購(gòu)物中心中庭空間利用

購(gòu)物中心中庭空間利用
 
中庭作為購(gòu)物中心的空間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于優(yōu)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)起到重要的作用，隨著購(gòu)物中心的發(fā)展，然而閑置的中庭總感覺(jué)是種浪費(fèi)，中庭的利用探索也日益深入，中庭經(jīng)濟(jì)效益逐漸凸顯。
 
一、什么是中庭經(jīng)濟(jì)？
 
目前大多數(shù)購(gòu)物中心，尤其是這幾年的新建或改建項(xiàng)目中都會(huì)留有中庭，一般中庭位于商場(chǎng)一層，是一片無(wú)視線遮擋的空地，面積從100多平方米到數(shù)千平方米不等，中庭分為室內(nèi)與室外，而大多數(shù)中庭都位于室內(nèi)，但也有少部分中庭會(huì)有半露天設(shè)計(jì)，室內(nèi)中庭不受天氣影響，室外中庭則有利于戶外活動(dòng)，但會(huì)受制于天氣，比如雨天會(huì)難以開(kāi)展室外活動(dòng)。然而由大型購(gòu)物中心的中庭衍生出經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式被業(yè)內(nèi)稱作“中庭經(jīng)濟(jì)”。與固定經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放式商鋪有所不同，所謂“中庭經(jīng)濟(jì)”是臨時(shí)性的，同時(shí)又帶有強(qiáng)烈的推廣和促銷性質(zhì)。
 
二、中庭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
 
在寸土寸金的核心商圈，曾以租金為王的購(gòu)物中心也開(kāi)始舍得放血，保留大面積用做藝術(shù)展覽、優(yōu)惠促銷、新品發(fā)布、品牌推廣、選秀……。這些看似浪費(fèi)的中庭面積、活動(dòng)區(qū)域的租金價(jià)格能讓商場(chǎng)日進(jìn)斗金，活動(dòng)拼來(lái)的高人氣也讓中庭成為品牌商的必爭(zhēng)之地。據(jù)推算，中心城區(qū)的購(gòu)物中心中庭一旦全年365天無(wú)休，最高年收益可過(guò)千萬(wàn)元。
據(jù)了解，廣州市內(nèi)天河商圈、北京路商圈、江南西一帶，發(fā)現(xiàn)多數(shù)中庭公共區(qū)域都被利用起來(lái)。不僅僅是廣州，還有杭州、重慶等地也出現(xiàn)此類情況，其中，杭州地區(qū)城西銀泰店中庭舉辦了一場(chǎng)頗為引人羨慕的婚禮，且新人是知名主持人。商場(chǎng)不但利用中庭舉辦婚禮，還將明星效應(yīng)運(yùn)用自如，此舉既賺足眼球、吸引人氣，又租金收益劇增，可謂是一舉多得。最值得一提的是，重慶天地，利用中庭于2014年5月17日舉辦了曲婉婷簽唱會(huì)，與此同時(shí)在中庭還有一場(chǎng)盛大的婚禮。縱觀各地動(dòng)態(tài)，可以看出，各個(gè)商家、開(kāi)發(fā)商紛紛掘金中庭，全方位吸金。
 
面對(duì)“中庭經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使商城商業(yè)模式開(kāi)始發(fā)生改變。業(yè)內(nèi)人士建言，發(fā)展中庭經(jīng)濟(jì)不僅需要兼顧場(chǎng)內(nèi)各方利益，還要在選擇中庭項(xiàng)目時(shí)不能只顧及短期的金錢利益，要考慮長(zhǎng)期的品牌發(fā)展及維護(hù)。
 
三、各方觀點(diǎn)
 
1、增加人氣
 商場(chǎng)在生意冷清時(shí)能增加人氣；如今零售商業(yè)還處于復(fù)蘇階段，打造“中庭經(jīng)濟(jì)”和“過(guò)道經(jīng)濟(jì)”有助于搞活場(chǎng)內(nèi)商業(yè)氣氛。比如，一位因選秀節(jié)目走紅的歌手原先出場(chǎng)費(fèi)約5萬(wàn)元，但上海一家購(gòu)物中心為奪人眼球以20萬(wàn)元價(jià)碼邀請(qǐng)，結(jié)果攪亂市場(chǎng)價(jià)格，使其他商場(chǎng)做中庭明星活動(dòng)的成本也水漲船高。不過(guò)明星效應(yīng)是明顯的，能連續(xù)幾天拉動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)的人氣和消費(fèi)。
 
2、增加品牌商戶營(yíng)業(yè)額
 商場(chǎng)在品牌商戶營(yíng)收低迷時(shí)能調(diào)整增加收益；同時(shí)中庭位置是很好的品牌延伸場(chǎng)地，在中庭開(kāi)設(shè)舊款特賣會(huì)，超低的價(jià)格讓一天之內(nèi)的促銷額將近3萬(wàn)元，性價(jià)比高，同時(shí)還幫特賣店減少了庫(kù)存壓力，還可做新品展示，動(dòng)態(tài)走秀。
 
3、增加商場(chǎng)租金收益
 原本火爆的商場(chǎng)則更能大把賺取租金，不少購(gòu)物中心中庭的一年收益至少可達(dá)1000萬(wàn)元。有時(shí)中庭活動(dòng)甚至是商場(chǎng)調(diào)節(jié)低收入商鋪?zhàn)饨鹋c分成的“利器”。
 
4、顧客心中的“奧特萊斯”
與場(chǎng)內(nèi)大部分店鋪折扣相比，中庭的商品經(jīng)常打3到5折，非常劃算。中庭范圍內(nèi)的促銷已被顧客視為商城的“奧特萊斯”地帶。
 
四、反方觀點(diǎn)
 
1、安全風(fēng)險(xiǎn)
 作為刺激消費(fèi)的手段，深度促銷是一種非常好的商業(yè)營(yíng)銷方式，將臨時(shí)的促銷區(qū)域開(kāi)在客流密集的地方，甚至可以起到事半功倍的效果。但這樣的營(yíng)銷模式在帶來(lái)豐厚利益的同時(shí)也釋放著一些安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)物中心的“中庭經(jīng)濟(jì)”會(huì)不會(huì)步地鐵商場(chǎng)的后塵，成為監(jiān)管的灰色地帶，為日后的公共安全埋下隱患？
 
2、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
 雖然在購(gòu)物中心中庭進(jìn)行促銷的品牌都是經(jīng)過(guò)挑選，但它們對(duì)商城的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及目標(biāo)客群的培育都是具有殺傷力的，這些潛移默化的東西可能一時(shí)半刻沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它對(duì)場(chǎng)內(nèi)其他同類品牌所造成的損害、嘈雜環(huán)境對(duì)目標(biāo)客群心理預(yù)期的影響、對(duì)營(yíng)銷手段精細(xì)化的打擊都是不言而喻的。
 
3、出現(xiàn)疑似違規(guī)建筑
 部分購(gòu)物中心為了增加營(yíng)業(yè)面積、爭(zhēng)取更多租金收入，“向上要、向下要，向公共區(qū)域要”的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則正盛行，涌現(xiàn)出一批疑似違規(guī)建筑。
 
4、出現(xiàn)商業(yè)“冷宮”
 有些購(gòu)物中心已經(jīng)在中庭甚至是一、二層的過(guò)道上引進(jìn)促銷區(qū)域和“過(guò)道經(jīng)濟(jì)”，這種常態(tài)化的促銷手段被運(yùn)營(yíng)人員稱“發(fā)掘經(jīng)營(yíng)潛力”。由于資源配置和商業(yè)策略傾斜等原因，購(gòu)物中心低層的聚客能力和經(jīng)營(yíng)能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而二層以上的樓層逐漸被品牌商、供應(yīng)商視為商業(yè)上的“冷宮”。
 
五、案例解析中庭吸金方式
 
1、小型特賣會(huì)
推薦案例：百聯(lián)上海城
定位：時(shí)尚購(gòu)物中心
業(yè)態(tài)：聚集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、社區(qū)功能于一體的大型購(gòu)物中心
概述：上海城在中庭經(jīng)常舉辦包括名牌服飾、女鞋、化妝品、運(yùn)動(dòng)系列小型特賣會(huì)。通過(guò)小型特賣會(huì)購(gòu)物中心能收到相應(yīng)的租金，商家能將過(guò)季產(chǎn)品出清并取得收益，消費(fèi)者能買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，達(dá)到三贏效果。
 
2、品牌新品推廣
推薦案例：重慶星光68廣場(chǎng)
定位：高端奢侈品中心
業(yè)態(tài)：集多個(gè)國(guó)際一線品牌旗艦店，GUCCI、CARTIER、ARMANI、等國(guó)際品牌，星光68獨(dú)有品牌，潮流品牌一起，為重慶零售行業(yè)規(guī)格高、品牌豐富、具時(shí)尚代表性的現(xiàn)代購(gòu)物中心。
概述：作為重慶零售行業(yè)規(guī)格最高、奢侈品牌最多的現(xiàn)代購(gòu)物中心之一的協(xié)信星光68，在中庭會(huì)不定期舉辦酒會(huì)、文化類、一線品牌新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)及推廣。星光68主要從教育角度出發(fā)，倡導(dǎo)一種文化方式，樹(shù)立品質(zhì)文化、品質(zhì)人生觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)理念，通過(guò)新品發(fā)布會(huì)的展示，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。如對(duì)于新品發(fā)布會(huì)，靜態(tài)方面，在中庭主要從品牌誕生、品牌文化、品牌特色及品牌發(fā)展等展示，讓消費(fèi)者全方位的了解該品牌，動(dòng)態(tài)方面，主要以LED屏幕展示。
 
3.展覽、活動(dòng)秀場(chǎng)
推薦案例:龍湖時(shí)代天街
定位：城市家庭時(shí)尚中心
業(yè)態(tài)：百萬(wàn)方城市核心超級(jí)綜合體，建筑業(yè)態(tài)涵蓋購(gòu)物中心、商務(wù)樓宇、oho空間、豪華住宅、城市廣場(chǎng)等，完美融合休閑購(gòu)物、行政辦公、星級(jí)酒店、城市豪宅、交通換乘、餐飲娛樂(lè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、城市廣場(chǎng)、文化藝術(shù)九大城市功能。
概述：車展、藝術(shù)展等展覽活動(dòng)在購(gòu)物中心中庭比較容易可見(jiàn)。今年龍湖時(shí)代天街，特別邀請(qǐng)肯尼斯•貝林先生捐贈(zèng)給重慶自然博物館野生動(dòng)物標(biāo)本于中庭展覽。此次展覽不僅給龍湖時(shí)代天街帶來(lái)大量客流量，還展示了野生動(dòng)植物標(biāo)本，豐富了消費(fèi)者文化知識(shí)，帶來(lái)大量文化氣息。
 
4、明星簽唱會(huì)、婚慶現(xiàn)場(chǎng)
推薦案例：重慶天地
定位：東方與西方的藝術(shù)融合
業(yè)態(tài)：由高低村落、文化劇場(chǎng)、吊腳樓、商業(yè)主樓及精品酒店五個(gè)精致建筑群落組成，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物與休閑的極致融合。
概述：重慶天地充分利用中庭，于今年5月17日上午曲婉婷提前來(lái)渝，在重慶天地中庭舉行歌迷見(jiàn)面會(huì)，并為已買票粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽票。所有已購(gòu)票的歌迷均可至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)憑演唱會(huì)門票換取歌迷見(jiàn)面會(huì)紀(jì)念票。同時(shí)，在中庭當(dāng)天還有一對(duì)新人舉辦了一場(chǎng)盛大的婚禮，將婚禮引進(jìn)購(gòu)物中心中庭，是否會(huì)顛覆婚慶市場(chǎng)呢？需要市場(chǎng)的考驗(yàn)，拭目以待。
 
 
六、總結(jié)：
 
1、中庭成購(gòu)物中心吸金法寶
 購(gòu)物中心已不再單純賣商品、體驗(yàn)與服務(wù)，場(chǎng)地與客流也成為購(gòu)物中心吸金法寶。如朝陽(yáng)大悅城僅場(chǎng)地租用就有數(shù)百萬(wàn)元收入。據(jù)了解，朝陽(yáng)大悅城的中庭面積大概在200多平方米左右，對(duì)外租賃價(jià)格在每天4萬(wàn)元左右。折合下來(lái)約200元/平方米/天，遠(yuǎn)高于一般品牌商戶的承租能力，甚至是部分餐飲、兒童、KTV等業(yè)態(tài)平均租金的50倍。只有商品與客群相匹配才有可能實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值和理想效果。
 
2、中庭經(jīng)濟(jì)需品牌定位與業(yè)態(tài)類型相投
 購(gòu)物中心打造“中庭經(jīng)濟(jì)”必須避開(kāi)“雷區(qū)”，品牌活動(dòng)是短期行為但商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)卻是持久的，因此在選擇中庭項(xiàng)目時(shí)不能只顧及短期的金錢利益，還要考慮長(zhǎng)期的品牌發(fā)展及維護(hù)。同時(shí)，中庭引進(jìn)的品牌活動(dòng)最好不與場(chǎng)內(nèi)品牌形成沖突，選擇一些互補(bǔ)性品牌進(jìn)場(chǎng)，豐富購(gòu)物中心業(yè)態(tài)與品類。在互補(bǔ)性品牌選擇方面不能追求租金價(jià)值最大化，更要看重品牌定位與業(yè)態(tài)類型最相投的。這樣“中庭經(jīng)濟(jì)”與商場(chǎng)產(chǎn)品可以形成良好的兼容氛圍。
 
3、中庭經(jīng)濟(jì)存在潛在安全風(fēng)險(xiǎn)亟需管理
 購(gòu)物中心近年的“中庭經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，基本上每個(gè)購(gòu)物中心都在苦心經(jīng)營(yíng)著，而且從以前的節(jié)假日營(yíng)銷手段變成如今的常態(tài)化。但并不是所有的購(gòu)物中心都適合打造“中庭經(jīng)濟(jì)”，有的會(huì)受限于場(chǎng)內(nèi)的格局，有的是與公共屬性相悖，而有的甚至為了提高吸客能力不惜鋌而走險(xiǎn)，這些潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)在利益面前都被隱藏了起來(lái)。
因此中庭需要管理，從年初規(guī)劃事無(wú)巨細(xì)，還要和客戶、公關(guān)公司溝通，遇到明星活動(dòng)或演出要向相關(guān)部門報(bào)備，若粉絲等過(guò)多造成擁堵，還有一定風(fēng)險(xiǎn)，第一百貨這類老字號(hào)國(guó)企肯定求穩(wěn)，分割中庭給小商戶租賃是低風(fēng)險(xiǎn)且有租金保障之選。但作為現(xiàn)代體驗(yàn)式購(gòu)物中心，未來(lái)的新項(xiàng)目一定要有中庭。”