實體店衰退，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何逆向布局？

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展以來，大家都說要從線下走到線上。如今，隨著時間的推移，實體商業(yè)更低的流量成本，令線上的運營效率和數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢有了更大的發(fā)揮空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開始布局實體門店。

無論是以阿里、京東為代表的頭部電商平臺布局的天貓小店、京東超市，還是以唯品會、貝店為代表的線下實體店，其實都可以看成是打通線上和線下的嘗試。而國內(nèi)外還有一大波基于社交為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司開設(shè)了屬于自己的實體店，開展了流量運營的創(chuàng)新嘗試與探索。

近日，定位為“年輕人興趣社區(qū)”的即刻APP在上海開設(shè)了首家線下咖啡店“OFFF COFFEE”，即Offline Friends，現(xiàn)已正式營業(yè)。作為一款基于興趣的信息推送工具，即刻在成立之后迅速走紅，一度成為年輕人中的“明星產(chǎn)品”。曾經(jīng)DAU超百萬，估值超過1.5億美金。

互聯(lián)網(wǎng)公司開實體店似乎已不是新鮮事，酒店、咖啡店、IP店、新奇體驗店……線上社群的“自帶流量”，似乎為線下實體門店的拓展提供了基礎(chǔ)，當(dāng)消費者在商場看到熟悉APP開的門店，也往往因為新奇第一時間打卡分享。

新物種的誕生也難免伴隨隱憂。互聯(lián)網(wǎng)公司洗牌的速度遠(yuǎn)比實體品牌要快，當(dāng)一款A(yù)PP不再風(fēng)靡，線下門店是不是也面臨著過時？亦或者，實體門店能否成為互聯(lián)網(wǎng)的“續(xù)命神器”，成為線上熱度消失之后的轉(zhuǎn)型思路？這些都是需要時間來印證的。

“販賣社交”的實體跨界門店

早在即刻APP線下跨界開設(shè)咖啡店之前，已有不少擁有線上社群用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司擁抱線下，借助線上產(chǎn)品本身的社交屬性，跨界開出以體驗、社交為主的實體門店。

位于深圳卓悅匯購物中心的騰訊視頻好時光線下體驗店是全國首家騰訊視頻好時光線下體驗店，430多平的空間內(nèi)涵蓋主機(jī)游戲區(qū)、VR游戲區(qū)、包房觀影區(qū)及游戲周邊等區(qū)域，集合了多種娛樂社交功能。

值得一提的是，如今的門店體驗項目和之前略有不同。早在2017年該店開業(yè)初期，門店針對王者榮耀等熱門手游特別打造了手游吧、茶飲輕餐、動漫IP衍生品售賣區(qū)等，而現(xiàn)在這些專門的分區(qū)已經(jīng)被Switch/PSP主機(jī)游戲和VR游戲區(qū)取代，大廳弱化了手游空間，店內(nèi)同時也不再提供奶茶輕餐等服務(wù)。

目前店內(nèi)提供的游戲體驗項目以時下流行的Switch和PSP等主機(jī)游戲為主，可以讓空間功能區(qū)別于普通的茶飲店。主機(jī)游戲個人消費1小時收費為69元，消費者可以根據(jù)喜好選擇不同卡帶游戲，門店游戲種類比較齊全，一些新上市的游戲也可以在這里找到，針對初級玩家，工作人員會熱心指導(dǎo)幫助消費者上手。

對于個人消費者而言，這個定價似乎有些偏高。不過，正值暑假期間，不少學(xué)生群體將這里作為組團(tuán)娛樂的場所，大大增加了性價比，也發(fā)揮了空間的社交屬性。

除了主機(jī)游戲體驗區(qū)，包房也是騰訊視頻好時光較為受歡迎的產(chǎn)品，尤其是受疫情影響，包房觀影成為很多年輕人的選擇。包房同樣根據(jù)消費時長計時收費，消費者可以在包房內(nèi)觀影、玩游戲、圍觀王者榮耀等大型電競賽事，對于市場來說也是差異化體驗。

經(jīng)過不斷順應(yīng)市場趨勢進(jìn)行改變，騰訊視頻好時光似乎正逐漸找到更切近用戶需求的“販賣社交”的方式。而騰訊視頻好時光運營思路的改變似乎也意味著，茶飲休閑空間并非是互聯(lián)網(wǎng)打開線下市場的唯一入口。

互聯(lián)網(wǎng)公司的“實體門店圖鑒“

線上走到線下，似乎預(yù)示了新零售的玩法不斷裂變。對于不斷需要新物種的實體商業(yè)而言，線上品牌強(qiáng)大的IP價值和用戶基礎(chǔ)，能夠達(dá)到迅速為線下引流的目的。

從目前趨勢來看，線下開店的互聯(lián)網(wǎng)品牌以社交、視聽娛樂、游戲及電商平臺為主。而在這其中，電商平臺由于本身是基于產(chǎn)品售賣為核心，因此其實體門店相當(dāng)于是對商品售賣渠道的拓展，較少開出跨界門店。而社交、視聽娛樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)平臺本身較少有實物售賣，線下門店更多集中于增強(qiáng)產(chǎn)品體驗或販賣社交，因此會出現(xiàn)更多跨界門店。

而這些跨界門店也因更具話題性成為實體商業(yè)新物種。

即刻-OFFF COFFEE咖啡店

該店為即刻在上海開出的首家線下咖啡店，名為OFFF COFFEE，即Offline Friends，現(xiàn)已正式營業(yè)，地址位于上海黃浦區(qū)南昌路172-1號。基于社交屬性，OFFF COFFEE希望給線上興趣部落提供一個線下相聚的場所。而即刻方面表示，第一次開店沒有什么經(jīng)驗，很多坑要一一踩過才知道，門店也會持續(xù)進(jìn)行迭代升級。

網(wǎng)易云音樂-亞朵輕居

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網(wǎng)易云音樂聯(lián)手亞朵輕居打造的“睡音樂”主題酒店。亞朵輕居是網(wǎng)易云音樂第一次在線下實體空間為用戶帶來沉浸式的音樂氛圍體驗。酒店中注入了眾多網(wǎng)易云音樂的主題元素，以紅色作為主體色調(diào)，集合室內(nèi)音樂體驗、K歌、樂隊表演等多種音樂體驗。目前已在成都春熙路、南京新街口擁有兩家門店。

網(wǎng)易云音樂-楽島音樂主題咖啡店

除了酒店，網(wǎng)易云音樂還與瑞幸咖啡聯(lián)合開了一家「楽島」音樂主題咖啡店，該店坐落于上海百年老洋房思南公館 35 號。門店集音樂體驗和咖啡飲品為一體，在飲品開發(fā)、主題設(shè)計、店址選擇等方面都有獨特鮮明的網(wǎng)易云音樂元素。

騰訊視頻-騰訊視頻好時光

騰訊視頻好時光作為創(chuàng)夢天地與騰訊合作開設(shè)的線下實體門店，成立于2017年2月，是騰訊集團(tuán)泛娛樂產(chǎn)業(yè)線下品牌，將游戲、影視、動漫和體育等多元文化娛樂形態(tài)進(jìn)行深度融合與轉(zhuǎn)化，連接騰訊、索尼和京東等IP和資源，設(shè)計創(chuàng)新型線下高品質(zhì)綜合互動娛樂服務(wù)模式。值得一提的是，其位于廣州天河電腦城三樓的旗艦店超過2000平，置入了索尼游戲獨家線下體驗空間Play Station。

騰訊-騰訊WeSapce空間

該店是騰訊布局線下的品牌體驗店，位于深圳深業(yè)上城CEEC空間內(nèi)。門店集騰訊周邊展示售賣+展覽布置打卡+咖啡店，在這里騰訊將抽象的企業(yè)愿景與使命、多元化的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，化作靈動與舒適兼具的體驗空間，消費者在這里可以感受科技的活力和創(chuàng)造力。

陰陽師-Onmyoji陰陽師主題店

Onmyoji陰陽師主題店是知名手游陰陽師選址廣州TIT創(chuàng)意園，圍繞IP打造的咖啡店、酒吧、周邊零售店、游戲文化展示于一體的線下體驗空間。門店將游戲和年輕人的生活場景真正連接起來，為用戶帶來更好的文娛內(nèi)容和社交體驗。

社交將是實體門店新趨勢

無論是咖啡店、酒店還是新奇體驗空間，自帶“社交基因”的互聯(lián)網(wǎng)公司跨界線下幾乎都收割了一波流量和好評。而在經(jīng)歷了上半年的商業(yè)變局之后，實體門店也紛紛打通社群、直播等線上社交渠道，更有零售品牌開出全新社交體驗門店，種種跡象表明，社交的大潮正席卷實體商業(yè)。

以深圳灣萬象城開業(yè)的Burberry首家社交零售精品店Burberry空·間為例，該店與騰訊展開技術(shù)合作，將社交平臺的互動體驗融入實體零售環(huán)境中，通過專門的微信小程序，顧客可以解鎖專屬內(nèi)容和個性化體驗，并將其分享給好友，與品牌和產(chǎn)品充分互動。

從另一方面來說，社交是門店去產(chǎn)品化、增強(qiáng)體驗感的新思路，也是品牌跨界、進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入口。隨著購物中心對差異化特色門店的爭奪更加激烈，無論是基于互聯(lián)網(wǎng)公司的實體社交門店還是實體零售品牌的社交化玩法，都將整合線上線下流量成為購物中心引進(jìn)的新趨勢。因此，提升空間社交體驗也將是實體門店的新課題。

▶ 場景規(guī)劃上，將實體門店部分空間營造為集合茶飲、咖啡、娛樂、授課等為一體的社交空間，能夠給消費者帶來更好的互動體驗，同時提升品牌IP的衍生價值。這也是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司跨界開店從咖啡店、茶飲店試水的原因。

▶ 數(shù)字化布局上，實體門店通過建立專屬的社群、粉絲群、小程序等，將線上流量導(dǎo)入線下，同時讓線下用戶通過線上渠道形成社群，從而形成更加穩(wěn)定的私域流量池。與此同時，隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷裂變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)等讓社交互動分享成為常態(tài)，打通基于社交的各個新零售入口也至關(guān)重要。

▶ 產(chǎn)品打造上，充分利用社交IP的流量價值，打造限定款、限量周邊、限時首發(fā)等主題產(chǎn)品，增強(qiáng)門店打卡屬性。比如網(wǎng)易云音樂聯(lián)名的酒店和咖啡店，均根據(jù)產(chǎn)品IP及特色打造音樂主題產(chǎn)品，吸引了不少粉絲打卡消費。

結(jié)語

綜合而言，成為新晉流量擔(dān)當(dāng)?shù)牟⒉皇强缃缇�下的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是“販賣社交”的新概念。隨著新潮的年輕一代成為主流消費群體，推出“社交”概念的門店同樣需要不斷迭代，不斷保持和年輕消費者的共同語言，讓商業(yè)保持最前沿的律動。