在11月15日舉行的2019觀點(diǎn)商業(yè)年會(huì)上,中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行分析,直指中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)存五大問(wèn)題:
一、商業(yè)布局結(jié)構(gòu)失衡,商業(yè)規(guī)劃滯后經(jīng)濟(jì)發(fā)展;二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目重量輕質(zhì);三、速成的商業(yè)地產(chǎn)人才無(wú)法有效滿足供應(yīng)市場(chǎng);四、商業(yè)地產(chǎn)龐大存量及融資渠道有限局面制約企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型;五、對(duì)消費(fèi)行為研究欠缺和受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重,傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)路可循。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云
千篇一律的商業(yè)項(xiàng)目和近乎標(biāo)配的業(yè)態(tài),已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。她認(rèn)為,應(yīng)突出個(gè)性化主題、體驗(yàn)式消費(fèi),注重新物種的成長(zhǎng)誘因,從硬件軟上滿足市場(chǎng)需求;動(dòng)態(tài)規(guī)劃商家駐場(chǎng)運(yùn)營(yíng),契合實(shí)際及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路。
其次,把客群經(jīng)營(yíng)能力作為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)金融創(chuàng)新優(yōu)化資本結(jié)構(gòu),持續(xù)提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值,保證可持續(xù)性發(fā)展;同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)積累、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)升級(jí)迭代線上系統(tǒng),提高管理效率,實(shí)現(xiàn)“智慧商業(yè)”。
蔡云表示,未來(lái)商業(yè)購(gòu)物中心將是消費(fèi)目的地,是可以提供身臨其境體驗(yàn)的場(chǎng)所,集成高科技與數(shù)字化,以提升服務(wù)品質(zhì)和顧客忠誠(chéng)度,為消費(fèi)者提供在線上無(wú)法比擬的豐富體驗(yàn),成為吸引消費(fèi)者不斷重游和探索的理想購(gòu)物休閑娛樂(lè)勝地。
談到全球商業(yè)地產(chǎn),她用“冰火兩重天”來(lái)形容,一方面,因固守傳統(tǒng)、錯(cuò)誤判斷核心消費(fèi)群體,及競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因,導(dǎo)致部分傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)沒(méi)落,另一方面,部分商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)再輝煌景況。
以下為發(fā)言實(shí)錄
蔡云:我認(rèn)為目前的商業(yè)地產(chǎn)是冰火兩重天的商業(yè)地產(chǎn)。
有一個(gè)現(xiàn)象就是曾經(jīng)昔日的輝煌走向了沒(méi)落。根據(jù)彭博社提供的數(shù)據(jù)顯示,自2012年以來(lái)西爾斯百貨已經(jīng)虧損100億美元,這些都使得它在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。截至去年9月,蘭伯特及其ESL投資公司持有大約25億美元的西爾斯債務(wù)。進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序時(shí),西爾斯百貨及旗下凱馬特(Kmart)連鎖店背負(fù)113.4億美元債務(wù)。西爾斯深陷困境而于去年10月申請(qǐng)破產(chǎn)。
另外,2019年1月15日美國(guó)實(shí)體零售巨頭梅西百貨也宣布將于今年第一季度繼續(xù)關(guān)閉位于雷德蒙德中心的百貨門店,并計(jì)劃于2020年關(guān)閉北門商場(chǎng)的門店。荷蘭百貨業(yè)連鎖店V&D曾經(jīng)在荷蘭擁有62家連鎖店,去年破產(chǎn)。樂(lè)天百貨在中國(guó)僅剩沈陽(yáng)、威海、成都的三家。2019年6月,北京賽特購(gòu)物中心宣布閉店。
如何進(jìn)行輝煌再創(chuàng),我講一個(gè)案例。2019年10月25日,美國(guó)超大型娛樂(lè)主題購(gòu)物中心American Dream在新澤西開業(yè)。迪拜、埃德蒙頓、大運(yùn)河、吉隆坡成功時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心、明尼蘇達(dá)州Nickelodeon購(gòu)物中心。
這個(gè)項(xiàng)目的總建面420萬(wàn)平方英尺(39萬(wàn)平方米),據(jù)說(shuō)轉(zhuǎn)遍所有店要花86個(gè)小時(shí)。博物館級(jí)別的內(nèi)部空間,獨(dú)一無(wú)二的中庭穹頂設(shè)計(jì),一眾奢華品牌店及百家美食商鋪僅僅只是這個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”構(gòu)想的一部分,它還囊括了超級(jí)主題游樂(lè)園、水上樂(lè)園、全年開放的室內(nèi)滑雪場(chǎng)、NHL級(jí)別滑冰場(chǎng)、水族館、樂(lè)高樂(lè)園等等。后續(xù),American Dream 還將規(guī)劃共有2000個(gè)房間的3家酒店、以及Casino 和會(huì)展中心等。
從沒(méi)落走向再輝煌,我們應(yīng)該有什么思考?首先沒(méi)落的原因,我認(rèn)為第一個(gè),固守傳統(tǒng)是死因。在120多年的歷史中,西爾斯百貨最輝煌的時(shí)刻是年?duì)I收占到了美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1%,并一舉登頂全球最大百貨零售商的寶座。然而,隨著亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商的迅速崛起,傳統(tǒng)的商業(yè)手段無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。
第二個(gè)原因是錯(cuò)誤判斷核心消費(fèi)群體。1980s,西爾斯百貨重點(diǎn)放在金融業(yè)務(wù)并試圖吸引女性消費(fèi)者,2006-2016其核心用戶群體消費(fèi)偏好指數(shù)下降超過(guò)60%。
第三個(gè)原因,是競(jìng)爭(zhēng)加劇,過(guò)度削減成本導(dǎo)致惡性循環(huán)。1970s后大型連鎖商超/家電連鎖業(yè)態(tài)興盛,搶奪大量市場(chǎng)份額,在電商興起階段,逆勢(shì)收購(gòu)破產(chǎn)零售商Kmart。過(guò)度削減經(jīng)費(fèi)致使門店體驗(yàn)效果下降,不斷拋售虧損門店,業(yè)務(wù)不斷收縮。
而再輝煌的原因,首先第一個(gè),實(shí)景購(gòu)物仍是實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)的渠道之一;其次是購(gòu)物中心的空間形態(tài)的轉(zhuǎn)變;購(gòu)物中心的演化已從過(guò)去90年代的普通購(gòu)物場(chǎng)所,轉(zhuǎn)變?yōu)榍ъ晏峁┒鄻踊唐贰⑻峁┥虘粽故疚枧_(tái)、引入休閑娛樂(lè)、提供多種餐飲的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。未來(lái)的購(gòu)物中心將是以顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、擁有突出個(gè)性的品牌的定制化購(gòu)物中心,這將從根本上改變購(gòu)物中心的空間形態(tài)。
然后是消費(fèi)多樣化多層次商業(yè)地產(chǎn)顯現(xiàn);城市型、社區(qū)型;第四是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、滿足了消費(fèi)者多元化的需求,持續(xù)帶給顧客新鮮的體驗(yàn);最后,線上線下融合,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求并帶來(lái)便捷服務(wù)體驗(yàn)。
商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)和房地產(chǎn)的復(fù)合產(chǎn)物,其要素構(gòu)成包括地產(chǎn)、商業(yè)、投資。
關(guān)于我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式現(xiàn)狀分析。首先,商業(yè)布局結(jié)構(gòu)失衡,商業(yè)規(guī)劃滯后經(jīng)濟(jì)發(fā)展;商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目水平本身重量輕質(zhì);速成的商業(yè)地產(chǎn)人才無(wú)法有效的供應(yīng)市場(chǎng);商業(yè)地產(chǎn)龐大的存量,以及融資渠道有限的局面制約企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型;對(duì)消費(fèi)行為研究的欠缺和受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重,傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)路可循。
目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式有哪些反思與創(chuàng)新?
首先,千城一面、千篇一律的商業(yè)項(xiàng)目,近乎標(biāo)配的業(yè)態(tài),無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。突出個(gè)性化的主題、體驗(yàn)式消費(fèi)是核心;其次,商業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容簡(jiǎn)單不具備識(shí)別性的特征屬性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。注重新物種的成長(zhǎng)誘因,從硬件軟上滿足市場(chǎng)需求;動(dòng)態(tài)規(guī)劃商家駐場(chǎng)運(yùn)營(yíng),契合實(shí)際及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路。
再有,缺乏對(duì)客戶消費(fèi)洞察,無(wú)從把握核心消費(fèi)群體。核心資產(chǎn)客戶,把客群經(jīng)營(yíng)能力作為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)脫節(jié),叫好不叫座的現(xiàn)象使資產(chǎn)貶值,靠租金收益難以維繼持續(xù)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)金融創(chuàng)新,優(yōu)化資本結(jié)構(gòu),合理規(guī)劃資金成本和使用,并持續(xù)提高項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)價(jià)值,保證可持續(xù)性的發(fā)展。
另外還有,科技運(yùn)用流于表面,限于APP、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流;新科技是驅(qū)動(dòng)的主要力量,并通過(guò)數(shù)據(jù)積累、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)升級(jí)迭代線上系統(tǒng),提高管理效率,實(shí)現(xiàn)“智慧商業(yè)”。
目前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然復(fù)雜,房地產(chǎn)業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了增速的換檔期、結(jié)構(gòu)的調(diào)整期、政策的完善期、品質(zhì)的提升期、行業(yè)內(nèi)部的整合期。
另外,新模式促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、雙線融合、公司治理方面尋求創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求并帶來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn);消費(fèi)拉動(dòng)強(qiáng)勁使商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)擴(kuò)容,優(yōu)質(zhì)零售商運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
當(dāng)商業(yè)開發(fā)回報(bào)已不足資本期望時(shí),商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型成為必然,依靠資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)來(lái)撬動(dòng)重資產(chǎn)的增值收益,實(shí)現(xiàn)短期收益和長(zhǎng)期的價(jià)值增長(zhǎng)。
我認(rèn)為,未來(lái)的商業(yè)購(gòu)物中心將是消費(fèi)目的地,一個(gè)可以提供身臨其境體驗(yàn)的場(chǎng)所,它集成了高科技與數(shù)字化,以提升服務(wù)品質(zhì)和顧客忠誠(chéng)度,為消費(fèi)者提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法比擬的豐富體驗(yàn),從而成為吸引消費(fèi)者不斷重游和探索的理想購(gòu)物休閑娛樂(lè)的勝地。