在社區(qū)和家庭空間中未被滿足的功能和精神需求。

 

社區(qū)商業(yè)本質(zhì)上是社區(qū)，而社區(qū)作為平臺(tái)更多承載的是屬地居民的社交活動(dòng)，當(dāng)社交活動(dòng)發(fā)生的時(shí)候，商業(yè)行為也就是自然而然的事。因此，社區(qū)商業(yè)的角色不單單是滿足日常基礎(chǔ)性采買，更應(yīng)該是社區(qū)居民的日常生活的發(fā)生地。當(dāng)二者被割裂的時(shí)候，商業(yè)收益與社區(qū)活力勢必受到影響。

 

以某社區(qū)型集散廣場的人流拉拽力測試為例，圖右下角為地鐵口（即人流釋放點(diǎn)），可以看出行人對于開放空間擁有天然的趨向性。這種趨向性帶來的高可達(dá)性與高駐留性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于街鋪等純交通性空間。

 

 

東京 Toranomon-Azabudai 項(xiàng)目與新加坡的 OASIS Terraces 是人們趨向開放空間的良好佐證。

 

從規(guī)劃格局上看，Toranomon-Azabudai 處于六本木之丘和虎之門新城之間。

 

中間商圈為 Toranomon-Azabudai

 

這兩個(gè)區(qū)域分別有著極為成熟的商圈，因此，處于它們之間的 Toranomon-Azabudai 如何在強(qiáng)大的兩極效應(yīng)之下吸引消費(fèi)者，并植入消費(fèi)者的心智，則成為了關(guān)鍵。

 

 

東北側(cè)鳥瞰圖，呈現(xiàn)出異于一般城市中心區(qū)域高密度商業(yè)的特征

 

Toranomon-Azabudai 以“城市內(nèi)的城市——未來之丘”作為切入點(diǎn)，通過引入一個(gè)6000㎡的中央景觀廣場，將城市功能嵌入項(xiàng)目之中，使之成為連接?xùn)|西區(qū)的引擎。

 

廣場位于連接六本木新城和虎之門新城的必經(jīng)之路上，城市客廳的概念自然而然得以實(shí)施。

 

作者自繪 Toranomon-Azabudai 中心廣場位置圖

 

同時(shí)，生態(tài)化街區(qū)式的商業(yè)模式讓這個(gè)項(xiàng)目成為了消費(fèi)者心中家庭日常的發(fā)生地。

 

中心廣場效果圖，6000平方米的廣場并不顯得空曠，尺度宜人

 

Toranomon-Azabudai 室外商業(yè)街，近人尺度以及兩側(cè)的空間步行舒適度很高

 

新加坡的 OASIS Terraces 則是各類社區(qū)生活場景的集合地。作為新一代新加坡鄰里中心的代表，OASIS Terraces 是由新加坡住房和發(fā)展委員會(huì)開發(fā)的新型社區(qū)中心。其位于 Punggol Drive 輕軌線一側(cè)，毗鄰大量住宅區(qū)，景觀資源豐富，還包含一個(gè)連續(xù)的花園平臺(tái)，呈階梯狀向水岸延伸。OASIS Terraces 通過首層貫通商業(yè)街、逐層階梯式退臺(tái)空間以及半室外廣場強(qiáng)化了社區(qū)商業(yè)的開放與復(fù)合屬性。

 

作者自繪 OASIS Terraces 設(shè)計(jì)圖

 

這些被綠植覆蓋的花園可以被用作重要的公共活動(dòng)空間，也可以成為兒童游樂場和天然的劇場舞臺(tái)。朝向水岸的風(fēng)雨廣場是社區(qū)中充滿活力的核心地帶，可以用于各種類型的社區(qū)活動(dòng)和事件。

 

OASIS Terraces 面向河道一側(cè)的呈現(xiàn)的開放空間狀態(tài)

 

社區(qū)商業(yè)需要更強(qiáng)的內(nèi)容編輯能力，而由互聯(lián)網(wǎng)延伸之下的社群化則為社區(qū)商業(yè)注入了更多可實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。社群-內(nèi)容-空間三者相互激發(fā)，社區(qū)商業(yè)從而成為了消費(fèi)者心智中能夠錨定的家的延伸。

 

OASIS Terraces 各層功能指引，綜合了醫(yī)療、兒童等內(nèi)容

 

3

消費(fèi)者心智中的“發(fā)現(xiàn)地”：

在已知中創(chuàng)造未知

 

商業(yè)的本質(zhì)是追求更高效率，那么社區(qū)商業(yè)是反效率的，因?yàn)閱渭冏非笮剩瑢?shí)體商業(yè)很難與電商的商品豐富度和便捷性相比較。

 

拋開商業(yè)內(nèi)容，我們需要重新審視商業(yè)建筑本體。傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的空間邏輯，是更加高效地解決品牌展示和消費(fèi)者可達(dá)性之間的問題，而這種邏輯帶來的問題往往是空間趣味性缺失，消費(fèi)者沒有探知的動(dòng)力。那么，如何在空間維度，實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)更強(qiáng)的拉拽力則是我們要考慮的重點(diǎn)。

 

以RET睿意德服務(wù)過的某購物中心為例，其樓層之間的客群轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)出一個(gè)行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題，即餐飲層之間的轉(zhuǎn)化情況良好，但無法有效向零售業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)客流，也就是我們常說的購物中心內(nèi)由上而下的花灑式客流分布體系似乎失效了。

 

客流轉(zhuǎn)化示意圖，色塊越深代表轉(zhuǎn)化率越高

 

消費(fèi)者在這些年大規(guī)模商業(yè)供應(yīng)的潛在影響下，消費(fèi)目的性已經(jīng)非常強(qiáng)烈。以餐飲為代表的“引流器”已不再高效，那么如何從空間運(yùn)營端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的回流則成為了關(guān)鍵。

 

近日開業(yè)的韓國 galleria gwanggyo 在空間運(yùn)營商層面創(chuàng)造性地將公眾動(dòng)線植入到消費(fèi)者動(dòng)線中，在石材體量上開鑿出的公眾路線，連接公共人行道至天臺(tái)花園，沿途帶來各式零售商業(yè)和文化活動(dòng)體驗(yàn)。

 

 

 

 

相比傳統(tǒng)購物中心，galleria gwanggyo 將游逛動(dòng)線與商業(yè)動(dòng)線置于建筑外側(cè)，整體發(fā)現(xiàn)感更強(qiáng)，同時(shí)外側(cè)的游逛動(dòng)線也變成了產(chǎn)品的展示空間。

 

作者自繪 galleria gwanggyo 與傳統(tǒng)購物中心動(dòng)線對比圖

 

拆解 galleria gwanggyo 的各層外部游逛動(dòng)線后，我們可以看到其動(dòng)線將內(nèi)部功能串聯(lián)在一起，形成了帶有劇情的空間。

 

作者自繪 galleria gwanggyo 內(nèi)部動(dòng)線圖

 

 

 

類似地，在RET睿意德服務(wù)過的某項(xiàng)目中，我們也通過跑道弱化各層之間的物理界限，未知的探索欲將消費(fèi)者引導(dǎo)到高區(qū)，最大化消除高區(qū)的低租金以及提升屋面層商業(yè)價(jià)值的最大化。

 

項(xiàng)目人流引導(dǎo)示意圖

 

-小 結(jié)-

 

空間運(yùn)營之道的本質(zhì)是對于消費(fèi)者行為的編輯能力，而非產(chǎn)品的編輯能力。可以說，線上對于實(shí)體商業(yè)的沖擊，在社區(qū)商業(yè)維度是真正的白刃戰(zhàn)，而可感知的物理空間與非標(biāo)品是線上暫時(shí)無法取代線下的主要因素。

 

對于社區(qū)商業(yè)來說，看似體量小，輻射范圍有限，但如果深挖客群需求，同時(shí)在空間運(yùn)營上做到其自身獨(dú)特性的時(shí)候，其未來發(fā)展才具有更持久的勢能。