建筑設計替代不了旅游規劃，地產思維帶偏文化旅游
來源:創始人 作者:創始人 時間:2021-11-22
建筑具有實用性和審美性。單純搞地產，也許只需要建筑設計就行了，但是對于旅游，還得加一個文化主題性，旅游區的任何建筑必須是文化性、功能性和景觀性的合而為一。由此而聯系到文旅地產，就要考慮建筑本身之外的旅游策劃和規劃問題。旅游策劃是旅游項目規劃和開發的核心任務，關顧的是項目頂層設計、開發方向與路徑，涉及旅游主題定位、市場定位、目標定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題。策劃是旅游規劃主體——產品概念策劃的統領和基點，是旅游產品和業態設計、提升和優化的前奏。我們都知道，旅游項目開發需要總體規劃，但沒有建筑設計是無法落地的，再往后，沒有產品設計是無從運營的。然而，當下有一個非常奇怪的現象，那就是既不瞻前、也不顧后，不少文旅項目直接奔著腰間的建筑設計去了。最終的結果，這個項目十有八九被“腰斬”了。前幾年，在武漢市江夏區與咸寧市結合部曾有十幾家大型文旅項目同時開發，據說現在大多已經停滯。筆者曾經去江夏區考察過一個大盤，可能是因為工期或者囤地太久不得不開工的緣故，前期硬把集團在版納的一個建筑圖紙拿過來，直接在華中地區復制，所在地域文化、地理風貌、功能定位、消費需求皆有不同，豈能照本宣科、拿來主義？等到實在搞不下去了，才想起前端的策劃規劃，后悔晚矣！這種情況普遍存在，尤其是大型地產公司在城區建設指標瓜分殆盡情況下，不得不轉型試水遠郊地產，大多掛一個文旅、康養的名頭，實則就是換一個地方和說法繼續搞城市地產，問題是不在城市，交通區位、設施配套、依托資源、消費市場完全發生了改變，單純按圖索驥肯定是徒勞的。既然是文旅項目，就要按其文旅項目的邏輯思考問題。對于一個旅游項目，從選址、立項、拿地到建設、運營，面臨一系列規劃設計——策劃、概規、總規、控規、修規、設計，等等，環環相扣，不可或缺。策劃定方向，概規定概略，總規起統籌，控規定不能做什么，修規定怎么做，等等，新項目或可合并，但該有的內容一點都不能少，什么項目怎么做？什么階段做什么？什么類別找什么機構？怎么科學怎么做？定制而不復制，出奇才能制勝，特立而后獨行，高策劃、重規劃、精設計才是其根本。旅游定位是文旅項目策劃所要解決的核心問題。策劃就是頂層設計，是通過策劃解決戰略問題、方向問題和路徑問題。盡管從規劃專業規范角度講，旅游策劃是旅游規劃的一部分，也就是說，規劃中包含策劃，且是前置性內容，但將之完全混雜在旅游規劃中一起做，既有操之過急之感，又感覺過于簡單粗暴。而將旅游策劃方案單獨摘出來做，對于投資方，一可省錢，二可省時，三可省力，更為重要的是少走彎路——想好了再做，一步一步做。建筑落地的是形態，前有規劃，后有產品，作為政府有形象工程思維，可以不管前后端，但作為投資者急不得，前后相顧才有終結。產品是運營內容，旅游景區到底運營什么？產品怎么來？需要策劃和設計。策劃和設計的基點是什么？基于市場。如何策劃和設計？立足市場，依托資源，融入文化，生發創意，設計產品。在旅游區搞建筑，首先要考慮景觀性問題，要集功能與景觀于一體，而不能為建筑而建筑；其次，要與自然融為一體，不能違和，仿古崇洋，道亦有道，需要變通，要因地制宜、因市而創、因地而建、因勢而造，就像從土里生出來的，放在其他任何地方都不合適，其他地方的建筑放在這里也不合適。建筑只為此處建，亦即量身定做。旅游景區、尤其是游客中心的建筑更不能任性而為。而應該是集集散服務功能、文化主題、標志性景觀于一體的標志性主題建筑。游客中心作為一家景區的入口服務區、一個先聲奪人的所在、一個昭示景區文化、產品主題和品牌、形象推廣的所在更應如此。當下的文旅小鎮開發已成為重建設、輕規劃的重災區。直言不諱地說，搞旅游是假，做地產是真，所謂文化只是一個噱頭而已。新建的所謂旅游小鎮不可謂不多，從全國來看，幾乎每個地方都在搞，但大多是臆造和仿造，結果是哀鴻遍野、一片狼藉。究其原因，與近幾年的特色小鎮熱有關，特色小鎮影響了旅游小鎮。事實上，“特色”是旅游小鎮的本質，無特色不旅游，所謂旅游特色小鎮的提法實乃畫蛇添足、冠上加冠。而特色小鎮的定義也有其專屬性，特色小鎮是高端產業發展、高級人才聚集的一個重要空間載體，與旅游小鎮毫不搭邊。（參閱《馬牧青：特色小鎮建言十則》）如果說，以特色小鎮名頭搞旅游小鎮是在騙政府；那么，以地產思維搞文化旅游就是騙自己，最終市場不認可、游客不買賬。目前，特色小鎮概念迷失下和地產思維誤導下的所謂旅游小鎮發展態勢極其糟糕，已是窮途末路。概略之：觀念不成熟，路子不正常，定位不精準，急功近利者有之，投機取巧者有之，舍本逐末者有之。所謂急功近利者，大多是政府行為，一味要政績，大搞形象工程。有的旅游小鎮三五個月便告竣，火急火燎地搞開業慶典，這還包含了項目定位、規劃、設計、建設、招商等一些列工作。須知，旅游小鎮是時光來打磨出來的，不可能在短時間內速成。大多旅游小鎮開門納客紅火一時，風風光光，十里八鄉都涌過來，領導們都來捧場，走馬燈般的熱鬧，像是起了個廟會，只有當地人玩，豈能叫旅游？短則幾個月，長則數年，經營者人去樓空，項目一蹶不振，幾億、幾十億的資金就這么泥牛入海，最后只落下一個毫無生機的建筑群，垃圾建筑必然成為建筑垃圾。所謂投機取巧者，大多是投資者所為，最為普遍的現象是挾“政策”而亂市場，借特色小鎮之名，行地產開發之實。須知，特色小鎮和旅游小鎮是截然不同的兩個概念，特色小鎮建設的主流方向，不應是旅游小鎮，而應是產業小鎮，且是高端精工產業小鎮。旅游小鎮充其量是特色小鎮的一個子項，旅游也只是特色小鎮的產業、社區、貿易、文化等諸多功能和生態、生產、生活、生命等多元訴求之一。當然，旅游也算產業，但也不能背離特色小鎮的主流方向，舍棄國家賴以生存發展的特色與高端產業，一窩蜂地、扎堆地去搞旅游小鎮。特色小鎮是國家大事，關系產業轉型、城市轉型、農村轉型。旅游小鎮建得再多，也代替不了特色小鎮在國民經濟中的支撐作用。所謂舍本逐末者，指的是那些空有一腔情懷，而不得規劃、開發和運營要領的旅游小鎮投資者。具體表現在：未定位而開發，未策劃而規劃，未規劃而設計。對于定位策劃，普遍存在一個誤區，不少人認為“自己前期思考了很多，也咨詢了不少專家，頂多再找一個規劃院畫幾張圖就可以了”。殊不知，策劃有高低之分，圖誰都能畫，可一旦定位錯了，幾千萬、幾億甚至幾十億的資金就打水漂了，而策劃費用相比于后期投資只是九牛一毛。3、旅游規劃設計者需要跟蹤服務，而非僅僅拋出一個文本規劃設計機構作為乙方，不是只是扔給甲方一個規劃設計文本就萬事大吉了——如果是這樣，真就成了“規劃規劃、墻上掛掛”，這幾年，各級政府和各類企業做了大量規劃，多數成了廢紙，表面文章居多，復制產品居多。如果甲方把規劃當成工作目標，那么，乙方就會把規劃作為最終成果，落地實施就沒了結果。這些年正反兩方面的經驗和教訓告訴我們，對于一個項目，應形成從頂層策劃到規劃設計、指導落地、投融資對接、運營推廣等一個完整的服務體系。作為旅游規劃人必須樹立正確的職業道德觀、無私無畏的專業使命感與責任感，在甲方面前敢于堅持科學、犯顏直諫，不惟上是從。在項目堅守上，做紀念碑，不做恥辱柱；為甲方就是為自己，做甲方的品牌，就是做乙方自己的品牌；最近，旅游規劃資質已經廢棄，那么，落地經典案例就是最拿得出手的、最值得標榜的資質。當前市場環境下，老景區面臨重新定位、轉型、提升問題；對于新項目，如果沒有頂層策劃、市場定位和規劃，壓根就不能進入設計階段。文旅不同于地產，地產思維要不得，直奔建筑設計而去的文旅項目，從一開始就注定了失敗。（參閱《馬牧青：旅游景區開發與提升的新思考》）4、文旅是大半徑，地產是小半徑，文旅地產需要兼顧兩種思維搞文旅，不同于搞地產和礦產，前幾年，地產和礦產近似于壟斷資源，地產商和礦產商缺少了些市場思維，但照樣搞得風生水起，幾乎沒有例外。搞文旅，也不同于建公園，不宜標準化、制式化、城市化，公園是公益性的，不苛求效益，也就不存在市場思維。旅游是最講究特色的，無特色不旅游。復制與克隆者不要搞旅游。更有搞所謂旅游連鎖項目者，十分可笑，因為那只能是小半徑的休閑，絕非旅游。地產既然掛了“旅游”的名頭，就不能掛羊頭賣狗肉，其交通區位、城市區位、市場區位、旅游區位決定了旅游地產迥異于城市地產。旅游要么有流量，要么有質量，旅游地產需要有一個核心吸引物，可以是觀光核，也可以是娛樂性業態核，總得給人一個在此安居或旅居的理由。地產思維搞旅游，死路一條。搞文旅是需要市場驗證的，其內在規律是基于市場、結合資源、融入文化、生發創意、形成產品。市場不會說假話，沒有搞流量或高消費，寸步難行。文旅項目需要精心規劃、潛心打磨、悉心經營，必須成為精品、絕品和孤品。既如此，每一位從業者必須對文旅心存一種敬畏心。目前，新轉型、新成立的國有平臺型大型所謂文旅集團不可謂不多，單就一個文旅項目本身，規劃需要前置；對于一個旅游集團，也需要考慮一個企業戰略發展規劃問題，管理層面的、空間層面的、時間層面的，這與旅游市場和產品的時空二維性是一致的。
