擁抱互聯(lián)網(wǎng)圈層，窺探商業(yè)地產(chǎn)的未來式

當(dāng)我們把目光聚焦到商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字經(jīng)濟浪潮注定會給它的未來增添層層迷霧。

商業(yè)地產(chǎn)似乎越來越難做了，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的運營邏輯在如今的時代愈發(fā)捉襟見肘。

實體店難做已成共識，但擁抱電商似乎并沒有想象中的那么容易；

高線城市競爭慘烈，下沉市場又被巨頭們虎視眈眈；

規(guī)模太小難以獲客，規(guī)模邁大了容易“扯著蛋”；

為了聚客讓餐飲和兒童業(yè)態(tài)甚囂塵上，可精品商業(yè)的良性生態(tài)卻遙遙無期；

擁抱國潮還是擁抱歐美傳統(tǒng)一線大牌？定位高凈值客戶還是主攻Z世代？

喧囂的聲音與變化之下，商業(yè)地產(chǎn)的未來在“傳統(tǒng)”與“變革”中搖擺。后疫情時代下，如何從線上經(jīng)濟繁榮的紅利中突圍出來，成了商業(yè)地產(chǎn)人的共識。

從電商到圈層

商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路漫漫

在一片擁抱新技術(shù)、新趨勢、進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強化互聯(lián)網(wǎng)+的行業(yè)浪潮中，商業(yè)地產(chǎn)的未來之路到底在何方？

不如從大到小，一層層地撥開商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型道路上的迷霧。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，國內(nèi)一線城市的購物中心空置率是6.1%，四五線城市的空置率更是達到15%。2020年第一季度，國內(nèi)購物中心的平均空置率為9%左右。

很顯然，這個數(shù)據(jù)還沒充分包含疫情對實體商業(yè)的更深層次影響，可以預(yù)計的是，在2020年全年，國內(nèi)購物中心的平均空置率數(shù)據(jù)將繼續(xù)增長，說不定增幅還很“嚇人”。

可就在這種看似不景氣的行業(yè)大背景之下，依然有商業(yè)地產(chǎn)逆勢翻盤的良機。

原因無它，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展“內(nèi)卷”時代，消費拉動成為主旋律。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，如何把握好消費升溫良機，才是商業(yè)地產(chǎn)重新創(chuàng)建多元化想象空間的未來所在。

在此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)大佬們紛紛走上互聯(lián)網(wǎng)道路，傳統(tǒng)商業(yè)面臨發(fā)展瓶頸之際，融合互聯(lián)網(wǎng)的多元業(yè)態(tài)之路成為一致選擇。

具體到打法來看，商業(yè)地產(chǎn)玩家目前主要選擇兩條路線：傳統(tǒng)電商路線和新興的用戶圈層運營路線。

首先，是以萬達等為代表的線上電商購物路線，它們的運營思路很簡單，那就是直面電商時代給線下商業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，謀求切割出屬于自己的線上流量。

以萬達為代表的“電商夢”最為大眾所熟知。

2012年，王健林和馬云的一場“賭局”成為輿論關(guān)注的焦點。在當(dāng)時，王健林說出了“10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億”的豪言。

但后面的故事我們都知道了，線上電商和線下零售的“邊界”越來越模糊。就在“賭局”的同一年，萬達首次涉足電商。到2014年，萬達又聯(lián)合百度、騰訊成立了自己的電商平臺“飛凡”。

可惜的是，高調(diào)入市的“飛凡”始終未能在行業(yè)中刷出存在感。今年中旬，市場更是傳出上海新飛凡電子商務(wù)有限公司計劃注銷、在做最后債務(wù)清算的消息。

如果說萬達多年以來的傳統(tǒng)電商路線是商業(yè)地產(chǎn)想要卻遲遲不能“得到”的重資本投入之“夢”，那么近年來逐漸被商業(yè)地產(chǎn)玩家采用的用戶圈層運營路線就是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的第二條路，這條路顯得更為輕量、實操。

同樣是追求線上線下流量的融合以及線上流量的運營、留存與轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)玩法的用戶圈層模式不急于一上來就搭建好屬于自己的線上電商轉(zhuǎn)化領(lǐng)地，而是先運營維護好符合商業(yè)地產(chǎn)調(diào)性的內(nèi)容與用戶交流社區(qū)。

這樣做的好處有幾點。

第一，成本可控，不用一開始就要搭建好以商家、供應(yīng)鏈、物流等為代表的電商體系，這樣所承擔(dān)的試錯風(fēng)險明顯要小很多。

第二，對商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部路線的沖擊沒有那么大。

過去主流的轉(zhuǎn)型電商玩法在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部往往是對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的重塑，當(dāng)傳統(tǒng)零售思維碰上互聯(lián)網(wǎng)思維，由商業(yè)地產(chǎn)所主導(dǎo)的電商平臺面臨的內(nèi)外部阻力非常大。

互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層的玩法相當(dāng)于用線上內(nèi)容圈層運營助力線下購物體驗，商業(yè)地產(chǎn)的成交重心暫時還是在線下，這樣更有利于商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型過渡。

第三，互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層玩法更有利于收割增量年輕用戶群體。

對于現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)來說，我們既不能期望它們扭轉(zhuǎn)線上購物的消費浪潮，也不能期望它們在一夕之間構(gòu)建起足以分化天貓、京東、拼多多的獨立電商體系。

而考慮到商業(yè)地產(chǎn)在線下客流的相對穩(wěn)定性來看，如何盡可能收割由線上流量產(chǎn)生的增量用戶才是主要命題。

既然不熟悉的電商玩法并不能讓商業(yè)地產(chǎn)分到多少增量客戶，那么不如立足自身的專業(yè)優(yōu)勢，做好內(nèi)容、社區(qū)和用戶運營，先吸引到更多的線上流量、強化好商業(yè)地產(chǎn)的線上線下融合購物體驗再說。

增量線上用戶從哪來？以Z世代為代表的年輕用戶“當(dāng)仁不讓”。

進一步來說，如何吸引Z世代用戶？滿足年輕人對潮流、時尚的渴望，在潮鞋、潮玩、二次元等新興熱門領(lǐng)域構(gòu)建起屬于商業(yè)地產(chǎn)的話語權(quán)可能是一個解決方案。

對此，我們可以一起關(guān)注一下德基廣場在這一領(lǐng)域的具體嘗試。

聚焦用戶或其它

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”謀劃

以萬達等為代表的傳統(tǒng)電商路線是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”嘗試的1.0版，而以德基廣場等為代表的互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層路線是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)邁向互聯(lián)網(wǎng)+的2.0迭代。

作為連續(xù)兩年百億稱王、與北京SKP齊名的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)標桿，德基廣場在行業(yè)里的地位非常特殊。

對應(yīng)的，其互聯(lián)網(wǎng)破圈思路也不同于同行，它既沒有像萬達一樣選擇押寶傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型，也沒有像SKP一樣全面“重零售”運營、再借助互聯(lián)網(wǎng)傳播塑造高端品牌印象。選擇了用戶圈層路線的德基能否實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的存在感？

有機會，同樣也有挑戰(zhàn)。

今年9月，德基廣場APP迎來了一次重要的改版，改版之后，德基收獲了大量年輕潮流用戶的選擇，特別是潮鞋、潮玩、二次元用戶。

“左手”高端、時尚用戶，“右手”Z世代潮流標簽，成功收獲一大波線上年輕人種子用戶的德基是怎么做到的？

德基的破圈思路其實很“簡單”，那就是洞察當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實環(huán)境，選擇通過考驗專業(yè)性與運營能力的圈層內(nèi)容路線來培養(yǎng)線上流量。

不同于過去商業(yè)地產(chǎn)大佬們的“大開大合”，一直在高端時尚領(lǐng)域建樹頗深的德基做的卻都是重運營的“臟活累活”，這怎么看都有點沉下心來“死磕”互聯(lián)網(wǎng)流量的意味。

在線上維度，德基廣場APP聚合了大量優(yōu)質(zhì)的潮流生活圈內(nèi)容和互動玩法，從結(jié)果上來看，優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容和大量KOL用戶證明了德基廣場在聚焦領(lǐng)域的專業(yè)能力，因為只有懂用戶、懂潮流、懂玩法，才能構(gòu)建起一個良性的用戶圈層交流社區(qū)。

以近期德基廣場APP上線的潮鞋活動為例，為了吸引潮鞋圈層用戶，德基上線了7天抽鞋的用戶裂變活動。

通過對近年來時尚潮鞋市場的洞察，德基選取了大量鞋圈熱門爆款作為獎品，用社交裂變的運營方式實現(xiàn)“四兩撥千斤”的互聯(lián)網(wǎng)拉新效果，足見運營團隊對潮鞋文化、互聯(lián)網(wǎng)玩法的涉入已非常深。

市場價9000元的Ben & Jerry's x Nike SB Dunk Low Pro（近期球鞋圈神秘大佬“8666”特別推薦款）、市場價4000元的sacai x Nike Vaporwaffle、市場價3800元的Off-White™ x Air Jordan 5...幾乎每一雙球鞋都是球鞋圈爆款，而這些熱門潮鞋在本次德基潮鞋活動中都可抽取。

在這種對用戶喜好的深度洞察之下，這一次潮鞋活動除了幫助德基實現(xiàn)用戶裂變層面的朋友圈“刷屏”以外，也吸引了很多潮鞋、潮流圈KOL大佬們的關(guān)注。

YOHO潮流志、鞋吧Sneakersbar、鞋客大叔、SIZE尺碼、磨洋工的E博士等知名大V紛紛獻上熱評，德基這次活動在目標圈層中的影響力可見一斑。

另外在線上線下融合的維度，德基廣場還借助自身品牌和地理位置優(yōu)勢，用線上內(nèi)容圈子+線下購物體驗的策略聚焦垂直用戶，例如德基-1F萬事屋主打二次元手辦模型，五樓潮流服飾主打潮鞋文化等都是具體表現(xiàn)。

可見，德基廣場從用戶圈子和內(nèi)容的角度出發(fā)開展的互聯(lián)網(wǎng)圈層運營已經(jīng)取得了初步成效，而它目標直指Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶的策略顯然已經(jīng)收獲了不俗的目標流量。

一直以來，德基廣場在用戶運營端給大家留下的印象都是更看重圈層用戶的培養(yǎng)，德基×藝術(shù)、德基×旅行、德基×生活、德基×萌寵、德基×潮玩...德基旗下類似的圈層主題展出或活動常常在業(yè)內(nèi)獲得不俗的影響力。如今在互聯(lián)網(wǎng)端，德基又一次延續(xù)了自己對于用戶圈層的重視。

當(dāng)然，在成績之外，我們也能關(guān)注到以德基廣場等為代表的商業(yè)地產(chǎn)用戶圈層玩法所面臨的挑戰(zhàn)。

截至目前為止，德基相對聚焦的潮流生活圈內(nèi)容和互動玩法算是開了個不錯的頭，但后續(xù)要如何進一步聚焦用戶的內(nèi)容消費還需要更精準的運營，這對于德基運營團隊的挑戰(zhàn)將更大。

此外，如何進一步從流量角度出發(fā)，從當(dāng)前高額的流量成本下精準吸引更多圈層用戶并形成有效消費轉(zhuǎn)化，如何將自身線上商城逐步拓寬到更大的體量，未來這些問題還有待進一步解決。

好消息是，我們在多年以來商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的電商“試錯”之路里終于看到了一個立足用戶圈層、更貼近互聯(lián)網(wǎng)思維的路線玩法。相信隨著商業(yè)地產(chǎn)線下、線上融合成為主流，它們離轉(zhuǎn)型成功將更進一步。

不過可以肯定的是，聚焦內(nèi)容圈層打造的玩法已經(jīng)將傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”謀劃分成了兩個類別，也給商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)嘗試增加了更多想象空間。

聚焦用戶，那么就要首先構(gòu)建起用戶交流、討論的文化社區(qū)，形成良好的互聯(lián)網(wǎng)圈層氛圍，然后才是線上流量轉(zhuǎn)化、線上商城的發(fā)展。

聚焦其它，則難免會落入一上來就與電商巨頭形成直接對標的老路，這種方式已經(jīng)被無數(shù)次證明很難成功。

可以預(yù)見的是，以內(nèi)容圈層路線為代表的互聯(lián)網(wǎng)+路線才是商業(yè)地產(chǎn)謀求轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，因為對于商業(yè)地產(chǎn)而言，它們更擅長的是先打造出具有特色標識的商業(yè)場景，然后再形成購買轉(zhuǎn)化。

這一點無論是在線上還是線下，都有它難以規(guī)避的殊途同歸。

在線下，商業(yè)地產(chǎn)構(gòu)建起城市地標、時尚潮流街區(qū)、明星網(wǎng)紅打卡點、熱門品牌聚集地、節(jié)日氛圍以及文旅、創(chuàng)意、科普、藝術(shù)等新業(yè)態(tài)的社區(qū)場景，然后才有消費者與商業(yè)地產(chǎn)的情感紐帶，進而保證購物中心體的消費人流。

在線上，商業(yè)地產(chǎn)同樣應(yīng)該發(fā)揮出自己的既有優(yōu)勢，構(gòu)建起目標圈層用戶的線上文化社區(qū)場景，繼而形成商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)態(tài)與消費者的深層次紐帶，隨后的消費轉(zhuǎn)化才能順理成章。

商業(yè)地產(chǎn)的未來是什么？

不僅是修建購物中心、商場和寫字樓，不僅是科技和互聯(lián)網(wǎng)的加法迭代，也不僅是厚此薄彼的線上線下或目標用戶“單選”，它更應(yīng)該是科技互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)涵的外延，用互聯(lián)網(wǎng)延展線下消費場景，用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建線上圈層社區(qū)，用科技的力量延展線上線下融合式消費體驗。

我們應(yīng)該看到，實體商業(yè)目前依舊是國民消費的主體，線下消費市場仍然空間巨大，線上消費市場進一步想象力無窮。在此過程中，商業(yè)地產(chǎn)只有抓好自身優(yōu)勢的同時擁抱行業(yè)變化，才能在未來的行業(yè)趨勢中脫穎而出。

文章來源：舊叔筆談