電商沖擊下的購(gòu)物中心“重體驗(yàn)化”趨勢(shì)

電商沖擊下的購(gòu)物中心“重體驗(yàn)化”趨勢(shì)
 
目前隨著供給量的過(guò)剩，以及來(lái)自電商的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)模式的購(gòu)物中心開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。我們常常可以看到有些豪華的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)慘淡，人流稀少，甚至歇業(yè)整頓。在如此這般的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，購(gòu)物中心靠什么區(qū)吸引人氣，又靠什么去開(kāi)拓出一條差異化之路。隨著上海K11以及北京僑福芳草地等體驗(yàn)式購(gòu)物中心的火熱，引發(fā)了大家對(duì)于“體驗(yàn)式模式”的思考和重視。
 
一、      什么是“體驗(yàn)式購(gòu)物中心”
 
體驗(yàn)式購(gòu)物中心，顧名思義，這類(lèi)購(gòu)物中心更加重視顧客體驗(yàn)，它是注重消費(fèi)者情感的全新消費(fèi)模式，它的消費(fèi)互動(dòng)性強(qiáng)，注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)與感受。在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物功能為輔。
狹義上說(shuō)，體驗(yàn)式指的就是娛樂(lè)業(yè)態(tài)，可以帶給消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)以及感受，例如溜冰場(chǎng)、電影院、KTV，這都是很直接的體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂(lè)。而實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法取代的業(yè)態(tài)都可以稱(chēng)之為體驗(yàn)業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心除了購(gòu)物以外的餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)都是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，因此購(gòu)物中心在餐飲、服務(wù)里也有體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)揮空間。典型的例如主題餐廳、藝術(shù)展館、博物館等等。
從更寬泛的角度來(lái)看，購(gòu)物中心最大的體驗(yàn)就是購(gòu)物。當(dāng)你的購(gòu)物體驗(yàn)足夠獨(dú)一無(wú)二，那就是與眾不同的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。比如獨(dú)特的次主力店、主力店，像三里屯太古里的蘋(píng)果體驗(yàn)店以及天津大悅城的騎鵝公社;又或者是營(yíng)造出與眾不同的整體購(gòu)物環(huán)境，如藍(lán)色港灣的美式鄉(xiāng)村建筑、噴泉和燈光。
 
二、體驗(yàn)式購(gòu)物中心的特征
 
1、在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂(lè)為主，購(gòu)物功能為輔；
2、商業(yè)理念上，強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購(gòu)物過(guò)程中的立體感受；
3、在商場(chǎng)設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營(yíng)造上凸顯娛樂(lè)性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)，一般為開(kāi)放式購(gòu)物空間。
 
三、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的發(fā)展
 
近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與創(chuàng)新，它們迎合了市場(chǎng)的需要，深受消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。例如騎鵝公社、烘焙教室、寶貝櫥房、艾米1895電影街、三匚創(chuàng)意秀、一家社區(qū)影院、觀光工廠等，此外還有真冰場(chǎng)、健身會(huì)所、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗(yàn)、餐飲、主題展、文化等業(yè)態(tài)的許多品牌。
隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在除常規(guī)的2D影廳、3D廳外，還有其他一些特效廳，例如IMAX巨幕廳（以及其他品牌巨幕廳）、4D影廳、震動(dòng)廳、激光廳等。在影廳的功能上、運(yùn)營(yíng)的特色方面，一些影院也有了創(chuàng)新而形成差異化和細(xì)分化，例如情侶廳、VIP廳、寶貝廳等。 
 
四、體驗(yàn)式購(gòu)物中心盤(pán)點(diǎn)
 
全球范圍內(nèi)體驗(yàn)式購(gòu)物中心越來(lái)越多，注重體驗(yàn)是它們的共性，但是卻有各具特色，消費(fèi)者從它們能獲得完全不同的體驗(yàn)。
比如全球最具體驗(yàn)感的購(gòu)物中心迪拜MALL，里面做了一個(gè)完整的瀑布，橫掛三層樓，這種體驗(yàn)在迪拜這樣一個(gè)極度缺水的城市中是非常瘋狂又奇幻的;迪拜Mall里還有世界上最長(zhǎng)最大的音樂(lè)噴泉，當(dāng)交響樂(lè)奏響時(shí)噴泉可以碰到200-300米高。
凱撒宮也是一個(gè)主題化的購(gòu)物中心，分為古羅馬主題和亞特蘭蒂斯主題，在購(gòu)物中心里有神仙給顧客倒酒，還有可以隨著24小時(shí)星辰日月的變化而變化的天幕。
K11是國(guó)內(nèi)著名的體驗(yàn)式購(gòu)物中心。藝術(shù)品、都市農(nóng)莊以及定制音樂(lè)三重特色構(gòu)成了K11獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物體驗(yàn)。
 
五、如何打造體驗(yàn)式購(gòu)物中心
 
一個(gè)主題鮮明的體驗(yàn)式項(xiàng)目離不開(kāi)科學(xué)的規(guī)劃與定位，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的規(guī)劃與定位，應(yīng)該依據(jù)項(xiàng)目所在的城市特點(diǎn)、商圈特點(diǎn)和目標(biāo)受眾人群的喜好來(lái)進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)組合定位。同時(shí)要根據(jù)開(kāi)發(fā)商企業(yè)的自身情況來(lái)權(quán)衡取舍。
作為體驗(yàn)式購(gòu)物中心，應(yīng)該為消費(fèi)者帶來(lái)良好的建筑空間體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn) 體驗(yàn)式購(gòu)物中心應(yīng)該注重定位的精準(zhǔn)性，關(guān)注功能的便利性和業(yè)態(tài)的協(xié)同性，重視經(jīng)營(yíng)的特色性，努力提升場(chǎng)所的感染力。
 
1、差異化品牌搭配
 
K11商場(chǎng)65%的品牌是首次進(jìn)駐香港的旗艦店，當(dāng)中包括全球首間周大福概念店、占地2萬(wàn)平方英尺的MiXTRA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)專(zhuān)門(mén)店、Market Place by Jasons啤酒旗艦超市以及西班牙護(hù)膚品牌AINHOA等。通過(guò)打“獨(dú)特牌”獲得市場(chǎng)地位，在商場(chǎng)內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)地的一、二線城市購(gòu)物中心也可借鑒這種思路。
 
2、因地制宜深挖文化資源
 
購(gòu)物中心應(yīng)應(yīng)深挖文化資源，將其融入到購(gòu)物中心中，形成自己的特色。
例如凱撒宮創(chuàng)意主題購(gòu)物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，而這個(gè)文化主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并有機(jī)地融入到購(gòu)物中心里去，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)環(huán)境，讓購(gòu)物中心不再只是一個(gè)消費(fèi)的站點(diǎn)，更能直觀感受到文化傳奇的獨(dú)特魅力
又如K11精選了國(guó)內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的17組作品，錯(cuò)落放置在各樓層不同的公共區(qū)域，形成了K11獨(dú)有的藝游線路。K11開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，如在地下3層3000平方米的ChiK11藝術(shù)空間，定期舉辦藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座，并免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放，在構(gòu)建公眾與藝術(shù)家交流平臺(tái)的同時(shí)，讓更多人走進(jìn)了K11。
 
3、重視購(gòu)物中心建筑空間體驗(yàn)
 
購(gòu)物中心應(yīng)該根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需求、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，確定購(gòu)物中心的文化主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。
 
5、重視細(xì)節(jié)體驗(yàn)
 
體驗(yàn)式購(gòu)物中心，除了市場(chǎng)定位、主題規(guī)劃以及商鋪招商這些大的布局以外，一些細(xì)節(jié)之處的設(shè)計(jì)同樣需要重視。
例如藍(lán)水購(gòu)物公園，考慮到76%的顧客是女性，因此專(zhuān)門(mén)配備了相應(yīng)的書(shū)店、藝術(shù)品店等設(shè)施，并以比正常商戶低的優(yōu)惠出租價(jià)格吸引和留住這些店鋪。同時(shí)，由于藍(lán)水地處郊外，顧客91%是自駕車(chē)出行，所以商場(chǎng)配備的停車(chē)泊位較平均水平增加了25%。
又如K11在3樓餐飲層開(kāi)辟了300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)——都市農(nóng)莊，消費(fèi)者可以在這里認(rèn)領(lǐng)菜地，親身體驗(yàn)種植的樂(lè)趣。在菜地旁還有一個(gè)全開(kāi)放的微縮農(nóng)場(chǎng)，草垛上有六頭荷蘭香豬，可供消費(fèi)者拍照、撫觸。同時(shí)還找來(lái)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同時(shí)段、不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品類(lèi)來(lái)選擇背景音樂(lè)，細(xì)致到用1/4節(jié)拍還是1/16節(jié)拍的音樂(lè)。而K11室內(nèi)的氣味是專(zhuān)門(mén)定制的香氛，它接近于香草味，被認(rèn)為能挑逗起消費(fèi)者的購(gòu)物荷爾蒙。
 
6、精細(xì)化運(yùn)作，人性化經(jīng)營(yíng)
　　體驗(yàn)式購(gòu)物中心的打造，同樣需要在品牌招商等環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)作。
　　樂(lè)天集團(tuán)建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的購(gòu)物形態(tài)進(jìn)行分析，按照每個(gè)客戶的特性進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。其中1%的客戶貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額的18%，20%的顧客貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售額的73%，樂(lè)天對(duì)這些VIP客戶提供代客停車(chē)、休息室服務(wù)等一些優(yōu)惠活動(dòng)。
 
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是電商無(wú)法給予的，而良好的購(gòu)物體驗(yàn)是消費(fèi)者所樂(lè)于擁有的，正是由于體驗(yàn)式的購(gòu)物中心的這些特點(diǎn)和市場(chǎng)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，決定了“重體驗(yàn)式”成為了購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展一個(gè)大的趨勢(shì)。