三四線商業(yè)地產(chǎn)策劃、規(guī)劃、招商、營銷全程操盤指導(dǎo)

近幾年知名房企開始陸續(xù)進(jìn)入三四線城市，并大舉布局，三四線城市將迎來開發(fā)熱潮。雖然三四線城市正成為商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的新“藍(lán)海”，但是，盲目按照一二線城市的操盤經(jīng)驗來開發(fā)只會水土不服，一切都要遵循三四線城市的市場規(guī)律，以市場和消費(fèi)者為準(zhǔn)繩。

一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有何特殊性？

特殊性一：業(yè)態(tài)組合要偏向“生活“、平價

一二線城市的商場、購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏，這與一二線城市年輕人所占比例有關(guān)。

而三四線城市由于經(jīng)濟(jì)水平相對較低，城市年輕人多外流現(xiàn)象，因此，三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向“生活“、平價。

特殊性二：全品類、一站式的購物中心市場風(fēng)險較小

消費(fèi)特征不同，也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線城市有所區(qū)別。一二線城市的城市空間大，購物中心需要細(xì)分消費(fèi)者，才能避免同質(zhì)化競爭。

而三四線城市的購物中心很少走高大上路線，又由于人口基數(shù)有限，主題、特色購物中心開發(fā)也需謹(jǐn)慎。

總而言之，三四線購物中心開發(fā)講究“全”和“一站式”，全品類、一站式的購物中心相對而言市場風(fēng)險較小。

特殊性三：要適當(dāng)控制體量

但講究“全”并不代表體量要大，更大的體量意味著更大的品類規(guī)劃空間和更強(qiáng)的驅(qū)動能力。

然而，由于三四線城市人口基數(shù)小，消費(fèi)外流的情況也非常普遍，城市整體商業(yè)的總購買力、市場規(guī)模相對有限，且由于城市流動性較弱，該購買力和市場規(guī)模的擴(kuò)張彈性也會相對較低。因此，要適當(dāng)控制體量。

特殊性四：前期做好財務(wù)預(yù)算，并確定銷售模式

國內(nèi)除極少數(shù)實力雄厚的開發(fā)商全部自持外，大部分都采用租售并舉的方式回籠資金。通常售后返租項目的返租比例在8%-10%，而三四線城市實際市場租金回報僅在3%-4%。

所以，在前期需要做好財務(wù)測算，確定好銷售模式，是售后返租還是直接銷售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金補(bǔ)貼準(zhǔn)備。同時在定位時就要考慮銷售與持有商業(yè)之間的關(guān)系，可以將持有部分的商業(yè)與銷售的商業(yè)街在空間上區(qū)隔開來，以確保持有部分商業(yè)經(jīng)營不會受到影響。

二、三四線城市商業(yè)之開發(fā)現(xiàn)狀與基本思路。

1、存在的問題與基本準(zhǔn)則

存在的問題：

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)？而又在接連不斷地開發(fā)呢？

這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn)起步的“原罪”有關(guān)：①誤讀商業(yè)地產(chǎn)需求,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃藍(lán)圖；②往往以本土的開發(fā)企業(yè)為主，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)既缺乏雄厚的資金實力，又缺乏必要的專業(yè)人才士與商業(yè)理念；③政府規(guī)劃部門統(tǒng)籌不到位規(guī)劃、把關(guān)不嚴(yán)格；④商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)伙伴不專業(yè)。

操盤基本準(zhǔn)則：

①重視項目地段商脈；②產(chǎn)權(quán)商鋪合理定價；③嚴(yán)格把控商業(yè)規(guī)模；④先定位再商業(yè)規(guī)劃；⑤業(yè)態(tài)定位及比例因地制宜；⑥提前和潛在商家接觸；⑦合理配置租售節(jié)奏；⑧品牌搭配協(xié)調(diào)平衡。

2、業(yè)態(tài)分布、組合與開發(fā)模式

一般三四線城市商業(yè)綜合體開發(fā)基本原則：高形象、中檔次、可售性定位。

主要經(jīng)營業(yè)態(tài)

地級市購物中心主要由主力店、店中店、主題商城、餐飲休閑娛樂四大板塊構(gòu)成，基本上滿足了城市居民的一站式購物、餐飲、休閑、娛樂的需求。

一般業(yè)態(tài)分布特征

①黃金珠寶、鐘表眼鏡、化妝品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1層；

②品牌服裝一般分布在2-4層；③休閑娛樂類一般分布在5-6層；④超市主要分布在2、3層或負(fù)1層。

業(yè)態(tài)組合模式

①主力店（超市/百貨/電器/家居）+店中店+主題商城+餐飲休閑娛樂配套

②超市+店中店+餐飲休閑娛樂配套

三大開發(fā)模式

①購物中心+街區(qū)；②單體購物中心；③小型購物廣場。

三、三四線城市商業(yè)之開發(fā)模式研究

1、選址

1）老城區(qū)選址

一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風(fēng)險，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點是開發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導(dǎo)，在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。

老城區(qū)綜合體選址的風(fēng)險控制：拆遷風(fēng)險、政府風(fēng)險、金融風(fēng)險。

2）在城市新區(qū)選址

新區(qū)地價便宜，占地面積較大，適合開發(fā)非常高起點的綜合體，需要打造；

周邊消費(fèi)人群不夠，人氣聚集困難，開發(fā)失敗率極高，對開發(fā)和經(jīng)營水平提出較高要求；

地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重點將一個新區(qū)作為CBD所在地，不要多個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。

2、物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設(shè)計特點

1）發(fā)達(dá)地級城市綜合體物業(yè)模型

五星級酒店（5-6萬㎡），購物中心（5-10萬㎡），商業(yè)街區(qū)（2-3萬㎡），公寓（5-8萬㎡），寫字樓（4-8萬㎡）。例如蘇州圓融星座。

2）中等發(fā)達(dá)地級市城市綜合體

四星級酒店（3-4萬㎡），購物中心（5-10萬㎡），商業(yè)街區(qū)（2-3萬㎡），公寓（2-4萬㎡），寫字樓（1-2萬㎡）

3、全國成功案例

選取標(biāo)準(zhǔn)：

三四線城市、城市規(guī)劃新區(qū)、大型綜合體項目、品牌開發(fā)商

研究案例：

贛州中航•九方購物中心，萬達(dá)廣場

研究要點：

區(qū)域背景、物業(yè)配比、發(fā)展模式、商業(yè)定位、開發(fā)時序、租售模式。

借鑒點：

①三四線城市新區(qū)大型綜合體項目的核心驅(qū)動，以及各物業(yè)間的內(nèi)在關(guān)系；②開發(fā)節(jié)奏如何控制。

4、開發(fā)模式借鑒

借鑒1：核心驅(qū)動力

以商業(yè)作為核心功能，弱化區(qū)域陌生性，快速催熟區(qū)域；

借鑒2：各物業(yè)功能關(guān)系

以商業(yè)為核心，住宅、酒店、寫字樓、公寓為次要核心，通過商業(yè)的強(qiáng)大驅(qū)動力，實現(xiàn)住宅等可售物業(yè)的溢價；

借鑒3：開發(fā)強(qiáng)度及開發(fā)時序

開發(fā)強(qiáng)度：容積率總體偏高；

開發(fā)時序：形象標(biāo)簽或價值標(biāo)簽中前期啟動，帶動其它可售物業(yè)類型價值，持有型和銷售型物業(yè)滾動開發(fā)，保證項目現(xiàn)金流。

四、三四線城市購物中心之規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合

1、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)

（一）發(fā)展商現(xiàn)實中采用的規(guī)劃流程

（二）合理的建筑規(guī)劃流程

2、業(yè)態(tài)組合研究

（一）三四線城市購物中心的業(yè)態(tài)組合

一般地級市購物中心業(yè)態(tài)組合規(guī)律，如下表：

（二）主力店組合模式研究

模式一：大型超市+大型百貨雙主力店組合模式

該模式購物中心規(guī)模大、業(yè)態(tài)齊全、輻射商圈半徑大，通過引進(jìn)大型的超市、百貨雙主力店奠定了項目的城市商業(yè)地位，未來的經(jīng)營穩(wěn)定。

模式二：大型百貨+小型超市（連鎖品牌或百貨自帶超市）雙主力店組合模式

該模式擁有大型百貨，百貨競爭力較強(qiáng)，同時自帶超市能夠一定程度上滿足周邊居民的需求，但整體規(guī)模一般，商圈輻射范圍有限，同時由于缺少大型超市，購物中心人氣會受到一定的影響。

模式三：大型超市+大規(guī)模店中店組合模式

在核心商圈或者是超大規(guī)模的區(qū)域型商業(yè)中心中，才會出現(xiàn)“大超市+大量店中店”的模式，因為在核心商圈中，百貨扎堆經(jīng)營，規(guī)劃大量店中店在業(yè)態(tài)上與其形成互補(bǔ)，從而獲得生存空間。但在一般的地級市市級商業(yè)中心中，購物中心只有引進(jìn)百貨主力店，才能獲得核心競爭力，并在區(qū)域型商業(yè)中心獲得生存的空間。

五、三四線城市購物中心之招商、營銷指導(dǎo)

1）招商流程

2）超市主力店招商談判標(biāo)準(zhǔn)流程

初步洽談—意向跟進(jìn)洽談—初步的CAD圖紙洽談—商務(wù)洽談—主力店商家篩選排名—確定唯一性商家并簽訂進(jìn)駐合同

3）招商存在的主要問題及解決之道

a.地級市購物中心招商運(yùn)營困難重重

b.地級市購物中心招商的三大困局

困局一：百貨主力店資源嚴(yán)重缺失；

困局二：店中店資源少、檔次低、形象差、競爭力弱；

困局三：高端、大宗餐飲難以引進(jìn)，小餐飲扎堆經(jīng)營。

4）三四線城市購物中心招商攻堅策略

a.自營百貨，讓地級市購物中心開發(fā)商開發(fā)與運(yùn)營兩翼齊飛

b.店中店招商，多管齊下，迎難而上

難點一：上等店中店首次進(jìn)入本地市場，腳步謹(jǐn)慎；

難點二：龍頭品牌客大欺店，合作條件低；

難點三：招商周期長，隱性風(fēng)險大；

難點四：面臨本地百貨商場封殺。

店中店招商攻堅策略——多管齊下，迎難而上

策略一：引進(jìn)廠家直營；

策略二：引進(jìn)代理商直營；

策略三：引進(jìn)本地加盟商經(jīng)營；

策略四：有條件要招，沒有條件創(chuàng)造條件都要招。

c.打好大型餐飲招商的組合拳

（5）營銷

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則

三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相同，因此商業(yè)項目營銷操盤的時機(jī)與手法也不盡相同。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認(rèn)真做的。

1.推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的目的出發(fā)，為招商、銷售、運(yùn)營服務(wù)

2.營銷推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)

3.營銷推廣中要作營銷者而非生硬的推銷者

4.首先市場摸底，做好項目定位工作

5.要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作

6.推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r

7.做好財務(wù)預(yù)算

8.注意品牌的累積

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合

商業(yè)項目的商鋪銷售遵從“搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實體店鋪僅是財富的載體”的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強(qiáng)，客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。

商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，對應(yīng)的營銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速決。利用推廣中信息不對稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項目熱銷的局面，奠定項目銷售的良好基礎(chǔ)。

項目營銷開盤后一個階段，項目銷售進(jìn)入一個相對穩(wěn)定階段，客戶獲得的信息越來越多，思考的過程也就相對變得漫長了，這就需要有策略的鎖定特定客戶群體，進(jìn)行有針對性的推廣訴求。

六、三四線城市購物中心之全程操盤指導(dǎo)

購物中心操盤全流程

第一階段：市場調(diào)查及研究

1）項目基本情況研究：項目具體位置描述，項目的地塊及四至，周邊道路交通狀況，項目主要技術(shù)指標(biāo)，項目區(qū)域商業(yè)狀況，項目周邊配套狀況，2公里范圍人口分布，項目SWOT分析。

2）城市綜合情況調(diào)研：城市綜合情況調(diào)研，城市商業(yè)情況調(diào)研，在售商業(yè)項目調(diào)研，商鋪投資者調(diào)查分析。

3）類似城市商業(yè)項目調(diào)研：調(diào)研地點，調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研結(jié)論。

第二階段：項目多向定位

1）項目多向定位思路

2）業(yè)態(tài)容量分析：類似項目各業(yè)態(tài)容量評估，各業(yè)態(tài)配比原則，一般業(yè)態(tài)容量組合及配比，本項目業(yè)態(tài)容量比例估算

3）主力店初步訪談分析

4）項目多向定位收益測算

5）項目多向定位對比分析

第三階段：項目唯一性定位和建筑規(guī)劃設(shè)計建議

1）項目唯一性定位：經(jīng)營主題定位，商圈半徑定位，業(yè)態(tài)、經(jīng)營品種定位，商圈半徑定位，消費(fèi)群定位，唯一性方案業(yè)態(tài)布局 ;

2）項目定位收益初步分析;

3）建筑規(guī)劃設(shè)計建議。

文章來源：兒童產(chǎn)業(yè)圈