購物中心的發(fā)展趨勢(shì)

2019年購物中心營銷要做的，是以服務(wù)體驗(yàn)效率視角、品牌價(jià)值輸出視角、行業(yè)價(jià)值挖掘視角來“內(nèi)觀”——是否與精神持續(xù)迭代的消費(fèi)者“同頻共振”。

 

走過最長的路，或許就是營銷的套路。

 

然而，面對(duì)75后到85后的新中產(chǎn)、全面登上消費(fèi)舞臺(tái)的90后、被奉為消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)力量的“小鎮(zhèn)青年”們，套路不能少，真誠更重要。

 

有套路才有體驗(yàn)、才有趣、才有連接，畢竟，滿足了消費(fèi)者的“拍照”需求，才談得上分享、傳播。

 

你還得有態(tài)度、有主張、有更優(yōu)的“解決方案”，讓消費(fèi)者的“焦慮”得以安放，讓消費(fèi)者追求的時(shí)尚、精致、美好得以落地。

 

所謂消費(fèi)者情感需求的升級(jí)，正在推動(dòng)零售品牌、購物中心自身項(xiàng)目品牌必須具備這樣一種品質(zhì)——時(shí)時(shí)刻刻的“內(nèi)觀”。

 

你要在每一個(gè)營銷場景中都讓消費(fèi)者感受到：我不僅陪著你，我還特別懂你。

 

2018年購物中心日常營銷的這些熱詞——文化營銷、泛娛樂營銷、社群營銷、全感官營銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷等等，還將在今年持續(xù)深化。

 

因?yàn)?，不是明星才有粉絲，購物中心接待顧客就是“粉絲”的“養(yǎng)成式”過程，不是不動(dòng)產(chǎn)才叫資產(chǎn)，會(huì)員規(guī)模與粘性同樣是購物中心的“資產(chǎn)”。

 

粉絲經(jīng)濟(jì)、會(huì)員資產(chǎn)、消費(fèi)者運(yùn)營這些營銷關(guān)鍵詞的C位出道。

 

所以，一起來盤盤這一年購物中心營銷的那些事兒，也讓我們有激情，在對(duì)消費(fèi)者“更懂”、“會(huì)撩”的道路上，時(shí)刻再戰(zhàn)。

 

     越發(fā)成熟的原創(chuàng)IP     

 

看重IP成熟后可能具有的高辨識(shí)度、強(qiáng)連接力，以及能夠持續(xù)帶來的流量，購物中心已不滿足于引入IP，開始紛紛自創(chuàng)IP。

 

這在2018年表現(xiàn)得更為明顯，越來越多的購物中心紛紛推出具有自身獨(dú)特屬性的IP形象。

 

例如，2018年新開業(yè)的深圳布吉萬象匯，自創(chuàng)IP“鴨梨哥”；重慶彈子石萬象匯，自創(chuàng)IP小象“艾里家族”；沈陽花園城購物中心，自創(chuàng)IP“小刺猬情侶CiCi & CoCo”；碧桂園文商旅集團(tuán)首個(gè)直接操盤運(yùn)營的商務(wù)型社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目碧樂時(shí)光·新翼，自創(chuàng)IP“Bele Star家族”，包括Melu鹿、Miss鳳、薯仔、噠噠熊等形象；北京凱德MALL·天宮院，自創(chuàng)IP“FACE MAN”；深圳坪山益田假日世界也在開業(yè)一周年之際，以時(shí)代弄潮兒概念推出自創(chuàng)IP“哪吒”……

 

 

這些自創(chuàng)IP通過彩繪、雕塑、文創(chuàng)衍生品、主題場景等進(jìn)行“演繹”，成為遍布購物中心空間、自帶聚客話題、能夠持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)的有益內(nèi)容。

 

與此同時(shí)，購物中心還在自創(chuàng)IP空間、自創(chuàng)IP活動(dòng)方面不斷有所創(chuàng)新。

 

比如藝術(shù)博物館式購物中心廣州K11的自創(chuàng)IP“IN ART WE LIVE光影空間”、“九月藝術(shù)”展覽館，天津L+MALL陸家嘴中心打造了自有藝術(shù)文創(chuàng)IP“陸+藝術(shù)中心”，朝陽大悅城打造了自我生長主題空間“度刻”，北京合生匯打造了自有科技IP主題快閃街區(qū)“戀物街”，深圳龍華區(qū)壹方天地A區(qū)依托壹方商業(yè)的“UNIPLAY家族”原創(chuàng)IP形象打造了深圳首個(gè)原創(chuàng)IP零售快閃店……

 

 

 

當(dāng)這些原創(chuàng)IP能夠具有自己獨(dú)立的個(gè)性存在、具有鮮明的生活方式主張，便有了和消費(fèi)者情感緊密契合的基礎(chǔ)，也就能逐漸脫離購物中心，以自身的商業(yè)化運(yùn)作“反哺”購物中心的顧客粘性。

 

     走向主流的二次元     

 

以廣受兒童喜愛的卡通形象進(jìn)行主題場景化布局，并配合趣味游戲、親子互動(dòng)等形式，卡通IP展無疑是購物中心滿足親子家庭需求的重要途徑。

 

例如2018年，上海虹橋天地舉辦了“小豬佩奇歡樂假期”主題展，鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、杭州遠(yuǎn)洋樂堤港等舉辦了“超級(jí)飛俠”主題展，龍湖商業(yè)在旗下數(shù)個(gè)購物中心都舉辦了“萌雞小隊(duì)”主題展和“皮克斯經(jīng)典之旅”主題特展，合景·悠方（蘇州）正在舉辦Hello Kitty Family 家樂園主題展……

 

 

 

而對(duì)于年輕人來說，從80后到00后，如今的主流消費(fèi)群體是伴隨著動(dòng)漫長大的一代。

 

從“日漫”到“國漫”，動(dòng)漫與二次元代表的不僅是一種人們喜聞樂見的娛樂形式，更是一種跳脫束縛、對(duì)特定文化和幻想世界的向往，成為最能真實(shí)反映年輕人多面、復(fù)雜個(gè)性的方式之一。

 

上海新世界大丸百貨7月開幕了日本動(dòng)漫“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士特展”，開館當(dāng)日營業(yè)前即排起了百米長隊(duì)。

 

 

北京合生匯舉辦的《火影忍者》文化展，落地了一個(gè)現(xiàn)實(shí)版娛樂型“木葉村”，勾起很多人的懷舊情緒。此外，合生匯還聯(lián)手騰訊動(dòng)漫出品的動(dòng)畫《狐妖小紅娘》，改編了動(dòng)畫結(jié)局，以“二次元主題婚禮”主題場景再現(xiàn)男女主角結(jié)婚的一幕，為粉絲“圓夢(mèng)”。

 

 

     頻頻“出宮”的民俗     

 

消費(fèi)者需求的變化，也為傳統(tǒng)文化帶來了全新的可能。從沉重莊嚴(yán)的刻板印象，到會(huì)賣萌耍賤的“萌萌噠”形象，以故宮文創(chuàng)為代表的傳統(tǒng)文化正在成為一種“網(wǎng)紅勢(shì)力”，不斷以明顯的反差、大開腦洞的形式制造著熱門話題。

 

這也正契合了購物中心的需要。故宮快閃店在2018年頻頻落地購物中心，沉浸式主題展覽、創(chuàng)意產(chǎn)品、互動(dòng)區(qū)域，無不令消費(fèi)者眼前一亮，不僅所到之處人頭攢動(dòng)，還帶動(dòng)一批故宮網(wǎng)紅產(chǎn)品脫銷，吸引著年輕一代探索傳統(tǒng)文化的魅力。

 

年初，北京三里屯太古里落地了故宮在北京的首家線下快閃店——“朕的心意”；7月底，蘇州中心開幕了故宮博物院主辦的“我的家在紫禁城”文化創(chuàng)意主題展；8月，“世茂X故宮文創(chuàng)快閃店”廈門首站率先在廈門世茂Emall啟幕，而杭州大悅城正式開業(yè)的同期也引入了“故宮吉時(shí)店”快閃店。

 

 

     “打卡”至上的“拍照經(jīng)濟(jì)”     

 

消費(fèi)者對(duì)社交需求的增加，推動(dòng)著購物中心積極提升“美陳力”，通過引入網(wǎng)紅店、布展主題場景、改善硬件設(shè)施等多種方式，試圖讓每一個(gè)空間節(jié)點(diǎn)都具有適宜拍照、分享的元素，從而借助“拍照經(jīng)濟(jì)”提高口碑傳播的影響力。

 

一方面，充分發(fā)揮感官營銷的功效，諸如粉色的馬卡龍色系、甜美的ins風(fēng)可以說是2018年眾多“沉浸式場景”活動(dòng)的主旋律，吸引年輕女性消費(fèi)者積極“打卡”。例如2018年接連落地深圳萬象天地、重慶龍湖時(shí)代天街的沉浸體驗(yàn)藝術(shù)展《平行世界de非分之想》，設(shè)置了能夠充分調(diào)動(dòng)五感的眾多場景，體驗(yàn)新奇的同時(shí)，更是將社交屬性發(fā)揮至最佳。

 

 

 

另一方面，諸如2018年鄭州新增體量最大的購物中心正弘城在7樓打造了北鄭州最佳觀景平臺(tái)“正弘之眼”、廣州K11在3樓打造的“ART CONNEXION藝術(shù)廊橋”空間，以及上海K11、廣州太古匯等購物中心升級(jí)的“網(wǎng)紅洗手間”，凡是自帶社交光環(huán)的，都是消費(fèi)者樂于分享的內(nèi)容。

 

 

“網(wǎng)紅打卡地”、“拍照圣地”正成為購物中心塑造自身具有記憶點(diǎn)的品牌認(rèn)知體系中的重要組成部分。

 

 

     “進(jìn)擊的”小程序     

 

操作簡潔、使用便捷、用戶信息快速留存、滲透率更高……本身即連接了B端與C端場景的小程序，在2018年開始爆發(fā)出巨大潛力，加速成為整個(gè)新零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

 

特別是當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都成為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，小程序在實(shí)現(xiàn)全場景、多觸點(diǎn)、線上線下全覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)，給了品牌商家更多、更容易觸達(dá)流量的機(jī)會(huì)，且對(duì)于用戶來說，所見即可用，消費(fèi)體驗(yàn)更流暢。

 

 

 

為了提升體驗(yàn)感受，購物中心也正在加快推出商場自己的小程序板塊。萬達(dá)廣場、大悅城、王府井購物廣場等都逐漸開發(fā)有自身的小程序，消費(fèi)者可以在上面點(diǎn)擊獲得優(yōu)惠券、搶購限時(shí)折扣商品、智能停車、會(huì)員積分與兌禮等。

 

 

 

相信此后，小程序作為打通營銷鏈條、進(jìn)行社群營銷的關(guān)鍵一環(huán)，還將成為更多項(xiàng)目持續(xù)深化的一部分。

 

 

     “月活5億”的抖音營銷     

 

從最早定位做“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活”，抖音對(duì)美好生活場景的挖掘和呈遞正在不斷加深。

 

“美好”需求也正與目前主流消費(fèi)者訴求相契合，加之其最新國內(nèi)日活已超 2.5 億，國內(nèi)月活突破5 億，抖音所代表的短視頻在流行化趨勢(shì)方面已經(jīng)具有非常廣泛的影響力，抖音營銷也已成為購物中心營銷方式中重要的一環(huán)。

 

目前購物中心在抖音的營銷手段分為三大類：通過官V進(jìn)行傳播、網(wǎng)紅傳播及大眾自發(fā)行為的傳播。

 

擁有亞洲最長室內(nèi)電梯、長度108米室內(nèi)景觀瀑布的西安賽格國際購物中心，今年就隨著西安獲封抖音最火城市之一，成為眾多游客到訪西安必逛的“景點(diǎn)”之一。

 

南京水游城在5月發(fā)起了抖音520#水游城百萬粉絲誕生日#的話題挑戰(zhàn)，在場內(nèi)拍攝視頻即有機(jī)會(huì)贏取好禮；剛剛到來的圣誕季，凱德也與抖音合作，邀請(qǐng)抖音紅人特別設(shè)計(jì)并在線上線下共同推出凱德手勢(shì)舞抖音挑戰(zhàn)賽。

 

引入抖音上的網(wǎng)紅店、邀請(qǐng)網(wǎng)紅“直播帶你逛商場”、舉辦“抖音挑戰(zhàn)賽”等互動(dòng)活動(dòng)、設(shè)置易于“打卡”分享的設(shè)施景觀……購物中心自身正逐漸加快通過抖音渠道的傳播，進(jìn)而建立品牌人設(shè)、增加粉絲粘性。

 

 

     打破邊界的“未來體驗(yàn)”     

 

技術(shù)改變生活，技術(shù)改變世界。

 

打通渠道的OMO場景營造方式、打造極具“黑科技力”的“未來體驗(yàn)”感受，正在成為提升消費(fèi)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)流量“裂變”的關(guān)鍵一環(huán)。

 

比如2018年10月，北京太陽宮愛琴海與場景運(yùn)營商“臉臉”合作，推出“黑科技2元閃店”，通過12塊互動(dòng)屏將用戶、服務(wù)、優(yōu)惠券連接起來，用手機(jī)掃碼玩游戲贏得獎(jiǎng)品。

 

天貓雙11期間，銀泰百貨“未來商場”在上海“開門迎客”，消費(fèi)者可以在一臺(tái)天貓魔鏡上試妝，直觀感受不同色號(hào)的口紅、腮紅、眼線、睫毛膏等多種彩妝的上妝效果。通過阿里云百變換裝魔鏡，消費(fèi)者會(huì)被立體建模，“推薦”搭配相應(yīng)的妝容、發(fā)型、飾品。

 

 

而在10-11月，居然之家聯(lián)手阿里的首個(gè)家居新零售智慧賣場在北京金源店落地，首家京東X未來餐廳落地中新天津生態(tài)城商業(yè)街，海底撈首家智慧餐廳落地北京中駿世界大廈……并且，諸如凱德龍之夢(mèng)虹口、戴德梁行、聯(lián)合辦公品牌米域、百度大腦等攜手在購物中心落地的“高科技快閃體驗(yàn)店”，以快閃店形式出現(xiàn)的“未來體驗(yàn)”場景也越發(fā)增多。

 

 

不斷被技術(shù)突破的各種邊界，正在持續(xù)打開人們對(duì)未來的想象。

 

     漸次普及的智能支付     

 

方便、快捷、安全，可以說是消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的最基本要求。從移動(dòng)支付到刷臉支付，黑科技帶來了更便捷、更炫酷的體驗(yàn)，也更能吸引熱愛潮流與嘗鮮的年輕消費(fèi)群體，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升。

 

 

從各地一些超市開始試水，“刷臉支付”已進(jìn)入快速商用階段。8月，北京西單大悅城正式引進(jìn)刷臉系統(tǒng)，數(shù)十家品牌商戶均支持該系統(tǒng)，也是刷臉系統(tǒng)在大型購物中心商業(yè)體的首次應(yīng)用。

 

10月，南京河西金鷹世界進(jìn)入“人臉識(shí)別支付”時(shí)代，在金鷹超市和金鷹7-Eleven落地南京首個(gè)微信刷臉支付系統(tǒng)。整合了人臉識(shí)別、會(huì)員認(rèn)證、免密支付等核心技術(shù)，消費(fèi)者只要對(duì)準(zhǔn)鏡頭刷臉，識(shí)別成功后輸入與賬戶綁定的手機(jī)號(hào)，確認(rèn)即可，整個(gè)過程僅需十幾秒，并且無需使用手機(jī)。

 

此外，與阿里巴巴展開合作，巴黎春天淮海店也引入無人收銀系統(tǒng)，并于10月正式上線，成為全國百貨行業(yè)內(nèi)首家擁有阿里自助收銀的購物商場。

 

自帶嘗鮮趣味，并且安全便捷、跳脫對(duì)手機(jī)的依賴，智能支付的普及將會(huì)逐漸加快。

 

     內(nèi)容升級(jí)的“角落暗戰(zhàn)”     

 

無論是提高空間使用率，還是提升體驗(yàn)趣味，都是購物中心運(yùn)營上的重點(diǎn)。這兩年，從迷你KTV、自助按摩椅到抓娃娃機(jī)，各種新奇的小機(jī)器成為商場中的“一景”，激發(fā)著年輕人的嘗試熱情。

 

而對(duì)于商場來說，這些機(jī)器回收周期快、無需專人看管、體驗(yàn)趣味強(qiáng)，對(duì)于盤活死角空間來說也正合適。

 

今年，除了抓娃娃機(jī)等繼續(xù)在更多商業(yè)空間出現(xiàn)，口紅機(jī)、福袋機(jī)、“幸運(yùn)盒子”機(jī)等“升級(jí)版”網(wǎng)紅機(jī)開始走紅。

 

 

特別是伴隨抖音這類社交媒體的傳播，口紅機(jī)抽取大牌口紅、“幸運(yùn)盒子”機(jī)抽取iPhone X、單反相機(jī)之類高價(jià)商品的視頻迅速走紅，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者的獵奇心情和博彩心理，吸引了很多人慕名前往嘗試。

 

盡管可以預(yù)期，這些網(wǎng)紅機(jī)所代表的碎片化消費(fèi)市場娛樂屬性還將不斷增強(qiáng)，但產(chǎn)品品質(zhì)是否能得到保障、嘗鮮過后的消費(fèi)粘性有多少、這種網(wǎng)紅模式還能持續(xù)多久，依然有待觀望。

 

     “圓了你的白日夢(mèng)”     

 

夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？

 

隨著升級(jí)趨勢(shì)之下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈，且更注重情感訴求特別是個(gè)人價(jià)值的達(dá)成，購物中心為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心理層面的高度認(rèn)同和長久粘性，也更加注重“感情牌”的深度。

 

2018年，更多的活動(dòng)、場景設(shè)置都圍繞著“圓夢(mèng)”這樣的主題。

 

以龍湖的天街線來看，龍湖重慶北城天街在春夏季主打名為 “DAY DREAM 白日夢(mèng)游”的藝術(shù)大賞活動(dòng)，龍湖重慶時(shí)代天街更是將自身噴泉廣場打造成為“音樂孵化空間”，即使是普通人也能在這里園音樂夢(mèng)。

 

 

年底圣誕季，龍湖天街的主題“時(shí)空筑夢(mèng)”、凱德的主題“真會(huì)許愿季”、保利商業(yè)的主題“夢(mèng)想季”，以及L+MALL天津陸家嘴中心在開業(yè)前便推出的“夢(mèng)想登陸計(jì)劃”活動(dòng) ，都是意圖要幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心愿和夢(mèng)想。

 

 

以夢(mèng)幻舒適的環(huán)境、豐富趣味的活動(dòng)來契合消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，讓人們?cè)诳於β档臅r(shí)代里放手壓力而找回生活的靈感，對(duì)于購物中心建立自身品牌與顧客情感的互動(dòng)關(guān)系，已經(jīng)十分必要。

 

每一次營銷，都是空間與消費(fèi)者交流、互動(dòng)的通道。

 

即使是一個(gè)微小的觸動(dòng)，積累起來，也能喚起情感的共鳴。