2019中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告

首店經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展

首店經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

從品牌拓展新聞到購(gòu)物中心及城市推廣砝碼

 

“首店”一詞最早出現(xiàn)于國(guó)際化連鎖品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的新聞報(bào)道中，意指某地理區(qū)域范圍內(nèi)出現(xiàn)的第一家門(mén)店。2005年到2014年期間，購(gòu)物中心不斷成熟、快速增長(zhǎng)，同時(shí)品牌商尤其是國(guó)際連鎖品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)高速拓展期，但關(guān)于“首店”的新聞報(bào)道依然以品牌商為主體。品牌商對(duì)于“首店”的宣傳多結(jié)合品牌、集團(tuán)公司的介紹及后續(xù)拓展計(jì)劃，承擔(dān)早期市場(chǎng)教育及招募拓展物業(yè)資源的作用。

 

2015年起，購(gòu)物中心開(kāi)始意識(shí)到“首店”在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)、改造調(diào)整宣傳中的價(jià)值，并借首店選址原因?qū)��?gòu)物中心品牌價(jià)值及運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行推廣。2015-2017年期間，深圳、成都、杭州等城市通過(guò)對(duì)區(qū)域年度開(kāi)業(yè)的首店進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“首店”吸引力角度的城市營(yíng)銷(xiāo)。

 

2017-2019年期間，睿意德成員企業(yè)中商數(shù)據(jù)持續(xù)發(fā)布各季度及年度上海首店盤(pán)點(diǎn)報(bào)告，首次將首店統(tǒng)計(jì)推向系統(tǒng)化、全面化，從首店業(yè)態(tài)、品牌發(fā)源地、所在商圈等維度對(duì)首店進(jìn)行多維度分析，引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。2018年，“首店經(jīng)濟(jì)”一詞在上海首店宣傳中被首次提及，上海政府后續(xù)將首店經(jīng)濟(jì)視為打響“上海購(gòu)物品牌”的一張靚麗名片。

 

2019年一季度，首店經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)期，上海宣布對(duì)首店發(fā)展的持續(xù)支持，成都、北京相繼出臺(tái)首店補(bǔ)貼政策，主動(dòng)招募國(guó)際化品牌等首店資源的入駐。首店的經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得區(qū)域政府層面的高度認(rèn)可。

 

 

 

首店經(jīng)濟(jì)的定義

首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合

 

首店經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門(mén)店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。首店經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合。

 

區(qū)域特有的資源包括城市的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)人才、商業(yè)氛圍、消費(fèi)活躍度、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境、招商促進(jìn)政策等和營(yíng)商環(huán)境關(guān)聯(lián)較大的資源。吸引的品牌既包括首進(jìn)區(qū)域的國(guó)際化連鎖品牌，也包括區(qū)域自身孵化的本土品牌。除了通過(guò)特有資源吸引首店，區(qū)域?qū)κ椎甑奈�引還包括門(mén)店選址、裝修、宣傳推廣、人才服務(wù)、法律及財(cái)務(wù)咨詢(xún)上予以資金及政策支持，以及對(duì)首店的孵化和后續(xù)成長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的追蹤。

 

首店作為品牌在區(qū)域的首次布局亮相，在人才、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)上均激發(fā)了品牌的最優(yōu)資源配置。首店的引進(jìn)及規(guī)模化的聚集為區(qū)域內(nèi)的商圈及購(gòu)物中心帶來(lái)大量客流，活躍了商業(yè)氛圍及居民消費(fèi)，促進(jìn)了區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，帶來(lái)就業(yè)擴(kuò)大、稅收增長(zhǎng)等正面經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，區(qū)域因創(chuàng)新及國(guó)際化品牌的引入，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及國(guó)際化水平得以提升，吸引了區(qū)域外消費(fèi)力的流入，促進(jìn)了城市的商業(yè)創(chuàng)新及對(duì)外影響力，知名度、美譽(yù)度、國(guó)際地位等社會(huì)資本得到積累。

 

二

首店經(jīng)濟(jì)與城市

首店經(jīng)濟(jì)向京滬高度聚集，上海搶占傳播先機(jī)

 

首店是品牌商在中國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的首秀載體，對(duì)于品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義重大，城市的人口、消費(fèi)活躍度、商業(yè)氛圍、區(qū)域輻射能力、外來(lái)消費(fèi)吸附力等均是品牌選址時(shí)考慮的因素。一線(xiàn)城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備，成熟開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目聚集，商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)完善齊全，降低了新品牌的渠道拓展及獲客成本。京滬城市發(fā)展國(guó)際化程度高，視野開(kāi)闊、對(duì)新鮮事物接受程度高的新消費(fèi)人群基數(shù)龐大，市場(chǎng)教育成本低，成為全國(guó)性首店的首選。

 

 

上海作為首店經(jīng)濟(jì)最早的發(fā)源地和傳播者，在首店系統(tǒng)性盤(pán)點(diǎn)及傳播上搶占了先機(jī)。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海2017年首店數(shù)量達(dá)到226家，2018年835家，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。“首店大豐收”的背后是上海市海納百川的開(kāi)放態(tài)度，及對(duì)商業(yè)創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的大力政策扶持。例如，星巴克烘焙工坊全國(guó)首店開(kāi)業(yè)前夕遇到了用地性質(zhì)、生產(chǎn)方式、環(huán)境評(píng)價(jià)、安全生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的政策規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)限制，最終在多政府部門(mén)的協(xié)同創(chuàng)新下打破了原有的規(guī)則、縮短了審批流程，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的如期開(kāi)業(yè)。

 

北京商業(yè)創(chuàng)新資源聚集，根據(jù)《中國(guó)新商業(yè)城市研究》報(bào)告數(shù)據(jù)，北京在新消費(fèi)人群及新商業(yè)資源指數(shù)上均位居全國(guó)第一位。充裕的人才、科技、文化、教育等多維度資源將不僅為外來(lái)首店品牌提供持續(xù)性創(chuàng)新的“燃料供給”，也為本土創(chuàng)新品牌提供了孵化及培育的土壤。文化業(yè)態(tài)及科技賦能的新零售業(yè)態(tài)將成為北京在首店經(jīng)濟(jì)上彎道超車(chē)的發(fā)力點(diǎn)。

內(nèi)生型首店經(jīng)濟(jì)助力新一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

 

在一線(xiàn)城市首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，部分新一線(xiàn)城市也展現(xiàn)出極高的市場(chǎng)敏銳度和覺(jué)醒意識(shí)。成都從眾多新一線(xiàn)城市中脫穎而出，搶先從城市角度發(fā)布首店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并率先發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實(shí)施意見(jiàn)》。新一線(xiàn)城市成為部分首店及旗艦店的新選擇。品牌商從“首進(jìn)制高點(diǎn)”的拓展思路轉(zhuǎn)為“首進(jìn)可進(jìn)”，綜合考量成本、市場(chǎng)成熟度、核心商圈進(jìn)入可能性、政策補(bǔ)貼等因素，選擇當(dāng)時(shí)情境下可以進(jìn)入的最優(yōu)城市。

 

然而，新一線(xiàn)城市在全國(guó)性首店的吸引力上依舊與一線(xiàn)城市具有明顯差距。例如，2018年成都商務(wù)委發(fā)布的200家首店中全國(guó)首店占比僅為6.5%，而同期上海全國(guó)乃至全球首店的占比高達(dá)38.3%。新一線(xiàn)城市在國(guó)際化程度、城市居民消費(fèi)力、商圈成熟度上均在短時(shí)間內(nèi)尚且較難追趕資源密集、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的一線(xiàn)城市。

 

具有鮮明地域特色、融入城市文化元素或借用城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌首店或成為新一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)首店經(jīng)濟(jì)差異化發(fā)展的突破口。網(wǎng)易、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在杭州密集開(kāi)設(shè)淘寶腔調(diào)Tao Style線(xiàn)下集合店、網(wǎng)易考拉旗艦店、天貓精靈生活館、K-lab知識(shí)研究室等線(xiàn)下門(mén)店，Panda、NOX、The Hang黑膠音樂(lè)餐吧等酒吧品牌的亮相融合了成都的“酒館文化”。外婆家、海馬體照相館、超級(jí)物種、今日閱讀（言幾又前身）、西西弗等知名全國(guó)連鎖品牌均為在新一線(xiàn)城市創(chuàng)立并開(kāi)設(shè)首店的內(nèi)生型創(chuàng)新品牌，其商業(yè)模式的穩(wěn)定也彰顯了內(nèi)生型創(chuàng)新首店品牌的可持續(xù)性發(fā)展，并為區(qū)域的發(fā)展帶來(lái)了總部經(jīng)濟(jì)與首店經(jīng)濟(jì)的協(xié)同疊加效應(yīng)。

 

 

三

首店經(jīng)濟(jì)與購(gòu)物中心

首店經(jīng)濟(jì)助力購(gòu)物中心突破流量和差異化困境，窺探未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)

 

首店經(jīng)濟(jì)不僅利好城市及商圈等區(qū)域的發(fā)展，還正逐漸成為購(gòu)物中心激烈爭(zhēng)奪的稀缺資源，并直接反饋出購(gòu)物中心的品牌資源挖掘及空間賦能能力。首店的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷被購(gòu)物中心捕獲，不僅成為新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)推廣的“吸睛王牌”，也成為標(biāo)桿項(xiàng)目鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位、超前投資未來(lái)消費(fèi)潮流的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)型改造“杠桿”。首店甚至在盤(pán)活經(jīng)營(yíng)不善的存量商業(yè)上具有關(guān)鍵性作用。例如，盒馬鮮生北京首店的入駐使得前身為十里堡華堂商場(chǎng)的存量物業(yè)一度成為北京的“新零售地標(biāo)”，配合火爆的“盒區(qū)房”概念大幅提升了物業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，為原本沉寂的十里堡商圈帶來(lái)了活力。

 

首店作為新鮮事物具有引發(fā)消費(fèi)者獵奇打卡的吸引力，區(qū)域唯一性、網(wǎng)紅屬性等特點(diǎn)使其在吸引消費(fèi)者、制造傳播話(huà)題及積蓄流量上具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，地理上的接近性利于商業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散，購(gòu)物中心更易學(xué)習(xí)首店品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)。對(duì)市場(chǎng)敏銳度更高、消費(fèi)群體更加廣泛、具有粉絲效應(yīng)的首店品牌門(mén)店將成為購(gòu)物中心差異化營(yíng)銷(xiāo)的參照模板和靈感池。

 

首店品牌或?yàn)閲?guó)際化、全國(guó)性連鎖品牌的首次下沉，或?yàn)楸就羷?chuàng)新品牌的首次亮相，創(chuàng)新屬性鮮明，對(duì)于購(gòu)物中心窺探未來(lái)商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新品牌及消費(fèi)趨勢(shì)具有重要的借鑒意義。沉浸式文化體驗(yàn)餐飲、室內(nèi)滑雪體驗(yàn)、舒芙蕾甜品、黑科技健身等業(yè)態(tài)的首店陸續(xù)出現(xiàn)在標(biāo)桿城市，新穎的商業(yè)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品種類(lèi)的面市為商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新方向提供了啟發(fā)。

 

購(gòu)物中心將成為首店經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈核心力量，是首店品牌可持續(xù)拓展的創(chuàng)新加速器

 

購(gòu)物中心相比街鋪、寫(xiě)字樓配套類(lèi)商業(yè)等其他零售商業(yè)設(shè)施具有更加完善、成熟的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系及更濃郁的商業(yè)氛圍，成為首店亮相陌生市場(chǎng)的首選物業(yè)。以2018年上海市場(chǎng)為例，84.4%的首店落腳于購(gòu)物中心。

 

購(gòu)物中心一方面具有忠實(shí)的客群、穩(wěn)定的流量?jī)?chǔ)備及成熟的推廣體系，品牌可以從中分享既有流量，降低獲客及推廣成本。部分極具品牌影響力和自成IP的購(gòu)物中心在與品牌商戶(hù)的互動(dòng)中產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)，為首現(xiàn)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌“新面孔”進(jìn)行信任背書(shū)。另一方面，購(gòu)物中心具有系統(tǒng)性的物業(yè)、財(cái)務(wù)、培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣等運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為新品牌的落地和后續(xù)成長(zhǎng)“保駕護(hù)航”。一些購(gòu)物中心甚至深度參與創(chuàng)新品牌的挖掘、投資及孵化環(huán)節(jié)，為品牌提供租金補(bǔ)貼、門(mén)店裝修補(bǔ)貼及推廣咨詢(xún)服務(wù)，成為孕育新商業(yè)的創(chuàng)新加速器。例如，朝陽(yáng)大悅城的招商團(tuán)隊(duì)特赴五道營(yíng)胡同、三里屯臟街等街頭特色小店，通過(guò)后續(xù)的孵化服務(wù)使其成為與其主題街區(qū)氣味相投的“定制首店品牌”。

 

隨著越來(lái)越多城市將首店經(jīng)濟(jì)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，購(gòu)物中心將攜手品牌商、政府部門(mén)及商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同構(gòu)建首店經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，作為核心力量將促進(jìn)成員之間的互動(dòng)、協(xié)同，構(gòu)建一條完備、專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的首店服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。首店將在服務(wù)體系的保障和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境的利好下，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和拓展成本，獲得更具可持續(xù)性的發(fā)展。

 

四

首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

 

首店經(jīng)濟(jì)將下沉至低線(xiàn)級(jí)城市，品牌拓展機(jī)遇及創(chuàng)新利基并存

 

經(jīng)過(guò)在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的試水及探索后，首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念將不斷下沉到二三四線(xiàn)城市。雖然這些城市對(duì)于全國(guó)性首店的引進(jìn)暫且乏力，但隨著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉戰(zhàn)略的施行，品牌認(rèn)知及消費(fèi)從一線(xiàn)新一線(xiàn)城市不斷向低線(xiàn)級(jí)城市滲透，消費(fèi)者將為首店的到來(lái)歡呼雀躍。三四線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)尚處在百貨向購(gòu)物中心時(shí)代的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首店品牌的布局機(jī)遇廣闊，市場(chǎng)空白亟待填補(bǔ)。另外，更多針對(duì)利基市場(chǎng)、面向低線(xiàn)級(jí)城市消費(fèi)群體的內(nèi)生型商業(yè)創(chuàng)新品牌甚至是顛覆式創(chuàng)新將不斷誕生，提升當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)及稅收水平。未來(lái)，必將有更多的城市加入首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展行列，通過(guò)出臺(tái)補(bǔ)貼政策、設(shè)定引入首店品牌數(shù)量目標(biāo)、舉辦首店經(jīng)濟(jì)會(huì)議等方式刺激首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

新消費(fèi)人群引發(fā)的創(chuàng)新需求將倒逼首店經(jīng)濟(jì)的供給端革新

 

首店經(jīng)濟(jì)是商業(yè)地產(chǎn)步入存量時(shí)代及消費(fèi)群體革新共同催生的產(chǎn)物，需求端將展現(xiàn)出更豐富、多元、細(xì)分的需求，倒逼供給端的創(chuàng)新，助力品牌和購(gòu)物中心突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。視野開(kāi)拓、對(duì)新鮮事物感興趣、價(jià)值觀多元、年輕的新消費(fèi)人群經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的市場(chǎng)教育，或在海外旅行或求學(xué)過(guò)程中的親身體驗(yàn)，提前對(duì)全球消費(fèi)潮流及新品牌有了認(rèn)知。他們對(duì)商業(yè)創(chuàng)新充滿(mǎn)了熱情和期待，積極探索并表達(dá)符合自己審美品味的新生活方式訴求，成為新商業(yè)形態(tài)、新商業(yè)模式及新品牌的傳播者甚至是發(fā)起者。同時(shí)，城市人口及新消費(fèi)人群份額的增長(zhǎng)使得擁有小眾需求的消費(fèi)者聚集，為更細(xì)分的商業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)打開(kāi)了利基市場(chǎng)。

 

社交媒體放大首店品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并延伸至購(gòu)物中心及城市

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)加速了首店品牌的傳播速度，消費(fèi)者在UGC社區(qū)上記錄的“美好生活”成為品牌、購(gòu)物中心及城市的口碑營(yíng)銷(xiāo)放大器。首店品牌在社交媒體平臺(tái)上的露出不斷增多，截至2019年5月中旬，以“首店”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的小紅書(shū)筆記共有14750篇。首店的新鮮感、熱度、高顏值及唯一性迎合了消費(fèi)者的社交炫耀心理，打卡拔草、發(fā)朋友圈、發(fā)抖音、寫(xiě)小紅書(shū)筆記、回復(fù)評(píng)論構(gòu)成消費(fèi)者自主進(jìn)行品牌傳播的閉環(huán)。線(xiàn)上社區(qū)用戶(hù)間的弱聯(lián)系加速了信息在更廣泛群體間的傳播，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)使得UGC數(shù)據(jù)產(chǎn)生裂變性增長(zhǎng)。

 

 

社交媒體同時(shí)成為消費(fèi)者獲取品牌信息的搜索工具，降低了品牌在進(jìn)駐區(qū)域市場(chǎng)上前的市場(chǎng)教育成本。以shakeshack為例，雖然目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有上海一家門(mén)店，在抖音平臺(tái)上的播放量已達(dá)近320萬(wàn)次，其中不乏用戶(hù)在海外旅行時(shí)打卡種草的內(nèi)容。“抖音推薦”、“小紅書(shū)推薦”成為品牌新鮮、熱度高、潮流、時(shí)尚的代名詞，平臺(tái)強(qiáng)大的種草帶貨能力將遷移至對(duì)首店品牌的推廣背書(shū)。用戶(hù)在制作傳播首店品牌內(nèi)容時(shí)，通過(guò)添加標(biāo)簽或定位的方式對(duì)購(gòu)物中心、商圈及城市進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣，首店?duì)I銷(xiāo)價(jià)值得到更大范圍的延伸。

 

餐飲成為首店的主流業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)細(xì)分化、全時(shí)段化、國(guó)際化特點(diǎn)

餐飲業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心的剛需引流利器和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要貢獻(xiàn)者，將同樣成為首店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)。以上海市首店歷年數(shù)據(jù)為例，餐飲業(yè)態(tài)首店的占比不斷攀升，并已占據(jù)首店的半壁江山。一方面，餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全面的革新，在互聯(lián)網(wǎng)公司及資本的加持下，產(chǎn)品迭代速度不斷加快、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)理念深入人心、跨界融合業(yè)態(tài)新物種層出不窮。

另一方面，隨著餐飲在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)份額的增加，年輕消費(fèi)者的休閑餐飲需求被不斷激發(fā)，消費(fèi)者口味正在呈現(xiàn)多元化和細(xì)分化的特點(diǎn)，餐飲長(zhǎng)尾特征顯現(xiàn)。以甜品為例，原本小眾的舒芙蕾在2018年迅速躥火，在上海開(kāi)出的首店數(shù)量達(dá)到14家，占甜品首店數(shù)量35.9%。同時(shí)，餐飲首店呈現(xiàn)國(guó)際化特點(diǎn)，2018年上海餐飲首店中，西餐和日料種類(lèi)位居前兩位，占比分別達(dá)到12.1%和11.2%，品牌來(lái)源地跨越20個(gè)國(guó)家。餐飲消費(fèi)還呈現(xiàn)出碎片化、全時(shí)段化特點(diǎn)，“飯點(diǎn)兒”概念逐漸模糊，酒吧及“酒吧+”、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的小食店業(yè)態(tài)隨著夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增加。