借勢(shì)IP打造購(gòu)物中心的“網(wǎng)紅”

借勢(shì)IP打造購(gòu)物中心的“網(wǎng)紅”
 
購(gòu)物中心發(fā)展早期強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的定位，接著開(kāi)始不斷豐富業(yè)態(tài)類型，再到O2O，互聯(lián)網(wǎng)+……。然而近兩年IP的商業(yè)化浪潮已經(jīng)襲來(lái)，IP與購(gòu)物中心又能擦出怎樣的火花？
什么是IP
 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）。如果將其放在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，通常是指具有一定影響力和品牌形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且通過(guò)IP授權(quán)或販賣可以獲得較大的市場(chǎng)盈利。
IP的分類
1：時(shí)尚藝術(shù)IP
特點(diǎn)：獨(dú)特新穎。
檔次：高檔
種類：繪畫(huà)藝術(shù)展、攝影藝術(shù)展、設(shè)計(jì)藝術(shù)展、創(chuàng)新藝術(shù)展等。
適合類型：高端、時(shí)尚主題型購(gòu)物中心。
作用：增加購(gòu)物中心的主題體驗(yàn)性和客流量。
2：動(dòng)漫IP
特點(diǎn)：趣味性、奇妙性、創(chuàng)新性、想象性、美好性
檔次：中高檔
種類：電影動(dòng)漫主題展、著名動(dòng)漫人物展
適合類型：休閑、娛樂(lè)、生活型購(gòu)物中心。
作用：吸引消費(fèi)者、特別是兒童消費(fèi)者，從而帶動(dòng)購(gòu)物人氣與活力
3：科普IP
特點(diǎn)：創(chuàng)造性、趣味性、奇妙性、科學(xué)性、研究性、啟迪性
檔次：中高檔
種類：航天科學(xué)展、生物科學(xué)展、歷史科學(xué)展、科技展
適合類型：藝術(shù)生態(tài)類購(gòu)物中心
作用：吸引不同層次的消費(fèi)者、提高購(gòu)物中心的品牌影響力
4：公益IP
特點(diǎn)：非營(yíng)利性、受眾廣泛、社會(huì)性、意義性
檔次：中檔
種類：愛(ài)心簽售、藝術(shù)作品展、環(huán)保綠色公益活動(dòng)等
適合類型：生活體驗(yàn)休閑類購(gòu)物中心。
作用：具有良好的品牌傳播性和廣泛地群眾號(hào)召力
5：商業(yè)IP
特點(diǎn)：營(yíng)利性、獨(dú)特新穎、想象力、商業(yè)性
檔次：高檔
種類：名車展、促銷展
適合類型：家庭生活類購(gòu)物中心。
作用：增加購(gòu)物中心的利潤(rùn)，為購(gòu)物中心帶來(lái)話題性和消費(fèi)者
6：文化歷史IP
特點(diǎn)：特色性、文化性、地域性、國(guó)際性、融合性、特定性
檔次：中高檔
種類：影視主題站、懷舊主題站、歷史文化展等
適合類型：主題型、文化型購(gòu)物中心。
作用：增加文化號(hào)召力、勾起消費(fèi)者歷史文化情懷
購(gòu)物中心借勢(shì)IP的作用和價(jià)值：
1：勢(shì)能導(dǎo)流：借勢(shì)打勢(shì)，商業(yè)運(yùn)作核心極具勢(shì)能，借IP粉絲效應(yīng)導(dǎo)入實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景中
2：口碑宣傳：把虛擬化、制造密集、高度、首次等話題，形成口碑傳播效應(yīng)
3：情感歸屬：新場(chǎng)所容易無(wú)感化，利用偶像心理，迅速建立場(chǎng)所情感回憶，達(dá)到雖新如親
4：期待驚喜：消費(fèi)者經(jīng)歷后，不由期待下次會(huì)有哪些驚喜，持續(xù)關(guān)注，緩降溫
數(shù)據(jù)分析購(gòu)物中與IP主題展：

 
 
從上述的數(shù)據(jù)分析中可以看出，TOP50中，動(dòng)漫類IP在購(gòu)物中心開(kāi)展最多，達(dá)25家；其次為電影類IP，為14家。
隨著動(dòng)漫IP商業(yè)化速度加快，國(guó)內(nèi)也出臺(tái)多項(xiàng)政策予以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)，更是巨大的“藍(lán)海”所在，其市場(chǎng)空間是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的2倍。
而電影類IP能讓目標(biāo)受眾與電影更加直接地近距離、立體式接觸，進(jìn)而讓購(gòu)物中心的主要客流與電影的目標(biāo)受眾高度吻合，以《瘋狂外星人》主題展為例，沈陽(yáng)大悅城開(kāi)展第一周，就拉動(dòng)了單月總銷售同比增長(zhǎng)24.5%。
典型案例：
（1）動(dòng)漫IP典型案例：《熊出沒(méi)之萌熊來(lái)襲》主題展
《熊出沒(méi)之萌熊來(lái)襲》主題展是動(dòng)漫IP+兒童樂(lè)園新模式，將成為兒童樂(lè)園差異化的方式之一。主題展將《熊出沒(méi)》環(huán)保文化搬到了線下，極大程度豐富了親子家庭的文化創(chuàng)意生活。

（2）電影IP典型案例：《魔獸》主題展
《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。
【展覽亮點(diǎn)】在《魔獸》電影公映前，通過(guò)此次展覽即可率先接觸真人1:1比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級(jí)手工制品展示；現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買多種正版周邊；更能通過(guò)VR技術(shù)體驗(yàn)真正的魔獸故事。

（3）動(dòng)漫+藝術(shù)“不朽的梵高”感映藝術(shù)展
2015年8月8日-11月8日，繼新加坡、美國(guó)、以色列、智利、意大利、俄羅斯、土耳其、以及中國(guó)上海巡展后，由澳洲Grande Exhibitions出品的“不朽的梵高”感映藝術(shù)展在朝陽(yáng)大悅城正門廣場(chǎng)拉開(kāi)序幕。世界先進(jìn)的展覽機(jī)構(gòu)GrandeExhibitions出品的最新SENSORY4™多媒體畫(huà)廊與度身定制的展廳巧妙結(jié)合，投射出清晰的多屏幕巨幅影像，墻壁、柱子、天花板甚至地面，極具視聽(tīng)沖擊力

 
購(gòu)物中心如何選取合適的IP主題展
IP熱已在購(gòu)物中心蔓延開(kāi)來(lái)，但很多購(gòu)物中心開(kāi)展IP活動(dòng)后，可能就只帶來(lái)幾天的客流和銷售額增長(zhǎng)，對(duì)實(shí)際的營(yíng)業(yè)額等增長(zhǎng)未必有很強(qiáng)的直接效用。
購(gòu)物中心IP主題營(yíng)銷的最終目標(biāo)是讓更多的消費(fèi)者持續(xù)地來(lái)到購(gòu)物中心，通過(guò)情感營(yíng)銷和趣味體驗(yàn)等塑造購(gòu)物中心的品牌生態(tài)和人格化特質(zhì)，由此不斷地吸引客流，最終產(chǎn)生更多的收益和價(jià)值。
因此，購(gòu)物中心要避免盲目開(kāi)展IP主題活動(dòng)，選取IP要經(jīng)過(guò)多方考慮選取最合適的主題活動(dòng)。
（1）主題展要與購(gòu)物中心定位相符
選擇的IP活動(dòng)與購(gòu)物中心定位不匹配，對(duì)購(gòu)物中心的長(zhǎng)期品牌塑造也并沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值，因此IP主題展與購(gòu)物中心定位相匹配也十分關(guān)鍵。
不同檔次的購(gòu)物中心針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)不同，針對(duì)的客群也會(huì)有所不同，高檔的藝術(shù)購(gòu)物中心針對(duì)的是高級(jí)白領(lǐng)，生活家庭式的購(gòu)物中心針對(duì)的是普通家庭成員以及兒童，只有針對(duì)購(gòu)物中心客群者們的需求展才能吸引客源。
（2）與業(yè)態(tài)的互動(dòng)：駐留時(shí)間帶動(dòng)隨機(jī)性消費(fèi)
購(gòu)物中心營(yíng)造的商業(yè)業(yè)態(tài)空間豐富才能最大限度發(fā)揮IP主題文化、風(fēng)格、情感的真實(shí)和生動(dòng)，業(yè)態(tài)帶有主體性質(zhì)的娛樂(lè)、休閑、餐飲、游樂(lè)多功能組合，從而帶動(dòng)的是消費(fèi)者全方位的感受，增添消費(fèi)樂(lè)趣，從而延長(zhǎng)人們?cè)诳臻g里的駐留時(shí)間，刺激消費(fèi)。
（3）最大限度滿足消費(fèi)者的獵奇需求
發(fā)展至今，購(gòu)物本身已經(jīng)不再是消費(fèi)者前往購(gòu)物中心的理由。過(guò)去簡(jiǎn)單的柜臺(tái)鋪面裝飾，越來(lái)越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的期待，這時(shí)候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費(fèi)的樂(lè)趣的“消費(fèi)品”。
（4）深挖購(gòu)物中心的體驗(yàn)元素
例如《憤怒的小鳥(niǎo)》大電影主題展中的主題建筑、電影主角合影、游戲競(jìng)技互動(dòng)及休閑售賣區(qū)等活動(dòng)項(xiàng)目，消費(fèi)者可與游戲中的角色真正近距離的接觸，最后將自己最愛(ài)的游戲角色帶回家。
（5）明確IP主題與環(huán)境設(shè)計(jì)
如《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》電影主題特展，現(xiàn)場(chǎng)擺放了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、冬兵、蟻人、黑豹、戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器、鋼鐵俠等1：1比例雕像。100%真實(shí)還原了電影造型。該主題展具有強(qiáng)烈的沖擊力，能夠?qū)⒖臻g、時(shí)間和事物統(tǒng)一在一起

（6）增加有形設(shè)施的“體驗(yàn)”色彩
購(gòu)物中心可以根據(jù)所要體現(xiàn)的主題不同，有意識(shí)地設(shè)計(jì)和選擇與主題相協(xié)調(diào)的材料、顏色、形狀，并通過(guò)感官刺激直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。如《尋找小王子》4D星球旅行展中天津大悅城外廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)。

（7）利用現(xiàn)代化科技和便利型社交網(wǎng)絡(luò)
如上海環(huán)貿(mào)iapm在進(jìn)行史努比漫畫(huà)65周年展覽前，購(gòu)物中心管理層通過(guò)近一年的時(shí)間與漫畫(huà)官方代表進(jìn)行接觸、游說(shuō)才最終拿下了這場(chǎng)展覽。
為了進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)，購(gòu)物中心設(shè)置了角色印章大搜尋、史努比形象重新創(chuàng)作等活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心“尋寶”消費(fèi)。同時(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)以及官網(wǎng)微信、微博等平臺(tái)推出相關(guān)的活動(dòng)信息，從而引爆主題展。
小結(jié)：未來(lái)購(gòu)物中心發(fā)展中，如何創(chuàng)新新的營(yíng)銷模式？最基礎(chǔ)的應(yīng)做到一切從消費(fèi)者出發(fā)，要與消費(fèi)者的需求匹配，與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)匹配、與消費(fèi)者的屬性匹配、與市場(chǎng)價(jià)值匹配。雖然IP的加入讓購(gòu)物中心成了消費(fèi)者眼中的“網(wǎng)紅”，但是購(gòu)物中心的“網(wǎng)紅”道路仍重道遠(yuǎn)，只有不斷的了解市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新才能立于不敗之地。