消亡中的房地產(chǎn)代理

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

房地產(chǎn)代理衰落的勢(shì)頭，早在幾年之前就已經(jīng)顯現(xiàn)了。雖然轉(zhuǎn)型的呼聲和嘗試從來(lái)都沒(méi)停止，真正能力挽狂瀾的動(dòng)作卻始終沒(méi)有出現(xiàn)。這兩年，代理市場(chǎng)不斷萎縮，傭金點(diǎn)數(shù)持續(xù)下滑，上市公司股價(jià)更是從2018年的“殺業(yè)績(jī)”，到2019年的“殺邏輯”，一路下行，深不見(jiàn)底！

代理行業(yè)真的沒(méi)有未來(lái)了嗎？筆者不這么認(rèn)為。

但是未來(lái)的房地產(chǎn)代理肯定和現(xiàn)在完全不是一個(gè)物種了。代理將從房企的軍師、行業(yè)的黃埔軍校，逐漸邊緣化，員工門檻繼續(xù)降低，最終很可能會(huì)變?yōu)橐粋�(gè)純粹的外包工具。

下面詳細(xì)來(lái)說(shuō)。

殺死代理行的4把刀

之前筆者說(shuō)過(guò)，代理公司的核心價(jià)值，就是兩大塊，一個(gè)是智力輸出，一個(gè)是人力輸出。

第一個(gè)，智力輸出，就是提供地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。早年大量的房企開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，從前期拿地的可行性分析、產(chǎn)品定位、物業(yè)發(fā)展建議，到后期銷售階段的營(yíng)銷推廣和推售、定價(jià)，都需要大量專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的外界力量介入。

開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幾年操一個(gè)盤。代理公司的營(yíng)銷人，一年操幾個(gè)盤，各種業(yè)態(tài)、各個(gè)開(kāi)發(fā)階段的項(xiàng)目。代理公司干一年的操盤經(jīng)驗(yàn)，抵得上開(kāi)發(fā)商干三年。而且代理公司同時(shí)操盤項(xiàng)目多，對(duì)市場(chǎng)的敏感度高，是開(kāi)發(fā)商判斷市場(chǎng)重要的信息來(lái)源。

第二個(gè)，人力輸出，就是提供銷售團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有一個(gè)周期，進(jìn)入銷售期，房企要臨時(shí)組建一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍是很難的，而要自己養(yǎng)起來(lái)一批隨時(shí)上陣的銷售隊(duì)伍也不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)轲B(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，在售項(xiàng)目一旦銜接不上，銷售員肯定留不住。代理公司整盤操作，大量人力在多個(gè)項(xiàng)目靈活調(diào)配，可以解決這個(gè)問(wèn)題，降低人力成本。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，代理提供的是“市場(chǎng)感知力”、“專業(yè)性”和“低人力成本”。但是從目前的情況來(lái)看，這些價(jià)值都在快速消失。

一、渠道分銷擠壓，代理規(guī)模僅占渠道1/4

過(guò)去項(xiàng)目營(yíng)銷模式是，推廣、廣告負(fù)責(zé)提升客戶量，也就是給項(xiàng)目引流；案場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率，也就是實(shí)現(xiàn)成交，項(xiàng)目銷售的主導(dǎo)權(quán)都在內(nèi)場(chǎng)。但是，前幾年開(kāi)始，房地產(chǎn)走出黃金時(shí)代，客源越來(lái)越稀缺。銷售代理的客源組織能力，滿足不了開(kāi)發(fā)商的需求，渠道和分銷開(kāi)始大行其道，一二手聯(lián)動(dòng)，線上引流線下的成交模式簡(jiǎn)單直接，成交能力從“內(nèi)場(chǎng)”向“外場(chǎng)”轉(zhuǎn)移。

成交價(jià)值重心從內(nèi)場(chǎng)向外場(chǎng)傾斜，開(kāi)發(fā)商有限的營(yíng)銷費(fèi)用，被渠道分去大半，代理的生存空間被大幅擠壓。

根據(jù)世聯(lián)行發(fā)布的報(bào)告，在15萬(wàn)億新房成交額中，渠道占1/3，按3%-4%傭金計(jì)算，市場(chǎng)容量1500億元-2000億元。剩下的市場(chǎng)份額中，自售與代理的比例為6：4，代理傭金僅約0.7%-0.8%，市場(chǎng)容量約400億元-500億元，規(guī)模被擠壓至僅占渠道容量的1/4。

二、代理智力輸出價(jià)值變?nèi)?/span>

除了銷售能力減弱，代理的策劃能力，也受到極大的挑戰(zhàn)。

1、品牌開(kāi)發(fā)商管理輸出，降維打擊代理。

都說(shuō)房地產(chǎn)代理要有甲方思維，但是最具有甲方思維的代理，也拼不過(guò)甲方親自下場(chǎng)。

這兩年房企合作開(kāi)發(fā)和收并購(gòu)的熱度不斷升級(jí)，一些操盤能力強(qiáng)的標(biāo)桿房企，也開(kāi)始從過(guò)去單純的自主開(kāi)發(fā)，向管理/專業(yè)輸出的方向發(fā)展。中小開(kāi)發(fā)商提供土地，品牌房企來(lái)操盤的模式，一方面將標(biāo)桿房企的專業(yè)和品牌優(yōu)勢(shì)放大，一方面也可以大幅提升中小開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)速度。模式其實(shí)就類似代理，而且相較純粹的代理公司，品牌房企操盤能力更全面。

例如，融創(chuàng)這兩年通過(guò)收購(gòu)或是合作開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或銷售階段介入，大量中小開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目開(kāi)盤就“秒光”。由于擁有先進(jìn)的觀念、成熟的開(kāi)發(fā)操盤經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)商的管理輸出更能得到中小開(kāi)發(fā)商信任。不管是前策顧問(wèn)還是銷售代理，開(kāi)發(fā)商的管理輸出，都實(shí)現(xiàn)了對(duì)代理行業(yè)的降維打擊。

2、代理進(jìn)入門檻越來(lái)越低，業(yè)務(wù)骨干快速流失

從代理公司團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，高層作為利益分配的大頭，底層作為新人羽翼未豐，往往穩(wěn)定性比較強(qiáng)。而中層管理，也就是團(tuán)隊(duì)的智囊核心成員，則流失嚴(yán)重，大量跳槽到甲方。留在項(xiàng)目上大量從業(yè)不足三年的年輕人操盤，反倒是甲方公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，都是資深代理出身，這種甲乙方經(jīng)驗(yàn)和能力倒置的情況，代理公司越來(lái)越難滿足房企的需求。

同時(shí)，代理行業(yè)的進(jìn)入門檻還在不斷降低。根據(jù)知名上市代理公司的年報(bào)，對(duì)比2018和2019年公司員工結(jié)構(gòu)，總?cè)藬?shù)都是約2.5萬(wàn)人，但博士、碩士、本科等高學(xué)歷人才占比的降幅十分明顯，高中以下學(xué)歷則在增長(zhǎng)。當(dāng)房企、鏈家等公司不斷進(jìn)行人才升級(jí)時(shí)，作為行業(yè)智囊的代理行，人員素質(zhì)卻在持續(xù)滑坡。

三、強(qiáng)周期下，代理成本優(yōu)勢(shì)變?nèi)�，業(yè)績(jī)萎縮至原來(lái)的1/10

過(guò)去房地產(chǎn)行業(yè)周期性非常強(qiáng)，而銷售傭金是直接和銷售金額掛鉤的。隨著房?jī)r(jià)大漲，銷售傭金的支出開(kāi)始快速超過(guò)自建團(tuán)隊(duì)的人力成本。

以深圳為例，開(kāi)發(fā)商自己的銷售員提成點(diǎn)數(shù)在1.2-2‰，甚至更少，而代理公司的提成點(diǎn)數(shù)6-8‰，以一個(gè)項(xiàng)目一年20億的銷售額來(lái)計(jì)算，代理公司銷售傭金需要1200-1600萬(wàn)，自銷銷售團(tuán)隊(duì)傭金約240-400萬(wàn)，以20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)成本來(lái)看，人力成本大約為12萬(wàn)×20=240萬(wàn)，一共也才480-680萬(wàn)。以前賣10個(gè)億，二者差別并不大，現(xiàn)在賣20個(gè)億，代理的成本優(yōu)勢(shì)就消失了。

而且，行業(yè)繁榮期的超額利潤(rùn)，也吸引了更多代理商入場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始自建銷售團(tuán)隊(duì)，趁機(jī)壓低傭金、引入聯(lián)合代理PK制。根據(jù)某龍頭代理行的年報(bào)，其銷售業(yè)務(wù)的平均傭金已經(jīng)從幾年前平均2.5%降到2019年的0.8%，2019年股東凈利潤(rùn)也同比下降了89.85%，僅達(dá)到2018年的十分之一。

所以，從本質(zhì)上來(lái)講，代理的成本優(yōu)勢(shì)和專業(yè)價(jià)值逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，銷售代理這種商業(yè)模式現(xiàn)在還能不能成立，也開(kāi)始受到資本的質(zhì)疑。

房地產(chǎn)代理的未來(lái)

大概率會(huì)出現(xiàn)三種結(jié)局

其實(shí)，代理公司的危機(jī)不是這兩年才出現(xiàn)，頭部代理公司早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始救亡行動(dòng)。有的代理公司，開(kāi)始做一二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，甚至嘗試自建門店組織客源。還有的代理公司搭建線上賣房、直播賣房平臺(tái)，拓展線上獲客能力。

但是，作為服務(wù)型公司，到底有沒(méi)有前景，關(guān)鍵要看能向房企提供什么樣的價(jià)值？

這就還是回歸到我們前面提到的，代理的作用，一是引流，提供客源，要么通過(guò)營(yíng)銷策劃，要么通過(guò)特殊獲客渠道；二是成交，在目前渠道為王的時(shí)期，更多表現(xiàn)為事務(wù)性的案場(chǎng)服務(wù)。

從這幾個(gè)角度去分析，代理行位未來(lái)的發(fā)展方向其實(shí)非常清晰了。

在巨頭盤踞的一二線市場(chǎng)，代理必須形成平臺(tái)化的模式，導(dǎo)入資源、聯(lián)合作戰(zhàn)。

在中小企業(yè)聚集的三四五線城市，要繼續(xù)提升專業(yè)性和溢價(jià)能力。

一、品牌代理向三四線城市下沉

代理的智力輸出，本質(zhì)上就是利用和開(kāi)發(fā)商之間的專業(yè)鴻溝。在三四線城市，大量中小房企的專業(yè)能力依然相當(dāng)不足，他們對(duì)于代理公司的依賴還很大。過(guò)去，大的代理行往往堅(jiān)守大的都市圈，很少會(huì)下沉到低線城市。因此，三四線代理行業(yè)都是以小代理公司為主，靠著開(kāi)發(fā)商關(guān)系戶的身份，還是養(yǎng)活了一大批小的代理公司。

隨著三四線城市的市場(chǎng)環(huán)境變得嚴(yán)峻，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，代理行業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，下沉到三四線城市依然能夠很好的發(fā)揮。憑借不同能級(jí)城市之間的“時(shí)差”，大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還在廣大的內(nèi)陸醞釀。

二、渠銷一體化，平臺(tái)型寡頭即將出現(xiàn)

2015年鏈家與高策全面合并，正式進(jìn)軍新房領(lǐng)域，從渠道向銷售代理發(fā)展。

去年8月，58同城、世聯(lián)行、同策咨詢、金地集團(tuán)、旭輝集團(tuán)、中原地產(chǎn)、我愛(ài)我家，共同建立互聯(lián)網(wǎng)+新房分銷平臺(tái)（PLMS平臺(tái)），世聯(lián)行、同策從代理向渠道發(fā)展。

新房銷售的兩大陣營(yíng)，也算是殊途同歸了，一二手聯(lián)動(dòng)、渠道銷售一體化已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)。對(duì)于代理方來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上獲客和二手房經(jīng)紀(jì)的整合，形成一個(gè)“公盤”，能大大提升客源和銷售效率，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，將案場(chǎng)內(nèi)的轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)和案場(chǎng)外的渠道引流業(yè)務(wù)統(tǒng)一外包，既節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，又可以要求承包商提供“業(yè)績(jī)承諾”保障。

目前代理和渠道不斷靠攏，已經(jīng)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)會(huì)形成代理渠道合一的新物種，到時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)很可能不再是代理和渠道、房企和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)型寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。

三、代理走向規(guī)�；�

去年12月，世聯(lián)行宣布將要收購(gòu)?fù)�策，兩大代理企業(yè)同業(yè)合并。在代理業(yè)務(wù)營(yíng)收縮水的背景下，兩家以銷售代理為主業(yè)的公司合并有什么意義呢？筆者認(rèn)為，是因?yàn)榇�理企業(yè)要適應(yīng)未來(lái)的變化，必須要規(guī)�；�。

當(dāng)銷售和渠道一體化，案場(chǎng)的銷售功能向外場(chǎng)轉(zhuǎn)移，案場(chǎng)的講解服務(wù)則蛻變?yōu)楹?jiǎn)單的事務(wù)性工作。對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，內(nèi)場(chǎng)的代理傭金會(huì)繼續(xù)降低，直到低過(guò)房企自己配置團(tuán)隊(duì)的成本支出，代理公司要想在這種生意中提升溢價(jià)能力，減少競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模化是最好的選擇。

文章來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院