西單大悅城帶給我們的啟發和震撼，11年來，似乎從未間斷。
3月底的時候，我專程去了一趟北京西單大悅城，提前參觀了尚未完工的“大悅酒店”（Joy Hotel）。聽完大悅城朋友的介紹，當時就心潮澎湃：這座11歲的大悅城，已經不再滿足于數據增長、概念創新，而是在挖掘商業多維深度價值的道路上，生出一股意氣風發的少年氣。
從馬洛斯的需求層次理論來看，人們自我價值實現的需求是為最高等級。有趣的是，我發現這套理論對于商業而言，很大程度上也非常適用：一座商業地標，TA的最高級需求，不也是“自我價值”的實現么？
時隔兩個月，5月24日，全國首個大悅城自持運營酒店——大悅酒店正式開門迎客。機會難得，CRR與這位11歲的“天字第一號”大悅城進行了一次深入的、關于自我價值觀的“人生探討”。
|| “在我看來，購物中心已度過粗放式增長階段，大運營時代應回歸價值創造。一切回歸本源，提升整體投資物業的公允價值，其他經營性數字的增長就變得自然而然了。”
——西單大悅城總經理張碩 ||
北京西單大悅城大悅酒店
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割裂式綜合體的終結者
酒店作為購物中心主力店首次登場
長久以來，我們習慣以商場、酒店和寫字樓的組合，作為判定一個“綜合體”是否業態完整的一個重要標準。然而，幾乎所有的綜合體，這三大業態都處于一種相對割裂的狀態：商場自持運營、酒店委托專業品牌運營、寫字樓則以租售組合的形式獨立管理運營。
在具體運營層面，我們看到很多商場,為了拉動自己同項目內的寫字樓午市消費，絞盡腦汁想辦法。甚至很多時候，在三大業態板塊之間，哪怕是在空間貫通、功能共享的層面，想要相互借力，都顯得舉步維艱。
這樣的“割裂式綜合體”，似乎已經成為一種行業的常態。
2019年，“Le Joy大悅酒店”品牌誕生。帶著大悅城旗下全國首個自持運營酒店的光環，大悅酒店從規劃之初就立志要改變這樣的一種非良性的常態：酒店將作為西單大悅城的一個重要組成部分，由商場運營管理團隊全面參與管理，以品牌空間跨界、物理空間連通、會員系統打通、延長消費者停留時間為核心運營理念，將酒店與商場徹底打通，開創性地以商場的“主力店”身份粉墨登場，助力西單大悅城從真正意義上實現“24小時大悅城”的概念。
1. 品牌空間跨界：
商場品牌與酒店的“聯名房”來了
此前國內市場上有不少酒店打出“主題房”概念，就我有限的認知面來看，鮮有與知名零售品牌做聯名跨界的主題酒店。
大悅酒店這一招，著實驚艷！
Le Joy針對年輕情侶、 格調達人、蜜月情侶、時尚潮咖四類核心客群，借助大悅城商業優勢，與I DO、MOUSSY & SLY、POP MART等場內品牌，以及賈曉鷗、畢奇等藝術家及IP玩兒起了合作跨界，打造出一系列的特色房型，將電競、約會、轟趴、藝術、少女心等熱點主題匯集于酒店客房內，創造出極致化的體驗增值感。
這一招的精妙之處就在于，曾經商場內的品牌只能通過“快閃店”的形式增加自身的品牌露出，而在大悅酒店，則能夠讓消費者與品牌的視覺形象、主題元素、品牌文化進行長時間、封閉式深度接觸——對品牌無疑是一個極好的展示機會，對酒店客人更是一種創新的新奇體驗。
有圖有真相：
核心思路大悅酒店想得很清楚：利用跨界品牌/IP的自身形象特色對房間內飾做出全面提升，以增加入住樂趣，提升住店體驗，以多元商業元素升級消費體驗，實現網紅打卡效應。
從另一個方面來說，與各品牌/IP的跨界合作也能促成品牌與酒店方的共贏，品牌可抓住這前所未有的推廣形式與渠道實現其品牌文化的沉浸式體驗，而酒店也能因為特色客房的創意與商業品牌的品牌文化升級消費者的體驗場景，實現大悅酒店、品牌方與消費者三方的良好互動。
2. 物理空間連通：
商場與酒店空間真正實現“一體化”
多數時候，綜合體的酒店業態雖然與商場僅一墻之隔，但可以承載雙向客群流動的通路卻較少，甚至有些綜合體的商場與酒店需要從不同的入口進入，物業內部并無通道。
大悅酒店顯然不屬此列。
我們看到，除了常規的酒店與商場的“入戶”大門緊密相連之外，從商場的6層“查特花園”，有直梯與扶梯可以直達酒店中庭樓層。
對于酒店客人而言，除了酒店內部的配套型餐飲之外，通過電梯或樓梯即可到達商場餐飲樓層，獲得更多的美食選擇。
而對于商場而言，由于西單大悅城是舊改項目，商場舉辦活動的空間容量均有相當程度受限，因此酒店6層的中庭，便成了商場最佳的活動舉辦場所：
更出彩的是，在酒店內部配備了共享辦公空間，對于酒店客人和商場消費者而言，均可在場內使用此空間，應對臨時突發的工作任務，或就近進行商業洽談。
對我個人而言，這樣的空間，正是我非常需要的：走訪不同城市的不同商業項目時，經常需要短暫停留，對所知所感進行總結記錄，這樣的空間，往往只有選擇在咖啡或輕餐品牌門店內，環境的嘈雜與喧囂，時常帶來巨大的困擾。
3. 會員系統打通：
讓會員價值擁有更多想象空間
作為大悅城的核心資產，CRM系統在大悅城內部的重要性不言而喻。Le Joy大悅酒店會員體系與西單大悅城會員體系的徹底打通，在中國商業綜合體的歷史上，當屬首次。
在會員權益方面，會員積分不僅能夠雙向累積及抵現使用，還可享受如客房升級、延遲退房等多項優質服務；在會員數據方面，會員在購物中心的消費偏好亦可在酒店入住時體現，以便酒店為客人提供更具定制化及人文化的貼心服務，如妝發造型及外賣送餐等。
大悅酒店與西單大悅城共為一個城市綜合體，在為消費者帶來一站式消費體驗便利的同時，也能與商場共享客流。大悅酒店這個得天獨厚的優勢，得益于大悅城堅持了長達數十年之久的“潮流與年輕”的定位，自然也將反哺于商場，創造出1+1＞2的交互引流效果。
此外，大悅酒店還將在跨界、社群、藝術、社交、健身等領域深入探索，為會員營造更具吸引力與專享定制的特色舒適體驗。以貫穿于工作與休閑、享樂與社交、旅行與購物的全場景居住體驗，滿足共享社交、風尚設計與舒享居住等多元需求。
4. 停留時間延長：
打破業態壁壘，構建Sharing生態圈
眾所周知，商場的營業時間通常是10點至22點（地域不同或有差異），而高坪效時段又集中在晚間與周末。大悅酒店與西單大悅城這一無敵CP的出現，無疑將打破工作與休閑的分界，延長消費者在盒子內的停留時間，重新定義人們的生活方式與酒店的傳統營運模式。
在這樣的指導思路下，打破業態壁壘、構建共享生態圈，就成為其核心突破點：把酒店作為西單大悅城的主力店進行運營，在國際青年城的基礎上打造“24 小時大悅城”的主題概念。
針對這一使命，大悅酒店獨創出5JOY-S運營體系：
在共享生態圈下，大悅酒店得益于大悅城商業的賦能，又能以其獨特的主力店業態為商業板塊進行時空延展，讓大悅城可以打破常規商業模式，讓酒店成為商業的配套，深度滿足新生代消費群體的需求——如此一來，終結“割裂式綜合體”時代的實踐，便已生動地躍然紙上。
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復合型商業價值的創造者
西單大悅城從追求數字到追求價值的11年
回顧大悅酒店的發展歷程，我們發現之所以這個令人耳目一新的酒店誕生在西單大悅城，與其說是時代對商業綜合體提出了更高要求，不如說是西單大悅城這座極其傳奇色彩的“大悅城”，始終走在時代之前。
開業11年來，這座中國首個大悅城已完成了銷售額自10億到43億的飛躍，每年的品牌汰換率亦保持在30%左右。如今，幾組浮動的財務數字也許已無法衡量其內核價值所在，一個靈魂拷問擺在西單大悅城的面前：
“一個商業綜合體項目，最終極的目標到底是什么？”
不論如何回答這個問題，沒有實踐的理想都是柏拉圖美夢。從2018年開始，西單大悅城圍繞內容、空間、IP、社群、科技五項價值要素，進入全面的自我演進與革新實踐。
1. 有時尚力的內容價值
優化品牌矩陣，“尖兒貨” 盡入囊中
11年來，西單大悅城的消費者中，80-90后人群占比80%、女性消費者占比75%，以女性占主導的年輕群體始終是主流。
為此，2018年西單大悅城引入美國當紅時尚品牌VICTORIA’S SECRET全品類店、紐約高端甜品Lady M、潮流運動品牌Champion、中國首家TIFFANY&Co.香水店、Gucci香水最新形象旗艦店以及北京首家北海道人氣甜點ZAKUZAKU 等。
數據結果顯示，2018年西單大悅城產出的全國銷售冠軍品牌占全館品牌的28%， 北京地區銷售冠軍占48%，優質品牌集群效應顯著。
此外在F&B板塊，陸續引入“厝內小眷村”北京首店、京城首家牛蛙品牌“蛙來噠”、“姥姥家春餅”等品牌，進一步迎合消費客群的喜好。 截止2018年12月，西單大悅城新進和調整品牌銷售坪效提升35%， 全國銷冠的店鋪超26%，引領了京城年輕客群的餐飲消費熱潮。
2. 有想象力的空間價值
共建生活場域，場景升級引high點
藝術性與想象力是西單大悅城提升空間價值的關鍵。
在融合商業性與學術性的雙重考量標準下，西單大悅城在2018年先后舉辦了“David Flores 國內首展”、“甲131號美院畢業生作品展”、“思維度當代藝術體驗展”、“李承九作品個展”等藝術展，與年輕觀眾進行持續性對話，共建另一維度的生活場域，同時一起探索商業美學的多樣表達。
而“樣街”和“查特花園”這兩個2017年底相繼亮相、運營一年的主題街區更是將想象力與藝術融入場景空間體現的淋漓盡致——
“查特花園”2018年銷售近1億元，并且獲得了國際購物中心協會ICSC開發類金獎，得到行業內外的極大認可。；而位于9層的“樣街”以其“潮酷、潮玩、潮食”的定位吸引了一大批新生代客群。樣街2018年共汰換 11 家品牌，汰換率達35%，銷售額較去年提升105%。
3. 有情感力的 IP 價值
玩味藝術，跨界touch情感營銷
在傳統IP逐漸失效、同質化嚴重、優質 IP 稀缺的情況下，西單大悅城在近年瞄準了跨界營銷、自創IP的道路。2018年全年，舉辦大型活動35場，累計參與客流達千萬人次。
例如，自主IP“櫻緣廟”，結合櫻花節氣的特色打造視覺系場景，與場內商戶進行縱向深度聯動，發布限定系列櫻花產品，融入許愿機制， 提供給消費者一個“拍照+情感釋放”的理想地。
而屢獲行業好評的情感類原創大展“情·書展”，橫向整合外部優質資源，場外延展體驗獲得超7000萬曝光量，線上、線下全媒體曝光量超8.5億，展覽吸引超過75萬人次觀展，獲得2018年度ADM推廣活動創新獎和2018年度中國商業地產十大營銷案例獎。
“圣誕巡游——PUCKY 奇境樂園展”采用藝術家元素+IP 跨界融合方式，作為PUCKY限量版泰迪熊吊卡的全國唯一發售地，簽售會現場超3000人排隊， 將場景筑造與營銷事件巧妙結合。
此外，西單大悅城還與愛奇藝、新華社、知乎、騰訊、嘉人等線上平臺、主流媒體、專業雜志形成深度跨界合作，進行優質內容的轉化與落地：
2018年全年，相繼舉辦了“中國有嘻哈-說唱會館”、“吐槽大會-吐槽趣味轟趴”、“新華社-請回答2018”、 “知乎-新知星球”等活動，實現客群與粉絲間的雙向集聚與轉化，形成社群勢能，完成線上線下的流量優勢互補，助力客流價值的有效沉淀。
4. 有創造力的科技價值
AI 強勢賦能，最new黑科技引潮流
西單大悅城在2018上半年完成自主管理系統悅云-CRM2.0的整體升級后，下半年除電子蓋章積分外，針對購物中心的消費場景再次進行多項技術創新：
9月上線的刷臉支付功能，基于生物識別技術研發而成，相比移動支付，刷臉支付無論在安全性及體驗感方面，均有大幅提升。
10月推出了智慧綜合體——智能機器人JoyBot。Joybot可自動控制電梯和閘機送物、講解、帶路，提升購物中心和寫字樓的智能化服務。
11月，西單大悅城與美團 APP 聯手打造“無人配送”服務，運用 Joybot 提供特色外賣送餐，不僅滿足了消費客群對方便、快捷的購物體驗的需求，更吸引了眾多熱愛潮流與嘗鮮的年輕消費群體。
5. 有活力的社群價值
重塑會員生態，社群營銷不一young
11年不間斷的運營沉淀，西單大悅城目前已經坐擁67萬會員，成為項目最核心的無形資產。
2018年，西單大悅城以重塑會員生態體系為思路進行會員體驗升級，多次優化迭代會員小程序系統，打通線上流量及海量資源，實現流量整合與精準營銷。自2018年底上線以來，會員小程序日活量達到平均4000+。
推行的電子蓋章積分系統，作為國內購物中心首家應用，有效簡化了積分錄入的操作流程，極大提升了運營數據積累的效率， 對現有會員生態系統進行有益補充。
同時，在會員權益升級方面，西單大悅城探索千人千面專屬權益、嫁接場內外優質權益平臺，完成至尊卡以及付費會員的上線，實現會員層級上的模式創新。2018年會員銷售貢獻6.6 億元，落地百場專屬社群活動，社群轉化率超79%。
北京西單大悅城總經理張碩
隨著近年來成長速度的加快，大悅城這個商業地產品牌，已經在全國各地形成了品牌規模化效應。而作為“嫡長子”，西單大悅城可以說是“敢為人先”的那位“一馬當先”：一個改造項目，能在11年之間歷久彌新，以單個項目的一己之力，活化整個商圈，年輕化一個片區，引領著區域、城市乃至全國的商業創新發展潮流，實屬不易。
毫無疑問，目前這一支高位接盤的西單大悅城團隊，面對的壓力和挑戰是極大的：在這樣一座異常成熟穩定的大悅城項目里做創新，簡直難于上青天。大悅酒店開業，讓我們看到了這屆團隊的硬核體質，也看到了大悅城體系在持之以恒這件事上，持續地輸出帶有巨大誠意的安全感。
|| “數字在反映趨勢上往往具有滯后性，但價值是具備前瞻性挖潛的。一方面我們抓住客群痛點，深耕體驗提升；另一方面我們敢于跳出現有結構，用自我革新的思維進行二次創業，以實現非連續性創新。”
——西單大悅城總經理張碩 ||
活在當下，未來可期。相信西單大悅城會一路與青年同行、與時代同行，在時光中雕琢一座城的明天、一座城市的未來。
