文旅特色小鎮(zhèn)操作六大難點及解決方案

 

文旅產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展極為迅猛的熱門行業(yè)，其中文旅小鎮(zhèn)又是熱點中的熱點，目前全國的文旅小鎮(zhèn)建設如火如荼，文旅小鎮(zhèn)項目成為新時代旅游發(fā)展的又一片新藍海。事實上，旅游與文化自古就有密不可分的關系，二者均具有與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的潛力，通過文旅結合，并融合健康、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，可塑造多樣化的旅游業(yè)新業(yè)態(tài)，極大拓展旅游業(yè)的的豐富性。今年年初的文化部與旅游局結合，組建新的文化和旅游部，更是文旅產(chǎn)業(yè)即將更加深度融合的發(fā)展大前奏，文旅小鎮(zhèn)也因此而備受關注。

 

文旅特色小鎮(zhèn)顧名思義，是以文旅產(chǎn)業(yè)植入為特色的小鎮(zhèn)，具體來說，是指以文化旅游融合為依托，以文化基因和文化元素提煉為核心，以創(chuàng)意和再生設計為手段，對屬地特色自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)資源等關聯(lián)性資源進行一體化深度整合后，以系統(tǒng)化的特色文化標識為指向而構建的文化、生態(tài)、生活、產(chǎn)業(yè)有機融合的生態(tài)型空間體系，并使其成為具有歷史記憶、文化傳統(tǒng)、現(xiàn)代時尚、面向未來的生命體。真正有特色、有價值的文旅小鎮(zhèn)，更多的是從產(chǎn)業(yè)的角度，對關聯(lián)性資源進行一體化深度整合，最后形成新的生態(tài)型空間體系。只有這樣的深度融合才能催生出新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新的商業(yè)模式，重塑新的價值鏈。

 

政治、經(jīng)濟、文化、產(chǎn)業(yè)的不同訴求導致了文旅小鎮(zhèn)的大發(fā)展。黨的十九大提出，中國社會矛盾轉變?yōu)槿藗內(nèi)找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民生活水平日漸富裕，物質(zhì)文化水平得到了極大的提高，人們對于精神文化方面的需求得到了前所未有的提升。旅游業(yè)由一小部分人是奢侈行動轉變?yōu)榇蟊姷囊环N生活方式，而旅游也亟待由走馬觀花的觀光游轉向旅游體驗豐富、業(yè)態(tài)多樣化的優(yōu)質(zhì)旅游時代。這樣的需求也對當下的文旅特色小鎮(zhèn)建設提出了新的要求。文旅特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是簡單的開發(fā)區(qū)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設升級版，也不是簡單的中心鎮(zhèn)等城市化載體打造升級版，它需要基本內(nèi)涵、理念、路徑上的大膽創(chuàng)新，需要積極培育并形成自己的"特"與"色"。根據(jù)當?shù)靥厣Y合經(jīng)濟發(fā)展因地制宜、因勢利導才是文旅小鎮(zhèn)建設的"王道"。

 

如火如荼的文旅特色小鎮(zhèn)建設吸引了大量的資本，傳統(tǒng)地產(chǎn)商、專業(yè)投資人以及跨專業(yè)的旅游投資者紛紛涌入。這給當下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的活力，強力競爭下，必然將勝出一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、獨具特色的文旅小城鎮(zhèn)。但毋庸置疑的是，當下的文旅小鎮(zhèn)項目依然存在著許多的難點和困局，需業(yè)內(nèi)從業(yè)者迎難而上，開辟出創(chuàng)新的發(fā)展規(guī)劃思路。

 

難點一：文旅特色小鎮(zhèn)的長遠規(guī)劃

 

從經(jīng)驗來看，目前發(fā)展較好的小城鎮(zhèn)大部分是靠近發(fā)達城市群，受益于城市群提供的資源優(yōu)勢與客流依托。因此，發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，切忌頭腦發(fā)熱，憑空想象。要依托大城市、中心城市的輻射和拉動，盡可能地發(fā)揮自身的特色，包括自然環(huán)境、生產(chǎn)生活方式、文化等特色，做好自己的功能定位，對文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)模、規(guī)劃方案等進行精準的判斷及深入的研究，做好自己的長遠發(fā)展規(guī)劃。

 

如認為某"小鎮(zhèn)"有開發(fā)潛力但缺少相應的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村控制性詳細規(guī)劃的，地方政府/社會資本應首先啟動規(guī)劃工作，為后續(xù)項目推進創(chuàng)造條件和便利；同時，應盡快進行項目整體的概念設計、初步設計工作。

 

對于任何特色小鎮(zhèn)來說，都應以重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，文旅特色小鎮(zhèn)更的要對此重視。專家認為，特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)運營一般要分成三個階段，即做好產(chǎn)業(yè)選擇，發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)招商，最后是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)培育。這需要投資商、開發(fā)商以及當?shù)卣墓餐浜弦?guī)劃。

 

 

難點二：如何打造旅游爆點

 

旅游爆點也即旅游目的地的核心吸引力，也是當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)最不可替代的關鍵產(chǎn)品。打造旅游引爆點，主要有兩個特點：一是 引爆點不宜過多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個綜合旅游項目的引爆點不宜過多。集中資金、集中科技、創(chuàng)意和文化的元素進行單點升級，是普遍的操作手法。二是引爆點需要集成所有的技術和創(chuàng)意，是高技術集成的巔峰。迪斯尼的每一個核心場館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點的高度代表的是中國頂級旅游作品的高度。

 

在旅游目的地行業(yè)里，真正成功的大企業(yè)，永遠是有著豪華夢工廠和高超的技術展現(xiàn)實力的企業(yè)，萬億市值的迪斯尼就是這個行業(yè)里的遠方的高山，也是全世界爭相學習和競爭的標桿。

 

難點三：文物、古跡保護法規(guī)掣肘項目創(chuàng)新和多樣化經(jīng)營

 

發(fā)展特色文旅小鎮(zhèn)，找到獨具特色的文化制高點至為重要。文化是魂、文化就是文旅小鎮(zhèn)的DNA。然而，旅游產(chǎn)業(yè)需要開發(fā)，文化傳承需要保護，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)如何平衡開發(fā)與保護成為令眾多文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士頭疼的難題。

 

我國文物保護法規(guī)中，"國有不可移動文物不得轉讓、抵押，不得作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營""歷史文化村鎮(zhèn)不得擅自拆除""不得把歷史文化街區(qū)、村鎮(zhèn)整體出讓給企業(yè)經(jīng)營管理"等限制性規(guī)定，很大程度上成為以文物、古跡為特色的文旅小鎮(zhèn)在項目融資、運營、管理等方面進行創(chuàng)新的障礙。

 

因此，建議文旅特色小鎮(zhèn)開發(fā)時，在在現(xiàn)有法律框架下，充分利用文物古跡的集聚、吸引效應，提高小鎮(zhèn)知名度，吸引客流；同時，開發(fā)與文物古跡配套的商業(yè)業(yè)態(tài)，挖掘深度和廣度兩方面價值。 最后，以文物保護為基礎，通過最新的VRAR技術以及其他高科技技術，提升景區(qū)當?shù)氐奈幕w驗，開拓出豐富多樣的全新業(yè)態(tài)。在延安市旅游規(guī)劃中，博雅以高科技AR全息及聲光影加真人秀表現(xiàn)長佂路途艱險、戰(zhàn)火紛飛、槍林彈雨等情景，通過發(fā)展體驗、演繹、研學、運動拓展等旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建了陜西省第一個紅色主題高科技旅游產(chǎn)品體驗基地，可為業(yè)內(nèi)人士提供參考借鑒。

 

難點四：投資總額大，項目融資難

 

特色小鎮(zhèn)項目投入高、周期長、收益預期難，純市場化手段解決融資問題難度較大。因此，建議多種融資方式多管齊下：政策資金支持+社會資本資金+銀行貸款+多渠道融資（債券、基金、融資租賃、資產(chǎn)證券化、收益信托等）。文旅特色小鎮(zhèn)的主要融資方式有：

 

產(chǎn)業(yè)基金及母基金模式

 

特色小鎮(zhèn)在導入產(chǎn)業(yè)時，往往需要產(chǎn)業(yè)基金做支撐，這種模式根據(jù)融資結構的主導地位分三種類型，即"政府主導（政府委托政府出資平臺與銀行、保險等金融機構以及其他出資人共同出資，合作成立產(chǎn)業(yè)基金的母基金）、金融機構主導（由金融機構聯(lián)合地方國企成立基金專注于投資特色小鎮(zhèn)）、社會企業(yè)主導（社會企業(yè)主導的PPP產(chǎn)業(yè)基金）"

 

股權投資基金模式

 

參與特色小鎮(zhèn)建設的企業(yè)除了上市公司外，還有處于種子期、初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴展期的企業(yè)，對應的股權投資基金基本可分為天使基金、創(chuàng)業(yè)投資基金、并購基金、夾層資本等。

 

股權或產(chǎn)品眾籌模式

 

特色小鎮(zhèn)運營階段的創(chuàng)新項目可以用眾籌模式獲得一定的融資，眾籌的標的既可以是股份，也可以是特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品或服務，比如特色小鎮(zhèn)三日游。

 

收益信托模式

 

特色小鎮(zhèn)項目公司委托信托公司向社會發(fā)行信托計劃，募集信托資金，然后統(tǒng)一投資于特定的項目，以項目的運營收益、政府補貼、收費等形成委托人收益。金融機構由于對項目提供資金而獲得資金收益。

 

融資租賃模式

 

融資租賃是指實質(zhì)上轉移與資產(chǎn)所有權有關的全部或絕大部風險和報酬的租賃，有三種主要方式：1.直接融資租賃，可以大幅度緩解特色小鎮(zhèn)建設期的資金壓力；2.設備融資租賃，可以解決購置高成本大型設備的融資難題；3.售后回租，即購買"有可預見的穩(wěn)定收益的設施資產(chǎn)"并回租，這樣可以盤活存量資產(chǎn)，改善企業(yè)財務狀況?？梢試L試在特色小鎮(zhèn)這個領域提供優(yōu)質(zhì)的金融服務。

 

難點五：項目用地與土地供給之間存在矛盾

 

文旅特色小鎮(zhèn)建設需要土地政策支持，然而，目前的小鎮(zhèn)建設土地資源有限，且面臨著"建設用地指標緊張""約定用地不合法""集體土地居多，涉及征收轉用、拆遷安置、耕地和基本農(nóng)田保護政策等限制" "國有土地上房產(chǎn)取得、拆改涉及多方利益平衡與協(xié)調(diào)"等問題。

 

針對此，文旅特色小鎮(zhèn)建設可通過"PPP社會資本方+土地供應"聯(lián)合招標的形式合法取得土地；對需要統(tǒng)一改造、經(jīng)營的居民房產(chǎn)，探索租賃、購買、作價入股等多種方式取得產(chǎn)權或使用權；新《土地管理法》對集體土地入市制度或有適度突破。

 

 

難點六：文旅小鎮(zhèn)品牌營銷難

 

現(xiàn)在的時代是文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的時代，如火如荼的競爭中，品牌營銷也成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。進入新時代，旅游目的地營銷已經(jīng)進入了品牌競爭時代，品牌成為旅游產(chǎn)品競爭力中非常重要的一環(huán)。因而，發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)，要重視品牌營銷宣傳。

 

 

首先，對于一個好的文旅小鎮(zhèn)，需要有一個好的品牌形象，需要在全國有一個響亮的品牌名稱。文旅小鎮(zhèn)的品牌建設，從某種意義上講就是為文旅小鎮(zhèn)編故事、講故事、傳故事，通過故事將文旅小鎮(zhèn)的品牌傳播出去，成為大家都在關注和討論的品牌。獨具特色的文化Ip將為文旅特色小鎮(zhèn)帶來不可估量的價值。

 

其次，要完善充實文旅小鎮(zhèn)的品牌系統(tǒng)。包括文旅小鎮(zhèn)品牌名稱，品牌Logo、標準字體、建筑風格、建筑理念、戶外展示等要素，為文旅特色小鎮(zhèn)定下一定的基調(diào)。

 

最后，要重視文旅特色小鎮(zhèn)的品牌廣告宣傳。一個優(yōu)秀的品牌廣告，可以迅速打響文旅小鎮(zhèn)的品牌知名度。一個有內(nèi)涵的品牌廣告，可以讓文旅小鎮(zhèn)的品牌讓人津津樂道。

 

其他的廣告宣傳營銷方式還包括公益營銷宣傳即通過大型社會公益性營銷活動全方位宣傳文旅小鎮(zhèn)，通過熱點事件，有影響力、能產(chǎn)生社會轟動效應的大型活動，通過戶外、車體、宣傳品、紀念品、小禮品等配合文驢ip宣傳、以及利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等全面立體的品牌營銷方式。