商業(yè)街區(qū)開發(fā)為何做不好？飆馬商業(yè)地產(chǎn)告訴你5大失敗原因

核心提示：商業(yè)街區(qū)為什么做不好？為什么不好做？其實(shí)這看似是商業(yè)地產(chǎn)的操作，實(shí)際其與人的消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系。世間萬物，不是獨(dú)立存在的，而是多類不同事物相互聯(lián)系、互相影響的復(fù)合體，商業(yè)街區(qū)的運(yùn)作同樣如此。

 

 

歷史回眸，我國北宋時期的《清明上河圖》實(shí)則為世界上開始衍生商業(yè)街區(qū)最早記錄起源的雛形鼻祖。《清明上河圖》呈現(xiàn)了當(dāng)時我國北宋時期城市風(fēng)光和繁榮的商業(yè)經(jīng)營景象。商業(yè)街區(qū)歷史的痕印延續(xù)到今天，我國各地城市中各異商業(yè)街區(qū)的涌現(xiàn)，其商業(yè)的本質(zhì)并沒有被改變：以消費(fèi)交易為載體，只是形式發(fā)生了改變。

 

從商業(yè)街區(qū)后期營運(yùn)是否能夠優(yōu)良的角度分析，筆者認(rèn)為，其實(shí)商業(yè)街區(qū)操作成功的難度顯然遠(yuǎn)大于集中式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。誠然，一定有人持不同看法，認(rèn)為商業(yè)街區(qū)的操作是最簡單、最易實(shí)施的，通過賦予其概念、亮點(diǎn)、噱頭，然后賣出去。持有這種觀點(diǎn)想法的人目前大有人在，而且實(shí)際上也是是如此來操作。投資商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)是賺錢回款沒有錯誤，一分錢不回才是大錯特錯。但是這種將產(chǎn)權(quán)散售給小業(yè)主，后期小業(yè)主的死活不聞不問，雖說開發(fā)商回籠了部分資金，但顯然商業(yè)地產(chǎn)的操盤只是成功了三分之一。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無論以何種形式展現(xiàn)，只有做到“三贏”才算是真的成功：第一是開發(fā)商賺到錢；第二是經(jīng)營者賺到錢（或是產(chǎn)權(quán)人）；第三是消費(fèi)者買賬并愿意來消費(fèi)，這三點(diǎn)缺失之一都不應(yīng)叫該商業(yè)項(xiàng)目的成功。時下的今日早已變成了漫天缺失誠信的社會，在利益唯一思潮的驅(qū)使下，互相欺騙、打著包租高回報的誘惑將商業(yè)街區(qū)產(chǎn)權(quán)散售后讓其“自生自滅”的操作方式其實(shí)就是一種“騙”。沒有一個開發(fā)商不想做好項(xiàng)目，也沒有一個開發(fā)商不希望自己開發(fā)的項(xiàng)目后期運(yùn)營不佳，但這核心關(guān)鍵是沒有認(rèn)真去研究商業(yè)街區(qū)開發(fā)中內(nèi)涵的本質(zhì)，只有短期利益所在。

 

 

商業(yè)街區(qū)為什么做不好？為什么不好做？其實(shí)這看似是商業(yè)地產(chǎn)的操作，實(shí)際其與人的消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系。世間萬物，不是獨(dú)立存在的，而是多類不同事物相互聯(lián)系、互相影響的復(fù)合體，商業(yè)街區(qū)的運(yùn)作同樣如此。商業(yè)項(xiàng)目不管以何種形態(tài)模式展現(xiàn)、無論引入何種品牌、也不管設(shè)計成何種建筑風(fēng)格，核心目的都是要持續(xù)不斷的吸引客流前來光顧并產(chǎn)生消費(fèi)，讓經(jīng)商者有利可賺才是商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)。但是商業(yè)街區(qū)消費(fèi)客流的粘性為什么如此難以形成？歸根到底，筆者認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：

 

一、回款手段，誰管死活。

 

這些年，無論是我接手的項(xiàng)目還是到國內(nèi)各級城市看到的商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目，大體歸納起來有兩種，第一種情況占比最大，都是整個項(xiàng)目中規(guī)劃有一定比例的商業(yè)街區(qū)，有沿街商鋪形態(tài)、內(nèi)街形態(tài)、配套底商形態(tài)、地下街區(qū)形態(tài)等，這些無一不是該投資回款的方式。其是要通過這部分商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)散售，以來達(dá)到該項(xiàng)目平衡現(xiàn)金流之目的。但基本都是“走吧，孩子，我不在是你媽媽了”的方式——后期商業(yè)街區(qū)的管理運(yùn)營沒有延續(xù)。賣完走人，這就導(dǎo)致小業(yè)主們要看自己單打獨(dú)斗的神通本領(lǐng)，售散的商鋪各自為政、各為其主，沒有了統(tǒng)一運(yùn)營的形象、品質(zhì)、業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃，造成了賣鋪時宣傳的“高大上”與后期開鋪后實(shí)際展現(xiàn)“低小下”的尷尬場面。街區(qū)中的商鋪儼然成為“傷鋪”。

 

第二種情況是項(xiàng)目只規(guī)劃為單純的商業(yè)街區(qū)模式，沒有其他業(yè)態(tài)。將商業(yè)街區(qū)自持或是租、售、留比例進(jìn)行搭配，還有少數(shù)情形是采取出售后包租的模式，但無論哪種方式都是想通過單一商業(yè)街區(qū)的開發(fā)形態(tài)獨(dú)立而彰顯商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)價值。天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)，是單純商業(yè)街區(qū)之奧萊街區(qū)方式的一種獨(dú)立體現(xiàn)，中國的奧特萊斯正式抓住了當(dāng)今國人的消費(fèi)心理：在手中略有財富積累后，即能體現(xiàn)面子、又能少花錢、還能買國際大牌的一種實(shí)際消費(fèi)心理，通過三年來的運(yùn)營加之地處北京、天津、唐山的“金三角”及便捷的公路交通、高鐵交通，其客流、人氣、經(jīng)營業(yè)績十足，這是彰顯開發(fā)者商業(yè)價值的表現(xiàn)；北京三里屯的太古里，也是自持營運(yùn)式街區(qū)模式，但其除首層核心區(qū)域外，南區(qū)的2F、3F以及北區(qū)的經(jīng)營狀況并沒有脫離慘淡的格局，這還是產(chǎn)權(quán)自持的商業(yè)街區(qū)。

 

 

二、緯度之大，氣候影響。

 

中國地大物博，是世界上少有的國土面積緯度跨度之大的國家之一，這就造成我國南北方城市各自獨(dú)特的氣候和溫差。在東北的齊齊哈爾和南方的廣州同樣是做商業(yè)街，顯然要采用不同的規(guī)劃方式與手法，否則不能接地氣。筆者也看到在我國北方很多的城市開發(fā)商開發(fā)商業(yè)街區(qū)時效仿、照搬南方城市中認(rèn)為不錯商業(yè)街的方式，但投入運(yùn)營后均無法擺脫慘淡的結(jié)局。這其中失敗的原因就有氣候差異導(dǎo)致人流衰減的因素。北京每年至少有5個月的低溫或寒冷期，夏季3個月炎熱期，加之近幾年的霧霾天、風(fēng)沙天、雨雪天，掐指一算365天沒剩幾天適合在室外逛街。天氣溫差造成在北方城市的開放式街區(qū)商業(yè)難做，更不用講項(xiàng)目本身又無亮點(diǎn)，可能只是建筑風(fēng)格的表現(xiàn)，能夠經(jīng)營好才怪；同理在南方例如廣州等城市也是一樣，一年當(dāng)中炎熱天氣周期長，習(xí)慣空調(diào)降溫的消費(fèi)者一定更愿意到“四季恒溫”的商業(yè)Mall中去消遣、閑逛，而不愿選擇長時間暴露在熾熱的陽光下，所以在中國開發(fā)室外開放式商業(yè)街區(qū)，必須要考慮地域天氣對實(shí)際項(xiàng)目中消費(fèi)者意愿心理的影響，否則就會滑入經(jīng)營不佳的商業(yè)“滑鐵盧”之列，開發(fā)商的開發(fā)價值全無。像現(xiàn)在很多商業(yè)街區(qū)原本當(dāng)初設(shè)計是開放式街區(qū)，運(yùn)營一段時間后又將街區(qū)頂部加蓋罩起來形成物理上的室內(nèi)街，這都是在實(shí)際運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)是溫度“惹的禍”。

 

 

三、心理行為，上下兩難。

 

在消費(fèi)行為中，心理學(xué)對人的影響其實(shí)是關(guān)鍵而重要的，更多商業(yè)街區(qū)做不好的重要原因就是沒有揣摩人的消費(fèi)心理學(xué)，無論從投資開發(fā)還是規(guī)劃設(shè)計都沒有將人的消費(fèi)心理學(xué)研究的很深入，都認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)作與心理學(xué)有何聯(lián)系、不搭界，這其實(shí)正是商業(yè)街區(qū)項(xiàng)目做不好的首因。

 

在人的消費(fèi)心理行為學(xué)中，驅(qū)動消費(fèi)者在逛街時前行的首先是0度平行動線，即在地平面無坡度的動線中行走。當(dāng)消費(fèi)者在逛街中發(fā)現(xiàn)有坡度、多層、下沉?xí)r，心理首先產(chǎn)生的是一種無形的惰性，相比之下，更愿意在0度平行動線中繼續(xù)行走，因?yàn)樾睦韺W(xué)折射的本質(zhì)是產(chǎn)生坡度就會多費(fèi)體力，逛街本身是休閑，在休閑這一時段里，人的心理感覺要越舒服越好。這就有了為什么多層街區(qū)首層人流接踵、二層、三層門可羅雀的現(xiàn)象產(chǎn)生。雖然說商業(yè)街區(qū)規(guī)劃時一般都會在街區(qū)入口處、中間區(qū)域或合適的位置設(shè)計有電扶梯、垂直電梯，但顯然還是難以扭轉(zhuǎn)人的消費(fèi)行為心理。北京三里屯太古里的2F、3F、B1的人流量只是首層的幾十分之一；SOLANA 的東區(qū)二層以及內(nèi)街的西區(qū)二層、三層好像從2008年開業(yè)至今一直就是經(jīng)營極其慘淡，甚至還有更多的空鋪常年閉門緊鎖，其雙首層以及通過燈光節(jié)造勢使得1層及外街顯然客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他區(qū)域；蘇州金雞湖傍的李公堤國際風(fēng)情街，其二層或局部的三層儼然成為了不毛之地，變成經(jīng)營商家員工的休息區(qū)，再或者就是空無一人。

 

可以理解開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)街區(qū)時要考慮拿地成本、容積率、建筑面積與投資回款的密切關(guān)系，但開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的核心不是為了好看的規(guī)劃數(shù)據(jù)，能否運(yùn)營起來、商家愿意進(jìn)駐、消費(fèi)者愿意常來逛街消費(fèi)才是考慮的核心。以三層室外無地下的開放式商業(yè)街區(qū)為例，與首層相比，在無目的情形下，到達(dá)二層的客流量遞減率約為70%，通俗的講就是10個人只有3個人選擇到達(dá)二層；三層的遞減率約為90%，即10個人只有1個人到達(dá)三層。街區(qū)中的電梯設(shè)置只是一種輔助導(dǎo)流工具和手段，當(dāng)然在二層、三層等設(shè)置主力店、核心品牌、新奇特業(yè)態(tài)等等都是導(dǎo)流向上的手段，可為什么我們難得一見在商業(yè)街區(qū)中很少看到二層、三層有知名核心品牌？因?yàn)橐氲闹放粕碳乙欢ㄟx擇首層主入口或核心區(qū)位作為其首選，更因?yàn)樯碳乙嶅X，這是不爭的事實(shí)。所以凡是室外商業(yè)街區(qū)規(guī)劃有二層、三層的格局，只能“恭喜你”——不良面積產(chǎn)生了！

 

商業(yè)街區(qū)的開發(fā)，占地面積越大越不能規(guī)劃多層，其實(shí)這與拿地開發(fā)運(yùn)作資本成反比，不爭的事實(shí)案例比比皆是。消費(fèi)者在首層都不能在短時間內(nèi)逛完，二層、三層又該讓消費(fèi)者如何選擇，消費(fèi)的主動權(quán)在消費(fèi)者。單層街區(qū)還有位置上經(jīng)營不良的“死穴”，更何況多層街區(qū)。例如上面提到的奧特萊斯模式，大多數(shù)項(xiàng)目是單層設(shè)計，像天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)局部有二層設(shè)計，但也是為經(jīng)營的商家作為庫房、儲物間或辦公來使用。這些其實(shí)都是與人的心理行為學(xué)有巨大的聯(lián)系，不按照規(guī)律來開發(fā)商業(yè)街區(qū)，顯然就會走入誤區(qū)而導(dǎo)致失敗。無論商業(yè)街區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計成何種風(fēng)格，最終裝進(jìn)的還是業(yè)態(tài)和商家，業(yè)態(tài)好不好、品牌受不受歡迎顯然是關(guān)鍵。建筑風(fēng)格新穎、別致、有特點(diǎn)，業(yè)態(tài)不佳、品牌不好，也只能成為別人光顧拍照但不消費(fèi)的場地，而不能讓商家產(chǎn)生消費(fèi)利潤。商家無利可圖為什么要與你在項(xiàng)目上長時間“并肩作戰(zhàn)”？顯然，沒有客流商家不能賠錢經(jīng)營，久而不用久之，撤店就成了唯一，空鋪就成了現(xiàn)實(shí)。

 

 

四、風(fēng)格特色，逆反而行。

 

目前國內(nèi)呈現(xiàn)的商業(yè)街區(qū)的建筑風(fēng)格體現(xiàn)大致有三類：第一類可以統(tǒng)稱為風(fēng)情街區(qū)，風(fēng)情街區(qū)又可細(xì)分為兩種，第一種是國外風(fēng)情街，如意式風(fēng)情街、法式風(fēng)情街、西班牙風(fēng)情街、美式風(fēng)情街、俄羅斯風(fēng)情街等，都是以國外某個國家的建筑或國外民族風(fēng)格為元素的一種建筑外觀設(shè)計表現(xiàn)。天津的意式風(fēng)情街是以意大利建筑風(fēng)格為宗旨來表現(xiàn)的商業(yè)街區(qū)，大連的俄羅斯風(fēng)情街是以俄式建筑風(fēng)格為表現(xiàn)特點(diǎn)。第二種是國內(nèi)風(fēng)情街，如嶺南風(fēng)情街、苗寨風(fēng)情街、徽派風(fēng)情街、朝鮮民族風(fēng)情街等，是以項(xiàng)目所處地域的特點(diǎn)、我國少數(shù)民族的特色元素進(jìn)行詮釋規(guī)劃商業(yè)街區(qū)的建筑風(fēng)格，這類風(fēng)情街均體現(xiàn)民族或地域風(fēng)情特色。

 

第二類是仿古風(fēng)情街，以中國歷史朝代發(fā)展時段的建筑風(fēng)格為商業(yè)街區(qū)的建筑風(fēng)格載體，其實(shí)多數(shù)開發(fā)商本意要將仿古商業(yè)街與旅游、文化相聯(lián)系，但都效果不佳。仿古風(fēng)情街其實(shí)按性質(zhì)細(xì)分又可以分為歷史沉淀為載體修舊如舊的原址商業(yè)街，如杭州的南宋御街、北京的前門大街都是在其歷史原有街區(qū)的原址上通過修繕、改造、輔以部分新建等手法來展現(xiàn)。上海的石庫門雖然不是仿古街區(qū)，但其也是在石庫門老上海歷史文化沉淀的基礎(chǔ)上利用原建筑與現(xiàn)代藝術(shù)元素結(jié)合的一種表現(xiàn)。蘇州的民國風(fēng)情街、南京中山北路的民國風(fēng)情街都是按照我國民國時期的建筑特點(diǎn)打造的商業(yè)街。仿古商業(yè)街還有一種是地理位置的另辟蹊徑形式，在城市中仿照我國某個朝代的建筑風(fēng)格整體新建的項(xiàng)目，這類仿古街區(qū)出現(xiàn)是以我國一些曾經(jīng)有歷史文化典故的中小城市居多，而且多數(shù)還是當(dāng)?shù)卣疄闃I(yè)績工程的主導(dǎo)項(xiàng)目，可結(jié)果現(xiàn)狀基本都是“姥姥（本地人）不疼（不喜歡），舅舅（外來人）不愛（不感興趣）”。究其根源，從建筑風(fēng)格上國人早已熟悉并習(xí)慣了中國幾千年來歷史朝代的進(jìn)程，歷史的建筑風(fēng)格很難喚起該地域久居人群的興趣，現(xiàn)代人的心理特征對新鮮事物、鮮有事物、新奇特事物最感興趣，這也是商業(yè)地產(chǎn)中心理學(xué)的內(nèi)容，所以沒有歷史遺留旅游景區(qū)的新建仿古商業(yè)街，很難在短時間做出效果來。北京前門大街地處中國首都，面向世界各國旅游人士，都沒能擺脫慘淡的厄運(yùn)，更何況在地處人口只有幾十萬的中小城市的仿古商業(yè)街區(qū)了。誠然，這些仿古商業(yè)街中的經(jīng)營商家質(zhì)量較差、業(yè)態(tài)規(guī)劃不佳等也是根源。

 

第三類是現(xiàn)代融合式街區(qū)，以與時俱進(jìn)的世界現(xiàn)代建筑流行風(fēng)格為藍(lán)本，或是以時尚藝術(shù)形態(tài)為基礎(chǔ)展現(xiàn)、再或者是以風(fēng)格混搭為形態(tài)的商業(yè)街區(qū)。北京三里屯太古里是現(xiàn)代潮流街區(qū)的風(fēng)格體現(xiàn)；成都遠(yuǎn)洋太古里在建筑風(fēng)格上呈現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代藝術(shù)的混搭手法，即為融合式風(fēng)格商業(yè)街區(qū)。

 

上面所說的三類商業(yè)街區(qū)都是以建筑風(fēng)格來進(jìn)行的歸納，當(dāng)然如果從其業(yè)態(tài)定位模式上又有不同的分類，如某種專屬業(yè)態(tài)單一類商業(yè)街，如餐飲美食街、汽配街、家具商業(yè)街、電子一條街、小商品商業(yè)街等。

 

 

五、仿造跟風(fēng)，難保成功。

 

世界人民對中國的平價是仿造能力強(qiáng)且快，但缺乏原創(chuàng)。商業(yè)地產(chǎn)也是一樣，各個城市中千樓一面的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，同質(zhì)化定位經(jīng)營嚴(yán)重，這其中以商業(yè)街區(qū)的仿造、甚至照搬的案例最多，但成功的寥寥無幾。

 

在國內(nèi)被仿照的商業(yè)街區(qū)樣板最多的可能有如下幾個樣板：歷史街區(qū)仿照的參照項(xiàng)目多以上海的石庫門、杭州的南宋御街、成都的寬窄巷子為參照甚至照搬；現(xiàn)代街區(qū)多以北京三里屯的太古里為模仿對象；歷史與現(xiàn)代的結(jié)合項(xiàng)目更是照搬成都的太古里；風(fēng)情街區(qū)仿造北京的SOLANA；民俗旅游街區(qū)以陜西禮泉縣袁家村為仿造對象；藝術(shù)街區(qū)按照北京798照搬……

 

被照搬或者仿造的商業(yè)街區(qū)只被要仿照的開發(fā)商看到了表面其經(jīng)營良好的景象，而沒有更多的思考照搬移植過來是否能夠在該地區(qū)“水土適合”。中小城市照搬項(xiàng)目所在大城市的做法，其地理所在位置所賦予的歷史文化底蘊(yùn)顯然難以在另一個不同歷史底蘊(yùn)的地區(qū)成活，如人口基數(shù)，大城市擁有上千萬的人口是中小城市只有幾十萬人口而無法復(fù)制和比擬的。在人口數(shù)量當(dāng)中又包含人口基礎(chǔ)教育素質(zhì)，大城市有文化底蘊(yùn)是因?yàn)槠淙丝谖幕滋N(yùn)結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小城市。顯然人流是支持商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的最重要因素，沒有客流的商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的再好也只能是死水一潭。再者，照搬成功項(xiàng)目的建筑外觀輕而易舉，只要有資金，沒有照搬不了的產(chǎn)品，但項(xiàng)目內(nèi)引入的商業(yè)品牌恐怕也是中小城市難以逾越的一道坎兒。知名品牌因其要考慮消費(fèi)力等因素，難以下到一些中小城市去經(jīng)營發(fā)展，所以光有其表，沒有內(nèi)容只是搬來個外殼。

 

還有最為關(guān)鍵的內(nèi)容就是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的持有方式，一些開發(fā)商仿造成功項(xiàng)目的核心是想通過仿照借鑒其項(xiàng)目成功模式將自己的項(xiàng)目賣出去，這是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作是否能夠良好的本質(zhì)問題。即使采用包租模式，恐怕四有權(quán)中核心之產(chǎn)權(quán)出讓，也一定會導(dǎo)致其他連鎖問題的發(fā)生，而影響項(xiàng)目的整體效果。當(dāng)然還有很多其他因素是不能通過復(fù)制、仿照能夠解決的。所以開發(fā)商業(yè)街區(qū)借鑒成功項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)是可取的，如何將成功的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與要開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行較好的融匯融合、因地制宜的打造自己的專屬商業(yè)項(xiàng)目才是應(yīng)該深入考慮的問題。只是盲目進(jìn)行復(fù)制、仿照顯然無法取得大的成功。

 

商業(yè)街區(qū)的開發(fā)一定要結(jié)合項(xiàng)目所在城市的地域特點(diǎn)、人口基數(shù)、文化底蘊(yùn)、消費(fèi)心理、交通狀況、業(yè)態(tài)需求、城市特征、核心價值、聯(lián)動效應(yīng)等因素綜合考量。商業(yè)街區(qū)絕對不光只是用建筑風(fēng)格來表現(xiàn)。歸根結(jié)底，商業(yè)街區(qū)無論以何種風(fēng)格展現(xiàn)，都只是商業(yè)軀體而已，裝載的業(yè)態(tài)品類與商業(yè)品牌顯然已經(jīng)成了眾多開發(fā)商所重點(diǎn)追逐的對象。但這里我要講的是，沒有梧桐樹哪有金鳳凰，拋開其他要素，項(xiàng)目規(guī)劃定位如果做不好，品牌就很難引進(jìn)。

 

萬變不離其宗，商業(yè)項(xiàng)目也好、街區(qū)也罷，讓引入的商家品牌能夠在該商業(yè)項(xiàng)目載體上通過良性經(jīng)營不斷獲利才是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目價值的根本體現(xiàn)。

 

 

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)方案解決平臺