城市奧特萊斯的發(fā)展前景

奧特萊斯源于城郊，走向城市
 
一、城市奧特萊斯介紹
 
奧特萊斯直譯于英文單詞Outlets，最早誕生于美國(guó)，迄今已有近100年的歷史。最早的奧特萊斯只是品牌廠(chǎng)商為“處理尾貨和斷碼產(chǎn)品”而在工廠(chǎng)周?chē)�建立的門(mén)店。后來(lái)，不同的品牌逐漸匯集在一起，慢慢形成類(lèi)似Shopping Mall式的大型購(gòu)物中心。
 
在傳統(tǒng)意義上，奧特萊斯都是以遠(yuǎn)郊為主，歐美的消費(fèi)習(xí)慣以及城市家庭汽車(chē)保有量支撐起奧特萊斯的生存，但是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣存在差異，城郊奧特萊斯對(duì)于汽車(chē)、時(shí)間等都有其限制因素，而城市奧特萊斯的存在就解決了這方面的限制因素，因而得以快速發(fā)展。


 
二、城市奧特萊斯的特點(diǎn)
 
城市奧特萊斯一般位于城市副中心或繁華商業(yè)地帶，公共交通發(fā)達(dá)便利，自駕顧客花更短的時(shí)間即可到達(dá)更具吸引力，購(gòu)物面積有限。城市奧特萊斯的品牌商品都是品牌下架商品、過(guò)季商品及斷碼商品，多以買(mǎi)手制為主，對(duì)人員進(jìn)貨能力要求比較高。城市奧特萊斯的商品價(jià)格與市中心的百貨商場(chǎng)或品牌直銷(xiāo)店相比，價(jià)格普遍偏低，但受運(yùn)營(yíng)成本影響，價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱。
 
三、如何玩轉(zhuǎn)城市奧特萊斯
 
城市奧特萊斯曾因其兼顧了品牌與價(jià)格，廣受人們的喜愛(ài)，走出了一條差異化道路，而隨著購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多掛以?shī)W特萊斯作為頭銜的項(xiàng)目，出現(xiàn)了奧特萊斯亂象。城市奧特萊斯要想獲得成功并非易事，需要從如下諸多方面努力。
 
1、細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位
 
城市奧特萊斯的選址位置是與傳統(tǒng)奧特萊斯最根本的區(qū)別，也是決定市場(chǎng)定位的關(guān)鍵因素，因?yàn)樗�直接影響著市�?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，即購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性，如消費(fèi)者收入、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為等。不難發(fā)現(xiàn)，城市奧特萊斯的細(xì)分市場(chǎng)是不同于傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)范疇，特別是位于黃金地段。而只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，才能為定位作出正確的導(dǎo)向。
 
2、合理控制名品店規(guī)模
 
隨著選址越來(lái)越靠近城市中心，土地成本也隨之增加，迫于成本和后期經(jīng)營(yíng)的壓力，城市奧特萊斯的面積比起傳統(tǒng)奧特萊斯會(huì)減小不少。由于整體面積有限，各個(gè)名品店的面積也有所受限，如何在有限的面積里打造名品店，且仍然需要維護(hù)名品品牌及奧特萊斯形象，向小而精轉(zhuǎn)型是其有效的方法。用便宜的價(jià)格享受同樣的名品購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)，也符合追求奢侈品的消費(fèi)者心理。
 
3、對(duì)買(mǎi)手專(zhuān)業(yè)能力要求更高
 
與傳統(tǒng)相比，城市奧特萊斯實(shí)質(zhì)上就是在地里區(qū)位上的改變，但是正因?yàn)檫@樣，特別是在黃金地段，在各大購(gòu)物中心、百貨的包圍下，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑，尤其是選址在繁華商業(yè)地段，如重慶瑞富奧特萊斯，對(duì)其商品無(wú)論是貨品的種類(lèi)、品質(zhì)、樣式甚至是數(shù)量都提出更高的要求，而這些也直接體現(xiàn)著買(mǎi)手們的專(zhuān)業(yè)能力。如果沒(méi)有突出的專(zhuān)業(yè)能力，就很難保證商品的吸引力，進(jìn)而就會(huì)影響到奧特萊斯的輻射力。
 
4、齊全的業(yè)態(tài)
 
城市奧特萊斯其實(shí)質(zhì)也是購(gòu)物的場(chǎng)所，隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)需求也在不斷的進(jìn)化，單純意義上的逛街消費(fèi)尚不足以滿(mǎn)足其需求，商業(yè)業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，于是多種業(yè)態(tài)的組合，才能夠構(gòu)建豐富的業(yè)態(tài)功能，才能吸引更多的消費(fèi)者。無(wú)論是怎樣的模式，即便是奧特萊斯模式，都不能忽視業(yè)態(tài)功能的多樣化。
 
5、量身制定促銷(xiāo)策略
 
在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該借鑒同行業(yè)成功的操作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身優(yōu)劣勢(shì)，量身制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略。在方式上多樣化，在日常的營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷(xiāo)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)人性化服務(wù)，讓顧客舒心的購(gòu)物。積極開(kāi)展公關(guān)和文化促銷(xiāo)，不斷提高自身的知名度和美譽(yù)度。
 
6、發(fā)揮“渠道”功能
 
奢侈品牌為能引領(lǐng)潮流，杜絕用上一季的面料來(lái)制作本季產(chǎn)品，因此，原料的擠壓對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的浪費(fèi)。比如，傳說(shuō)阿瑪尼會(huì)利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產(chǎn)品。而城市奧特萊斯在未來(lái)應(yīng)該成為這些特供產(chǎn)品的一大渠道，不僅是“處理店”而已。此外，很多法國(guó)、意大利等國(guó)的品牌為了進(jìn)入中國(guó)正在尋找突破口，而城市奧特萊斯相對(duì)高檔的硬件設(shè)施和相對(duì)較低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可作為國(guó)外企業(yè)試水中國(guó)市場(chǎng)的有效渠道。
 
四、城市奧特萊斯的發(fā)展前景
 
目前，把奧特萊斯從遠(yuǎn)郊移位至城市副中心甚至繁華商業(yè)地段的變革，可謂本土化的大勢(shì)所趨。城市奧特萊斯概念更符合中國(guó)的本土國(guó)情，更多的人可以乘公共交通到奧特萊斯，自駕車(chē)可以開(kāi)更少的距離、花更短的時(shí)間到這里。
未來(lái)，奧特萊斯打折特賣(mài)的模式將會(huì)轉(zhuǎn)變，考慮中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者特點(diǎn)，城市奧特萊斯的各線(xiàn)品牌比例將會(huì)更加合理，這將有利于維護(hù)奧特萊斯的品牌形象，更利于奧特萊斯的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
 
以中國(guó)首家城市奧特萊斯綠色米蘭廣場(chǎng)為例，其一線(xiàn)品牌占30％，全部為買(mǎi)手店，其中就有我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)由買(mǎi)手開(kāi)的古奇折扣店，愛(ài)馬仕買(mǎi)手也開(kāi)出品牌小店。二線(xiàn)品牌占20％，均由品牌生產(chǎn)商開(kāi)店。國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌占50％，由代理商開(kāi)店。并將綠色米蘭廣場(chǎng)定位為品牌廠(chǎng)家展示直銷(xiāo)店、中間商的集合店。意大利馬爾凱大區(qū)將開(kāi)出意大利二三線(xiàn)品牌集合店，在幾千平方米的店內(nèi)有上百個(gè)品牌。