特色小鎮(zhèn)在文旅融合中的角色扮演和價值分析

 

2015年9月，時任中辦主任、國家發(fā)改委副主任的劉鶴，到浙江深入調(diào)研特色小鎮(zhèn)建設(shè)情況。由此，浙江省的特色小鎮(zhèn)建設(shè)模式正式走入公眾視野。

 

2016年7月，住建部、國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。《通知》發(fā)出后，各地密集跟進(jìn)開展特色小鎮(zhèn)建設(shè)，全國特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。截至2017年年底住建部公布第二批中國特色小鎮(zhèn)名單，中國特色小鎮(zhèn)數(shù)量已逾兩千之?dāng)?shù)。

 

值得關(guān)注的是，高增速并不等于高質(zhì)量。房地產(chǎn)化嚴(yán)重、政府債務(wù)高筑、特色小鎮(zhèn)運(yùn)營缺失等問題普遍存在，很多地方的特色小鎮(zhèn)已經(jīng)與國家建設(shè)特色小鎮(zhèn)的初衷相違背。隨著《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》等文件的出臺，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)漸漸回歸理性。

 

 

特色小鎮(zhèn)在文旅融合時代將承擔(dān)更多的責(zé)任

 

但我們?nèi)匀灰吹剑厣℃?zhèn)發(fā)展的“走偏”并不意味著特色小鎮(zhèn)本身在推動中國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面的積極作用被低估。

 

文旅融合的時代已經(jīng)到來，在這個大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)將成為促進(jìn)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要選擇之一。這是因?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)是對在地文旅資源的激活與變現(xiàn)，是地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的代表性產(chǎn)業(yè)之一。而任何一個產(chǎn)業(yè)故事的發(fā)生都需要一個空間去承載，特色小鎮(zhèn)就是最好的選擇之一。特色小鎮(zhèn)因其自身的功能與屬性，在激活地方資源、形成地方特色產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢得天獨(dú)厚，將在文旅融合時代承擔(dān)更多的責(zé)任、發(fā)揮更重要的作用。

 

特色小鎮(zhèn)是文旅資源激活與變現(xiàn)的主要途徑

 

數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)假期期間，全國旅游總收入達(dá)到5139億元，同比增長8.2%，而據(jù)今年兩會期間所公布的數(shù)據(jù)顯示，2018全年國內(nèi)游客55.4億人次。可以看出，旅游業(yè)的發(fā)展勢頭依然十分強(qiáng)勁。但長期以來，直接就地將歷史人文資源和生態(tài)景觀資源開發(fā)成景區(qū)、景點(diǎn)的方式一直是旅游開發(fā)的常態(tài)。同時，旅游市場上大規(guī)模的以抓點(diǎn)方式為特征的低自主性景點(diǎn)旅游模式造就了千篇一律的旅游景點(diǎn)，難以應(yīng)對新時代下出現(xiàn)的個性化、多元化的旅游需求。

 

本質(zhì)而言，旅游在休閑娛樂的同時，更應(yīng)是一種文化體驗(yàn)、文化認(rèn)知與文化分享的重要形式。這體現(xiàn)出的不僅是對領(lǐng)略自然風(fēng)光的需求，也是對體驗(yàn)與己身生活環(huán)境大相徑庭的地方民俗、風(fēng)俗的需求。但目前傳統(tǒng)的、文化屬性不高的旅游產(chǎn)品無法滿足這些體驗(yàn)需求。

 

 

旅游應(yīng)是種文化體驗(yàn)、文化認(rèn)知與文化分享

 

現(xiàn)如今，大量農(nóng)村、小城鎮(zhèn)的勞動力人口向一二線城市集聚留下了許多空心村，進(jìn)而導(dǎo)致這些村落的傳統(tǒng)文化、地域文化失去了傳承。2013年，習(xí)近平總書記在中央城鎮(zhèn)化工作會議中明確指出：“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。歲月成就歷史，地域養(yǎng)育居民，居民形成文化，無論是“鄉(xiāng)愁”還是“山”、“水”，實(shí)質(zhì)上皆是人本身感知地域文化的無形載體或有形載體。

 

因此，地域文化將成為文旅項(xiàng)目開發(fā)中必不可少的屬性，對于地域文化的深度挖掘與對地方文旅資源的激活變現(xiàn)是推動文旅融合不可或缺的重要推手。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》指出，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要“因地制宜發(fā)展特色鮮明、產(chǎn)城融合、充滿魅力的小城鎮(zhèn)”，這將極大促進(jìn)地方文旅資源激活、實(shí)現(xiàn)文旅資源價值最大化。

 

在筆者看來，文旅屬性是特色小鎮(zhèn)的必備屬性之一。在住建部原有的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建指標(biāo)體系中也指明申報特色小鎮(zhèn)需具備：“特色鮮明的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、和諧宜居的美麗環(huán)境、彰顯特色的傳統(tǒng)文化、便捷完善的設(shè)施服務(wù)、充滿活力的體制機(jī)制”，也就是說，特色小鎮(zhèn)的前期規(guī)劃與后期運(yùn)營都勢必與地方性文旅資源密切相關(guān)。基于此，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)要足夠重視特色文化，將文化元素深植小鎮(zhèn)建設(shè)，使當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源激活變現(xiàn)，這也將對區(qū)域生態(tài)保護(hù)做出貢獻(xiàn)。北京密云區(qū)古北水鎮(zhèn)、蓮都古堰畫鄉(xiāng)小鎮(zhèn)以及紹興黃酒小鎮(zhèn)盡皆如此。

 

 

文旅屬性是特色小鎮(zhèn)的必備屬性之一

 

另一方面，產(chǎn)城融合要求特色小鎮(zhèn)明確產(chǎn)業(yè)定位、以特色產(chǎn)業(yè)為核心并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。正因如此，特色小鎮(zhèn)將在三平方公里左右的空間體量范圍內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，培育特色產(chǎn)業(yè)的成長并使之能夠成為小鎮(zhèn)乃至該地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)。而地方支柱性產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)過程必將伴隨著人才、技術(shù)、資本等要素的流入以及與其他產(chǎn)業(yè)的融合，在留住本地人口的同時吸引外出勞動力回流，促進(jìn)文旅資源價值的最大化，實(shí)現(xiàn)對地域文旅資源的保護(hù)性開發(fā)與利用。

 

特色小鎮(zhèn)是促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要動力

 

文化與旅游的融合對旅游市場帶來的最基本改變是各個地方政府與企業(yè)都必須要推出更高品質(zhì)、更受消費(fèi)者認(rèn)可的旅游產(chǎn)品來參與市場競爭，而人們對于高品質(zhì)旅游產(chǎn)品需求的出現(xiàn)一方面是由于大量的、獨(dú)具特色的世界旅游品牌正通過互聯(lián)網(wǎng)被人們所熟知，而更為重要的方面是我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，從而出現(xiàn)了“需求升級”。

 

黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這就要求要不斷深入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，從而滿足消費(fèi)者對于“高品質(zhì)”的需求。站在供給的角度，無論是中觀產(chǎn)業(yè)層面還是微觀企業(yè)層面，關(guān)鍵都是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，而這也正是對文旅融合最大的創(chuàng)新與實(shí)踐。

 

 

旅游行為與旅游產(chǎn)業(yè)兩者與文化息息相關(guān)

 

一直以來，“無文不遠(yuǎn)”，以旅游的形式發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)文化價值的文旅合作增值之路自始至終從未停步，可以說，旅游這一行為和旅游業(yè)這一產(chǎn)業(yè)，兩者與文化始終息息相關(guān)。文旅融合的提出背后是對高品質(zhì)文化體驗(yàn)需求市場的洞察與對文旅融合發(fā)展可成為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新引擎的發(fā)現(xiàn)。

 

以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”為發(fā)展理念的特色小鎮(zhèn)因其在規(guī)劃、運(yùn)營過程中對特色文化的深入挖掘而為文旅融合提供了適宜場所，并借由其本身所具備的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺的屬性來參與文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。比如最開始引起全國關(guān)注的杭州云棲小鎮(zhèn)，便是通過高科技產(chǎn)業(yè)的集聚構(gòu)建了“創(chuàng)新牧場-產(chǎn)業(yè)黑土-科技藍(lán)天”的創(chuàng)新生態(tài)圈，由政府和民企合作搭建創(chuàng)業(yè)平臺，打造出了一個高度產(chǎn)城融合的物理空間，為浙江省帶提供了強(qiáng)勁的發(fā)展支撐，并在傳統(tǒng)的利用當(dāng)?shù)刈匀环A賦來開發(fā)旅游之外，開辟了文化創(chuàng)新、文化與產(chǎn)業(yè)融合的新方向。

 

事實(shí)上，在“特色小鎮(zhèn)”這一名詞被正式提出之前，以旅游業(yè)為支撐產(chǎn)業(yè)的省市中，就多有對景區(qū)依托型文旅小鎮(zhèn)進(jìn)行過相關(guān)研究與應(yīng)用的地方，如海南南灣猴島海上風(fēng)情小鎮(zhèn)、云南大理雙廊鎮(zhèn)、浙江嘉興烏鎮(zhèn)等。這些案例都表明，通過打造特色小鎮(zhèn)來推出具有文化特色的活動載體、盤活地方文旅資源、豐富旅游產(chǎn)品供給對于文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展而言是大有可為的。

 

 

浙江嘉興烏鎮(zhèn)

 

更為關(guān)鍵的是，特色小鎮(zhèn)作為構(gòu)建區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略平臺，其建設(shè)過程勢必伴隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展和社會資本的導(dǎo)入，不僅能夠通過旅游體驗(yàn)活動的設(shè)置、文旅產(chǎn)品的提供來實(shí)現(xiàn)文旅資源的可持續(xù)發(fā)展、推動地方居民形成文化認(rèn)同，而且能夠輻射周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成獨(dú)特的地方文化展示窗口，作好文旅融合的大文章。

 

特色小鎮(zhèn)是優(yōu)質(zhì)文旅IP的孵化地

 

目前，我國大多數(shù)想要發(fā)展旅游的地方都在將目光集中于文化領(lǐng)域，這不僅僅是由于文旅融合大背景的出現(xiàn)，其更為根本的原因在于，一是優(yōu)質(zhì)自然資源的開發(fā)殆盡造成旅游開發(fā)的“另謀出路”，二是無可爭議的，中國作為歷史悠久的文明古國之一，其境內(nèi)的多數(shù)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不缺少歷史、文化資源，如孔子故里之于山東，“半淹城”之于重慶等歷史、文化資源為地方在旅游開發(fā)過程中提供資源支撐的案例。

 

但在當(dāng)下的中國旅游市場，文旅資源中文化價值的高低與被關(guān)注程度的強(qiáng)弱并非完全對稱。我國的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍舊處于初級階段，許多開發(fā)企業(yè)與地方政府在文旅項(xiàng)目打造過程中出現(xiàn)了一些失敗典型，如西安詩經(jīng)里小鎮(zhèn)、白鹿原民俗文化村等，而更為明顯的案例還有缺乏核心競爭力的各類名人故里與大遺址。

 

 

白鹿原民俗文化村

 

而縱觀國內(nèi)旅游市場上較為成功的旅游IP，如迪士尼樂園、長隆歡樂世界、橫店影視基地，無一不是經(jīng)過多年深耕所形成，這也從側(cè)面證明了，在文旅項(xiàng)目開發(fā)的過程中，地域文化與文化IP并非唯一選擇，也并非全部都能被直接等同于文旅資源與文旅IP，這其中的關(guān)鍵就在于要對已有的文化資源或文化IP進(jìn)行深度挖掘、培育與運(yùn)營，進(jìn)而形成優(yōu)質(zhì)的文旅IP。而特色小鎮(zhèn)，就是理想的優(yōu)質(zhì)文旅IP的孵化地。

 

首先，在我們通常對IP的認(rèn)知中，IP的培育要融合獨(dú)特性、故事性與情感共鳴于一體，因此，它的培育需要一個“講故事”的傳播渠道與空間，而這個空間也銜接著文旅活動中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。特色小鎮(zhèn)“非鎮(zhèn)非區(qū)”，是融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺，與此同時，它以產(chǎn)業(yè)為核心、以產(chǎn)業(yè)特色為建設(shè)關(guān)鍵，能以產(chǎn)業(yè)承接文化，提供傳播文化所需的空間。

 

其次，當(dāng)前旅游市場上對于文旅IP的利用一般分為兩種，一種是購買、使用（或改編）已成熟的IP，另一種是通過事件傳播來培育IP。而無論哪一種，文旅IP的孵化與文旅項(xiàng)目的落地離不開在地文化，特別是在培育本地已有的文化IP的過程中，確保文旅項(xiàng)目與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒌赜蛭幕纬闪己没邮菬o可避免的。2017年，住建部在《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于保持和彰顯特色小鎮(zhèn)特色若干問題的通知》中對特色小鎮(zhèn)的“特色”二字作出新解釋：“尊重小鎮(zhèn)現(xiàn)有格局”，“傳承小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化”，這就為文旅IP與地域文化的對接提供了可能。

 

 

文化IP的孵化離不開在地文化

 

另外，作為展示文化、傳播文化的窗口，特色小鎮(zhèn)是全域旅游中重要的目的地與集散地，是實(shí)現(xiàn)單一旅游服務(wù)到綜合性旅游服務(wù)的重要一環(huán)。以小鎮(zhèn)為依托整合周邊資源、建設(shè)文旅體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)是推動文旅融合的有效途徑。

 

詩歌與生活，遠(yuǎn)方與當(dāng)下，無論是從對傳承傳統(tǒng)文化、發(fā)展新型文化的人文情懷角度，還是從激活地方資源、推動地方經(jīng)濟(jì)高速、高質(zhì)量發(fā)展方面，在我們看來，特色小鎮(zhèn)在文旅融合中的角色都是極為重要和無可替代的。中國的文旅產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是關(guān)鍵一環(huán)。

 

文章來源：方塘智庫