中央十三五規(guī)劃中明確提出要在全國培育1000個特色小鎮(zhèn)。各地方省市縣積極響應，紛紛發(fā)布各自的特色小鎮(zhèn)規(guī)劃。根據(jù)對克而瑞入庫的1628個特色小鎮(zhèn)研究，我們發(fā)現(xiàn)文旅小鎮(zhèn)占到47% ，某些省份包含旅游產業(yè)的特色小鎮(zhèn)占比更超過了70% 。
對于文旅小鎮(zhèn)而言，客流是最重要的指標之一。如何解決客源成為頭等大事。而IP被認為既自帶流量，又可以促進全產業(yè)鏈的延伸，成為文旅小鎮(zhèn)爭搶的稀缺資源。一時間，各大文旅小鎮(zhèn)都宣稱擁有自己的IP。但事實真是如此嗎？
IP泛濫，文旅小鎮(zhèn)IP的三大怪象
IP（Intellectual Property），原意指「知識產權」，是人們在智力勞動中創(chuàng)造的成果，并享有專屬的權力。如今，IP在網(wǎng)絡的瘋炒下，含義被過分放大，已經(jīng)有泛濫的嫌疑。在文旅小鎮(zhèn)「IP」上，我們就發(fā)現(xiàn)了三大怪象：
怪象一：誤把景區(qū)當IP
不少文旅小鎮(zhèn)是基于當?shù)鼐皡^(qū)進行規(guī)劃建設的。因此，很多不顧景區(qū)的市場認可度、知名度和占有率，僅憑「X A級景區(qū)」、「XXX旅游示范區(qū)」、「X星級」的牌子，便自稱擁有「XX IP」。
怪象二：誤把特色當IP
在不同類型的文旅小鎮(zhèn)中，「溫泉小鎮(zhèn)」比例最高。不論是自涌溫泉，抽取地下溫泉，還是人造溫泉，大家都覺得溫泉是個不錯的特色，堂而皇之的冠上了「IP」的名號。同樣的問題也出現(xiàn)在不少冰雪小鎮(zhèn)中。
怪象三：山寨IP嚴重
不少地方缺少有特色的自然風光資源，也沒有可挖掘的歷史文化遺產，但有想做文旅小鎮(zhèn)。此時，「山寨」成了解決問題的手段。種一片薰衣草，就成為「中國的普羅旺斯小鎮(zhèn)」；造一片意大利建筑，就可以叫「東方威尼斯小鎮(zhèn)」。這類山寨IP在文旅小鎮(zhèn)中也時常出現(xiàn)。
這幾年，IP是個熱詞。于是，大家都拿來蹭熱點，把IP當做營銷手段，全然不顧是否符合事實，是否經(jīng)得起檢驗。
那么，哪些IP才是真正的文旅小鎮(zhèn)IP呢？
三類有真IP的文旅小鎮(zhèn)
擁有能帶來客流，促進小鎮(zhèn)產業(yè)鏈發(fā)展的大 IP 并不容易獲得。通過研究50個文旅小鎮(zhèn)，發(fā)展有真IP的可以分為以下三類：
第一類，IP+ 特色小鎮(zhèn)
這類文旅小鎮(zhèn)自身沒有IP，而是借助外部的IP獲得客流，促進小鎮(zhèn)文旅產業(yè)的發(fā)展。這類小鎮(zhèn)有安吉天使小鎮(zhèn)和橫店影視小鎮(zhèn)。
安吉天使小鎮(zhèn)
安吉天使小鎮(zhèn)是以凱蒂貓家園和國際童話村為主導，集旅游、休閑、娛樂為一體的休閑旅游度假區(qū)。
安吉原本就擁有竹博園、中南百草園、浪漫山川、江南天池、浙北大峽谷等5個4A 級旅游資源，和靈峰旅游度假區(qū)省級旅游度假區(qū)資源。小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。通過引入「凱蒂貓」這個大IP，以及所代表的「調皮可愛、溫柔善良、熱心勇敢的小女孩」形象，覆蓋原本較弱的親子游群體。
天使小鎮(zhèn)內擁有Hello Kitty主題樂園，園內劃分了「凱蒂貓小院」、「音之村」、「歡樂港灣」、「精靈森林」、「蒸汽王國」等多個主題區(qū)域，供游人體驗不同的童話世界。同時，圍繞動漫小鎮(zhèn)內還配備了水上沙灘樂園、溫泉戲水樂園、溫室花房樂園等衍生內容，進一步拉動小鎮(zhèn)的整體產業(yè)鏈發(fā)展。
橫店影視小鎮(zhèn)
橫店影視小鎮(zhèn)以橫店影視基地為基礎，是集影視旅游、觀光度假為一體的綜合創(chuàng)意旅游綜合體。橫店影視小鎮(zhèn)里的所有景觀全為人造建筑，卻在2010年被授予國家5A級旅游景區(qū)。 2017年全年接待游客高達1872萬人次，與「甲天下」的桂林山水不相上下，其原因就在于借力影視 IP 和背后的粉絲經(jīng)濟。
2000年橫店影視城推出「免場租」政策，使得劇組的制作成本降低了1/3 。橫店影視城的劇組接待數(shù)量隨之暴漲。截至2017年底，橫店影視城累計接待劇組2155個，拍攝影視劇超過40000部（集），占到國內影視劇的1/4，電視劇的1/3，其中古裝劇占到國內的2/3。
盡管橫店影視小鎮(zhèn)對這些IP并沒有所有權，但眾多大片和熱播劇在此拍攝，產生了巨大的明星效應。背后的粉絲經(jīng)濟帶動了電影小鎮(zhèn)的獵奇觀光旅游。而旅游業(yè)又推動了當?shù)夭惋?、酒店、特產等其他商業(yè)的發(fā)展。2017年，橫店鎮(zhèn)農民人均純收入達到5萬元，是全國平均水平的4倍。
第二類，IP特色小鎮(zhèn)
這類文旅小鎮(zhèn)多是先看重當?shù)噩F(xiàn)有成熟或有潛力的IP，將其提煉、包裝，再圍繞這些IP開發(fā)相應的文旅小鎮(zhèn)項目。這種類型的文旅小鎮(zhèn)較多，包括古北水鎮(zhèn)、良渚文化小鎮(zhèn)、馮小剛電影公社、綠地少林功夫小鎮(zhèn)等。
古北水鎮(zhèn)
古北水鎮(zhèn)的核心文化是「古鎮(zhèn)文化」。項目采用「IP群+文化場景體驗」的方式，收到了良好的效果。
古北水鎮(zhèn)包含景區(qū)主題和司馬臺長城兩大部分。原本「長城」是一個大IP，但可惜的是，盡管司馬臺長城被譽為中國最美、最險的長城，還有英國泰晤士報的「全球不容錯過的25處風景之首」加持，但是在IP能量上依然敵不過附近的「八達嶺長城」。
作為北方傳統(tǒng)民居的代表，古北水鎮(zhèn)還融入了「八旗文化」、「楊家將」、「月老傳說」、「佛教禪修」等歷史、文化和傳說，成為一個IP集合體。同時，通過親自DIY手工印染作品、在「英華書院」舊址借閱圖書雜志等文化活動，加深了游客對于 IP 的情景體驗，取得了不錯的效果。
依靠「IP群」的作用和專業(yè)的運營，古北水鎮(zhèn)一直作為文旅小鎮(zhèn)的明星項目。2017年古北水鎮(zhèn)營業(yè)收入9.79億元，同比增長35.16%，全年累計接待游客275.36萬人次，同比增長12.89%。
良渚文化小鎮(zhèn)
良渚文化小鎮(zhèn)位于良渚鎮(zhèn)繞城公路與104國道交界處，距離著名的「良渚文化遺址保護區(qū)」僅有2公里路程。
良渚文化是新石器時代長江下游文化代表，顯示出距今4000-5300年前，在環(huán)太湖地區(qū)就已經(jīng)形成一個社會等級分化明顯，同時具有統(tǒng)一信仰的區(qū)域性國家。文化特征主要體現(xiàn)在對玉器和黑陶器的推崇上。2018年1月26日，中國已致函聯(lián)合國教科文組織世界遺產中心，正式推薦「良渚古城遺址」作為2019年世界文化遺產申報項目。
項目劃分出核心旅游區(qū)、小鎮(zhèn)風情度假區(qū)和森林生態(tài)休閑區(qū)等三大區(qū)域，同時配套了良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創(chuàng)園、創(chuàng)意文化街、劇院等設施，旨在借助「良渚文化」IP ，推動小鎮(zhèn)內文化和旅游產業(yè)的發(fā)展。
目前，良渚文化小鎮(zhèn)以玉器和陶器為代表的文化產業(yè)年產值已經(jīng)達到4.4億元，年接待游客60萬人次。
馮小剛電影公社
運作模式上，馮小剛電影公社與橫店影視城并沒有大的區(qū)別，都是「影視拍攝+觀光旅游+配套商業(yè)」為一體的電影主題小鎮(zhèn)。
建筑特征上，馮小剛電影公社呈現(xiàn)的是民國時期中國城市街區(qū)風情，包括1942風情街、老北京風情街、南洋風情街、教堂廣場區(qū)，以及全球最大的8000㎡攝影棚在內的攝影棚及配套服務區(qū)。
項目最大的關鍵還是在「馮小剛」這個IP上。憑借「馮小剛」三個字，電影公社建起了集合馮氏賀歲電影經(jīng)典場景的園林景觀區(qū)。同時，在影人星光大道里，首批呈現(xiàn)了包括馮小剛、葛優(yōu)、張國立、成龍、劉德華、徐帆、宋丹丹、姚晨、李冰冰、廖凡、段奕宏、周杰倫、甄子丹、姚明等國內明星，以及尼可基德曼、摩根弗里曼、杰西卡阿爾芭、克里斯埃文斯等好萊塢巨星在內80位明星的手印和簽名，其中大部分明星都親臨過電影公社。這樣的全明星陣容為小鎮(zhèn)注入了強大的 IP 吸引力，所蘊含的粉絲效應是其他電影小鎮(zhèn)難以匹敵的。
未來，憑借「馮小剛」以及背后華誼兄弟公司在影視圈的影響力，小鎮(zhèn)內創(chuàng)造更多、更強大的IP資產也未可知。
少林功夫小鎮(zhèn)
2017年4月5日，登封市政府與綠地簽約建設少林功夫小鎮(zhèn)文化旅游產業(yè)項目。項目總占地5000余畝，擬投資20億元，打造中原首席世界級功夫、禪意旅居度假目的地。
綠地投資建設少林功夫小鎮(zhèn)，看重的就是「少林功夫」這個大IP，以及背后衍生的「佛教」、「精武」、「養(yǎng)生」等精神文化內涵。2017年，嵩山少林景區(qū)年接待游客數(shù)量突破350萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。
少林功夫小鎮(zhèn)聚焦「天、地、禪、武」四大文化主題，以禪武文化展示、少林功夫演藝、展演結合的《緣·覺》舞臺劇和禪意主題夜游作為內容體驗場景，同時搭配禪修中心、會議中心、主題客棧、少林童趣園等業(yè)態(tài)。
目前，小鎮(zhèn)游客集散中心項目已完成招標，5月份將開展土建施工。預計2020年春季，少林功夫小鎮(zhèn)主體全面完工。
第三類，特色小鎮(zhèn)IP
這類文旅小鎮(zhèn)志在打造自己的IP資產。其中包括了迪士尼小鎮(zhèn)、中華恐龍小鎮(zhèn)和恒大童世界。
上海迪士尼小鎮(zhèn)
華特迪士尼是全球領先的多元化國際性家庭娛樂公司，旗下?lián)碛忻桌鲜?、白雪公主、賽車總動員、星球大戰(zhàn)、玩具總動員等眾多影視IP。每一個 IP 背后的人物、故事、以及所蘊含的精神和情感，共同構成了「家庭、歡樂、陽光」的「迪士尼」大IP。
這些IP與迪士尼小鎮(zhèn)之間形成共贏效應。海量IP為小鎮(zhèn)帶來巨大的關注度和客流量；而小鎮(zhèn)成為游客在現(xiàn)實世界親密接觸IP、進而加深對IP喜愛的載體，同時，小鎮(zhèn)也是IP 周邊產業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。迪士尼大劇院里上演的《獅子王》舞臺劇、世界商店里的紀念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老匯大道兩旁與迪士尼聯(lián)名推出的珠寶和藝術品……這些都是讓游客掏腰包，消費迪士尼IP的重要手段。
上海迪士尼小鎮(zhèn)開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）即接待游客超過1100萬人次。而其目標是達到年2000萬人次水平。
常州中華恐龍小鎮(zhèn)
常州中華恐龍小鎮(zhèn)是在原常州中華恐龍園的基礎上建設的以「恐龍」為核心元素，集觀光、科普、商業(yè)、表演為一體的綜合性主題文旅小鎮(zhèn)。
中華恐龍園自2000年9月正式開園以來，歷經(jīng)10多年努力，為「恐龍」主題樂園逐漸加溫，反而帶動了周邊無錫、上海等地建設恐龍主題樂園的興趣。近20年的努力，中華恐龍園并不能獨占「恐龍」這個IP，而是在幫助行業(yè)做恐龍主題樂園的消費教育。
由此，中華恐龍園推出了「恐龍人」這個自有IP。同時，與《瘋狂恐龍人》舞臺劇和恐龍人俱樂部結合，豐富IP的內涵和變現(xiàn)手段。其中，《瘋狂恐龍人》講述的是公元 2050年通過技術手段，誕生了新的物種-恐龍人，以及之后發(fā)生的各種故事。以舞臺劇的形式，講述「恐龍人」的前世今生，傳遞「恐龍人」精神和文化內涵。而恐龍人俱樂部包含主題餐廳、真人CS、密室逃脫、侏羅紀高爾夫等10類體驗內容，本質上是借「恐龍人」IP，用接受度較高的業(yè)態(tài)實現(xiàn)IP變現(xiàn)。
「恐龍人」IP推出不久，要真正形成影響力IP仍需時日。但憑借恐龍主題的運作經(jīng)驗和中華恐龍小鎮(zhèn)的行業(yè)地位，相信這一時間不會太久。
恒大童世界
恒大童世界是恒大文旅小鎮(zhèn)中的主力產品。規(guī)劃面積都在300-500公頃之間，是集居住、酒店、游樂園、商業(yè)、會展、娛樂、影視基地為一體的多功能多業(yè)態(tài)的綜合項目。
從打造自有IP的各項條件上看，恒大童世界在游樂園設備設施方面，已經(jīng)算是國內一流水平，但與其他游樂園相比也沒有明顯的優(yōu)勢。同時，恒大童世界并沒有像中華恐龍園那樣借助某一主題，或者像迪士尼小鎮(zhèn)那樣擁有海量的自有IP注入樂園。在文旅IP上，恒大更多依靠合作伙伴華誼兄弟的資源。未來，華誼兄弟中的影視IP若注入恒大童世界，借助這些IP，配合恒大已經(jīng)開始構建的15個城市的童世界擴張版圖來看，童世界有機會成為一個有影響的文旅IP。
從上述9個案例中我們發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)里的IP有以下5個特點：
一、IP類型中文化和影視類最多。
古北水鎮(zhèn)中的「長城」、「楊家將」、「八旗」，良渚文化小鎮(zhèn)的「良渚」，綠地少林功夫小鎮(zhèn)中的「少林寺」……這些都是文化IP；而迪士尼小鎮(zhèn)中的動漫IP、橫店影視小鎮(zhèn)里的影視IP、馮小剛電影公社里的文體明星IP則都屬于影視IP。這不難理解。文化要形成IP和文化符號，必定需要時間的積累和文化自身的特殊魅力。而影視更是孕育IP的大孵化器。兩者都有大量的成熟IP可以利用。
二、都蘊含了豐富的精神力量和情感價值。
馮小剛公社中的IP代表了馮導對電影、對人生、對世事的理解和認知；少林功夫小鎮(zhèn)里的IP體現(xiàn)了中國人的「精武精神」、對天地人的感悟和智慧。迪士尼小鎮(zhèn)中的動漫IP 表達了對勇敢、善良、真誠、有愛這些美好品質的推崇，以及對于愛情、友情、親情這些情感的歌頌。
三、都有豐富的衍生內容。
古北水鎮(zhèn)中有楊家將的故事、月老傳說；橫店影視小鎮(zhèn)里有熱播劇的劇情內容和花邊八卦；良渚文化小鎮(zhèn)里有考古發(fā)現(xiàn)和文物背后的歷史。這些內容將文化、情感和精神更具體的展現(xiàn)在游客面前。
四、都有眾多的體驗場景。
場景是承載文旅小鎮(zhèn)IP內容的載體，是文旅小鎮(zhèn)IP變現(xiàn)的重要渠道。游覽景點、餐飲、舞臺劇、周邊產品等都是體驗文旅小鎮(zhèn)IP的重要場景。
五、都已經(jīng)形成或將要形成專屬的資產。
影視IP原本就包含知識產權的含義。文化IP雖然不能成為明確的資產，但文旅小鎮(zhèn)的文化IP多是地域性的，離開當?shù)鼐蜁@得不正宗，從而失去價值。以綠地少林功夫小鎮(zhèn)為例，少林功夫在大眾的認知中已經(jīng)固化為「嵩山少林寺的功夫」，在河北建少林功夫小鎮(zhèn)就很難蹭到這個IP。
文旅小鎮(zhèn)IP應具有的四大要素
從上述分析，我們不難得出：文旅小鎮(zhèn)的IP需要具備四個要素：
第一、IP的建立需要基于情感或精神，而且情感越聚焦越容易成功
常州中華恐龍小鎮(zhèn)的「恐龍人」就是基于人們對恐龍的喜愛這一情感建立的。同時，情感越具體越容易先打動一小部分人。在互聯(lián)網(wǎng)時代，符合大眾口味越來越困難。人們都在追求獨立、個性和自我。反而是先切入小眾人群，形成一定勢能后，再由小眾的口碑和傳播影響大眾，這一路徑更為現(xiàn)實。
第二、IP必須由內容來支撐
這個內容可以是一個具體的產品，比如一本書，也可以是一個蠢萌的形象或是一個動人故事。內容是情感的輸出，越緊扣情感，效果越好。同時，內容要能與受眾高頻接觸，至少是階段性高頻接觸。這樣才能為人們喜愛這個 IP 爭取到足夠的時間。
第三、內容需要具體的場景作為載體
在人們的時間越來越碎片化的情況下，場景接入可以讓游客更容易理解內容以及內容背后寄托的情感。場景與他們的經(jīng)歷越接近，越容易產生共鳴，游客也就越容易喜歡上這個IP。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，當人們真正喜歡某件東西時，會忍不住自主傳播。這種去營銷化的病毒性傳播，從成本、效率和效果上都是其他傳播形式不能比擬的。
第四、也是最容易忽略的，IP必須能夠獨占
打造IP需要投入大量的精力和金錢。只有獨占才能確保IP投資收益。常州中華恐龍小鎮(zhèn)正是因為這一點，才開始著力打造自己的「恐龍人」IP。所以，「貓」不是IP，「Hello Kitty」才是IP。「熊」不是IP，「熊本熊」才是IP。
基于文旅小鎮(zhèn)IP的四個要素，我們可以對文旅小鎮(zhèn)IP做一個定義：文旅小鎮(zhèn)IP是基于情感需求，以內容為基礎，以場景為載體，可以獨占的資產。
基于四大要素，構建文旅小鎮(zhèn)IP閉環(huán)
基于情感、在情感的基礎上產生內容、以內容構建場景體現(xiàn)情感，彼此之間互為前提，相互促進，構成了形成文旅小鎮(zhèn)IP的基本閉環(huán)。此后，根據(jù)游客的反饋和類似IP的運作經(jīng)驗，增添新的情感、內容或場景，由點及面、往復循環(huán)，不斷增加IP內涵，挖掘更大的商業(yè)價值。此時，IP的周邊產業(yè)就有了興起的土壤。
而文旅小鎮(zhèn)的IP打造能力更多取決于對游客情感的準確分析和將這一情感準確轉化為內容和場景的能力。同時，超強的能力加上時間的醞釀，文旅小鎮(zhèn)才能打造出有影響力的大IP。
文章來源：丁祖昱評樓市
