傳統定義上的家居業態，通常是指裝修建材、定制家具、廚房衛浴等大件商品，它們具有低消費頻率、高客單價等特點，這與高頻的商業消費似乎有些南轅北轍。
但是，業界對于家居與商業融合的嘗試從未停止，一方面家居品牌在購物中心的設店數量逐年增加；另一方面，部分家居專業賣場也開始向購物中心轉型升級。然而，從實際效果來看，家居品牌在購物中心的銷售轉化率并不及預期，而購物中心也難以從這些大面積店鋪中取得理想的客流轉化和租金收益。
那么，家居業態究竟是否適合出現在購物中心，以及什么樣的家居業態能夠與購物中心實現高效協同，成為值得思考和探討的話題。為了回答這些問題，RET睿意德中國商業地產研究中心篩選和分析了全國60個購物中心的742個家居品牌，并希望借此研究與業內展開廣泛交流。
家居與商業的簡單組合
不是1+1＞2，而是1+1=1+1
近年來，家居品牌掀起一股購物中心進駐潮，以往選址在專業賣場的家居品牌紛紛開始進駐購物中心，尤其在新樓盤較多的新區商業項目，這一現象更為明顯。從品牌角度而言，相較于家居專業賣場，購物中心擁有天然的客流資源優勢，高頻的品牌曝光和有效觸達能夠使消費者對品牌形成更為廣泛的認知。
雖然家居品牌在購物中心的設店數量逐年增加，但這些門店的銷售表現并不突出。換言之，購物中心客流對家居品牌的銷售轉化貢獻并不及預期。對家居品牌而言，在購物中心設店的品牌推廣效應遠大于實際銷售效益。
另一方面，購物中心也很難從這些大面積主力店中取得理想的客流轉化和租金收益，卻又因為難以找到可替代的主力店而進退兩難。
比如，某購物中心在開業時就引進家居建材主力店，而該主力店對購物中心的客流轉化率和租金貢獻率極低，最后以提前解約撤場告終；某家居賣場引進新零售超市，而客流監測也表明超市消費者與家居消費者并未實現高效轉化。
家居與商業的簡單組合，難以實現客流“1+1＞2”的協同轉化效果，反而讓購物中心陷入“1+1＝1+1”的尷尬處境。
實現家居與商業的高效協同？
業態篩選至關重要
那么，家居業態究竟是否適合出現在購物中心？什么樣的家居業態能夠與購物中心實現高效協同？針對這兩個問題，RET睿意德在全國篩選了60家經營情況優良的購物中心（一線城市和二三線城市各30家），對其引進的家居業態進行了專題研究。
1. 業態劃分：從家居到泛家居，購物中心的家居業態可以很高頻
根據盤點和歸類，我們發現購物中心所引進的家居業態主要可以分為裝修建材、全屋定制/設計、衛浴用品、餐廚用品、數碼家電、可動家具/設計師家具、床品家紡、生活雜品/生活方式集合店、母嬰家居用品、興趣類家居、工藝飾品和花卉盆栽等十二個類別，幾乎涵蓋了一個人走進家里能看見的和用到的所有物品，其中生活雜品、興趣類家居、花卉盆栽則具有消費頻率高、客單價適中等特點。
2. 出現頻率：生活方式集合店、家電數碼、母嬰家居、花卉盆栽和床品家紡是購物中心高頻出現的家居業態
從各個細分業態在購物中心的出現頻率來看，生活方式集合店（92%）、家電數碼（89%）、母嬰家居用品（83%）、花卉盆栽（67%）和床品家紡（52%）等五個業態在樣本購物中心的出現頻率超過了百分之五十，是購物中心最常出現的家居業態。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
3. 平均設店數量：家電數碼的平均設店數量是其他品類的兩倍或以上
再來看各個細分業態在購物中心的平均設店數量，我們發現家電數碼的平均設店數量高達7.27家，是其他家居業態的兩倍或以上；而生活方式集合店雖然出現頻率最高，但平均設店數量僅為2.7家。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
4. 不同線級城市的細分業態分析：家電數碼和床品家紡在二三線城市購物中心的出現頻率更高，而母嬰家居和可動家具的結論則相反
1）生活方式集合店：已成為二三線城市購物中心的標配
在二三線城市的統計樣本中，所有的購物中心均引進了生活方式集合店。近年來，NǒME(諾米)、名創優品、KKV、OCE等品牌已成為購物中心熱門的招商對象。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
2）家電數碼：二三線城市購物中心的平均設店數量約為一線城市兩倍左右
家電數碼是購物中心設店數量最多的品類，其中二三線城市家電數碼在購物中心平均設店數量約為一線城市兩倍左右，二三線城市消費者對于在購物中心購買家電數碼商品的接受程度更高。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
3）床品家紡：在二三線城市的出現頻率更高，平均設店數量是一線城市的兩倍
床品家紡在一線城市出現頻率低于50%，在二三線城市則達到59%；在平均設店數量方面，二三線城市是一線城市的兩倍左右。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
4）母嬰家居：一線城市購物中心的出現頻率高于二三線城市
母嬰家居用品的結論則與家電數碼相反。在一線城市的購物中心中，母嬰家居用品的出現頻率遠高于二三線城市，平均開設店鋪數量則持平，說明一線城市對于母嬰家居用品的需求更加旺盛。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
5）可動家具：一線城市的出現頻率遠高于二三線城市
可動家具作為傳統家居的重要業態之一，在一線城市和二三線城市的設店情況也不盡相同�？蓜蛹揖咴谝痪�城市的購物中心出現頻率達到了58%，高于二三線城市20個百分點，也說明家居品牌在一線城市購物中心的門店鋪排力度遠高于二三線城市，主要承擔品牌在一線城市的形象展示及市場推廣功能。
數據來源: RET睿意德中國商業地產研究中心
6）裝修建材：出現頻率雖低，黑科技體驗和新奇特產品屢現
雖然裝修建材在購物中心的出現頻率低且平均設店數量少，但這并不意味著該品類不適合出現在購物中心，它們需要以更獨特的科技體驗和創新產品來吸引消費者。
E.P.Light美學燈泡體驗店（蘇州誠品店）
如何增強家居業態的吸引力？
具有生活主張引導的場景打造成為關鍵
伴隨著新世代消費者家居消費習慣的改變，傳統的家居門店類型和簡單粗暴的陳列方式已經難以適應消費者的多元體驗需求。但對于傳統家居品牌而言，差異化的門店形態、裝修設計以及相匹配的運營管理體系是其所需面對的變革挑戰。
相比家居品牌，同樣是低頻高消的汽車品牌在購物中心的店態運營體系相對成熟。近年來，特斯拉、奔馳、保時捷、蔚來等汽車品牌紛紛進駐購物中心，區別于傳統4S店，購物中心體驗店的主要功能并不是汽車銷售，而是為目標消費者提供數字化場景體驗與定制服務。例如，奔馳在成都太古里開設的Mercedes me體驗店還設置了服飾零售、精釀酒吧、創意餐廳等跨界業態，這與家居品牌購物中心店的功能定位非常接近。
Mercedes me成都太古里體驗店
近年來，部分家居商場也在主題場景化打造方面進行了有益的嘗試，讓我們通過日本橫濱Home’s新山下店的案例，探究購物中心家居業態的場景化打造策略。
圍繞家庭客群的多種生活場景，對家居業態進行重新組合——日本橫濱Home’s新山下店
Home’s新山下店位于日本橫濱，以家居建材和生活雜貨為主，項目在2018年底完成改造，在二層引進蔦屋書店作為主力店，打破家具傳統陳列方式，圍繞真實的家庭生活場景打造體驗空間。
蔦屋書店圍繞家庭客群的多種生活方式，對整個店面進行了重新規劃，設計了包括“放松”、“睡覺”、“手作”、“成長”、“露營”等12個主題體驗空間，家具、雜物和書籍的有機組合不僅很好地展示了家具產品和室內裝飾，而且便于讓消費者想象出真實的生活場景，就如同在家里一樣。
有顧客在社交網絡上評論：“我以前不會來這里，但現在我愛上了這個地方，這是一個可以慢慢享受書籍和購物的空間”，蔦屋書店的家居場景化打造成功實現了消費者的吸引和轉化。
“寵物”主題：陳列產品是由特殊布藝材料制成，該材料不易被寵物抓撓而破壞
“治愈”主題——展示和銷售該項目園藝用品商店中找不到的優質植物和園藝用品
“手作”主題——展示和銷售室內墻紙、地板材料和家居雜貨等，消費者可在此自由DIY墻紙和家居配飾
對購物中心而言，家居業態不應是“見縫插針”的填鴨式招商和落位，而要遵循與購物中心相一致的招商邏輯，即：結合項目定位和目標客群需求，遴選相對高頻、客單價與客層相匹配的創新業態和品牌，圍繞目標客群的居家生活方式進行業態組合和布局，并構筑相應的主題場景，才能實現家居與商業消費“1+1＞2”的協同轉化效果。
對家居品牌而言，更高頻的消費者觸達是促進企業運營管理能力和產品迭代效率提升的最佳途徑。除了承擔市場推廣功能外，購物中心店更應成為家居品牌的跨界創新實驗室和用戶教育中心，利用購物中心天然的客流資源優勢培育更多潛在用戶；并結合城市線級和商圈能級設置不同等級的門店類型，以提高店鋪經營效率。
