千億房企們的社區(qū)商業(yè)玩法及產(chǎn)品線分析

商業(yè)地產(chǎn)已逐漸度過了供求缺口主導(dǎo)的高峰發(fā)展期，而由于城市新區(qū)日益擴(kuò)容，加之突如其來的疫情，對商業(yè)配套設(shè)施的需求，為社區(qū)商業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。

房企在城市商業(yè)中心打響地盤爭奪戰(zhàn)的同時，社區(qū)商業(yè)也成為掘金的焦點(diǎn)。本文，以碧桂園、萬科、恒大、保利為例，分析他們的社區(qū)商業(yè)玩法及產(chǎn)品線。

2020年伊始，一場突襲的疫情，讓線下實(shí)體商業(yè)遭受巨大沖擊。而這時，滿足基本消費(fèi)需求的社區(qū)商業(yè)卻表現(xiàn)出了十足的生命力。例如，去年年底開業(yè)的全國首個數(shù)字化購物中心盒馬里·歲寶，疫情期間盒馬鮮生的網(wǎng)上訂單數(shù)量相較去年同期激增220%。

社區(qū)商業(yè)，再度被行業(yè)提及和關(guān)注。不過其實(shí)早在這之前，社區(qū)商業(yè)就已活躍于商業(yè)地產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國社區(qū)商業(yè)總體量在10億平方米以上，頭部開發(fā)商80%以上都建立了社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線。

其中包括我們熟知的幾家頭部開發(fā)商：碧桂園、萬科、恒大、保利……都已經(jīng)扎堆做社區(qū)商業(yè)做了很久。

那這些頭部開發(fā)商們的社區(qū)商業(yè)，做得究竟怎么樣？群雄競爭，誰能拔得頭籌？2020年，社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢如何，如何突圍？

四大巨頭開發(fā)商怎么做社區(qū)商業(yè)

碧桂園：商務(wù)型社區(qū)商業(yè)

碧桂園的社區(qū)商業(yè)以碧樂時光和碧樂坊為代表，標(biāo)榜商務(wù)型社區(qū)商業(yè)。

碧樂時光·新翼，該項(xiàng)目已在2018年年底開業(yè)。項(xiàng)目融合“辦公+商業(yè)+長租+藝術(shù)”等多種業(yè)態(tài)及首個自有全品牌生態(tài)圈，如鳳鳴文化空間、鳳凰優(yōu)選、碧+生活體驗(yàn)館、橙家裝飾、碧家國際社區(qū)等，形成自有的聯(lián)合品牌矩陣，打造碧桂園自有品牌生態(tài)圈。

碧樂時光·新翼效果圖

碧樂坊，主要以構(gòu)建城市特色商業(yè)與主題街區(qū)為主，滿足家庭型消費(fèi)群體和社區(qū)生活需求。項(xiàng)目規(guī)劃有八大業(yè)態(tài)，包括百貨超市、大型影院、特色餐飲等。

不過目前為止，碧桂園的碧樂時光和碧樂坊雖然一直在做，但是并沒有什么大動靜，市場上的消息也并不多。

看來，碧桂園的社區(qū)商業(yè)要做到和其房企地位平齊，還是任重而道遠(yuǎn)啊。

萬科：多條產(chǎn)品線布局

2018年，萬科將自身的定位進(jìn)一步迭代升級為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，對“生活服務(wù)”的強(qiáng)調(diào)，迎合了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展需求。顯然，“為了發(fā)展住宅而做商業(yè)地產(chǎn)”的萬科，其著眼處在于“社區(qū)級”。

“五菜一湯”是萬科社區(qū)商業(yè)的初級版本，“五菜”即是萬科自創(chuàng)的社區(qū)餐飲連鎖品牌“第五食堂”、超市、銀行、洗衣店、藥店，“一湯”則是指萬科自營的社區(qū)菜市“幸福街市”。此模式是萬科住宅開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)配套。

隨著時間的推移，萬科在“五菜一湯”的原有模式上，利用互聯(lián)網(wǎng)思維去推進(jìn)，由此出現(xiàn)了萬科社區(qū)商業(yè)的2.0版本V-Link。該模式將原有的服務(wù)再度擴(kuò)容，落地眾籌咖啡館項(xiàng)目、創(chuàng)客空間、社區(qū)圖書館、社區(qū)學(xué)堂、童玩中心、體育公園、運(yùn)動MALL等。

上海七寶萬科廣場

“五菜一湯”服務(wù)體系的關(guān)鍵詞是“自建自營”，而V-LINK模式中則是“共建共享”。與之相匹配的，則是萬科推出的社區(qū)生活A(yù)PP“住這兒”。

“住這兒”以萬科業(yè)主、住戶群體為用戶，不僅可以滿足萬科業(yè)主申請報修、曝光、投訴、表揚(yáng)等需求，同時打造“良商樂”將萬科小區(qū)內(nèi)的所有商家拉上線，并依靠數(shù)據(jù)對這些商家分別推出了“活力排行”和“黑榜”。通過“住這兒”，萬科形成了物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)模式。

目前，萬科社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品線包括萬科里、萬科生活廣場、萬科紅、萬科2049等，從萬科旗下各地商業(yè)公司的布局來看，未來萬科將繼續(xù)深耕社區(qū)商業(yè)，以“萬科里”為主打產(chǎn)品線。其中廣州萬科商業(yè)已布局近20個“萬科里”項(xiàng)目。

恒大：劇場模式

作為全國數(shù)一數(shù)二的房企開發(fā)商，恒大的商業(yè)一直是它的短板。不過，這也并不妨礙恒大孜孜不倦的涉獵商業(yè)。

恒大影城是恒大重點(diǎn)打造的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，其項(xiàng)目形態(tài)均為四層高的小型商業(yè)樓，設(shè)置在住宅小區(qū)內(nèi)，其中1-2層是棋盤式商鋪，3-4層則是恒大劇場，總面積1萬-2萬平方米。

恒大希望借助“劇場模式”，通過影院來撬動社區(qū)消費(fèi)，而這種社區(qū)劇場模式的優(yōu)劣勢很明顯。

優(yōu)勢：通過自有品牌的影院拉動周邊其他消費(fèi)，提高了品牌的知名度，展現(xiàn)了品牌特色。

劣勢：恒大影城整體的投入是向傳統(tǒng)商圈看齊的，雖然沒有一般低端社區(qū)影城的問題和短板，但是恒大影城的定位決定了其需要較高的投入，很多開業(yè)三五年的恒大影城其實(shí)已經(jīng)面臨比大部分影城更大的虧損。

保利：若比鄰020

在社區(qū)消費(fèi)服務(wù)中，保利將“若比鄰”作為社區(qū)消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的主力輸出，通過線上智能科技與線下實(shí)體店相結(jié)合，貫穿新型零售、生活服務(wù)、鄰里社交，打造社區(qū)“最后一公里”全方位服務(wù)商。

2015年，保利地產(chǎn)推出“若比鄰”商業(yè)品牌，計劃在旗下245個社區(qū)約5000萬平米物業(yè)基礎(chǔ)上，通過線上線下聯(lián)動打造社區(qū)O2O，建立標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制的社區(qū)商業(yè)模型。同年首個若比鄰社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目于廣州保利天悅開業(yè)；2017年底，保利商業(yè)新零售項(xiàng)目“若比鄰無人便利店”率先在廣州開出。

在生活配套、購物休閑中，“若比鄰”采用“1+X”模式，是以自營的主打生鮮產(chǎn)品、便利服務(wù)的社區(qū)超市為核心驅(qū)動，搭配其他內(nèi)外部延展商家的十二項(xiàng)社區(qū)基本功能。

若比鄰·廣州力迅時光里

其中，“比鄰超市”定位為主打生鮮產(chǎn)品和便利服務(wù)的社區(qū)生活超市，可以滿足消費(fèi)者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中，比鄰洗衣由保利自營，同時引入藥店、面包、中西式快餐、健身、美容美發(fā)、兒童娛樂、家政服務(wù)、沖印、五金維修、銀行等。

保利若比鄰專注于社區(qū)的全渠道消費(fèi)。截至目前，若比鄰對外共發(fā)布了六類產(chǎn)品，即若比鄰MALL、社區(qū)商業(yè)中心、商業(yè)街、生鮮超市、鮮食便利及無人商店。

它的邏輯是，通過社區(qū)MALL、社區(qū)商業(yè)中心，串起生鮮超市、鮮食便利店、無人便利店等的發(fā)展。這其中涉及到選址、選品、供應(yīng)鏈、技術(shù)、資金、團(tuán)隊等各個要素。

2020社區(qū)商業(yè)發(fā)展態(tài)勢

加快社區(qū)商業(yè)的發(fā)展既是社會發(fā)展的需要，也是構(gòu)建社會主義和諧社會和全面建設(shè)小康社會的迫切要求。基于此，未來社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)出以下六大發(fā)展態(tài)勢：

1、越來越關(guān)注社區(qū)商業(yè)的社會屬性，商業(yè)和社區(qū)融合發(fā)展

社區(qū)商業(yè)作為最能體現(xiàn)城市文明進(jìn)步程度和生活便利服務(wù)程度的商業(yè)形態(tài)，社區(qū)商業(yè)與社會發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，因?yàn)樯婕暗矫裆磥碚畬ι鐓^(qū)商業(yè)的規(guī)劃力度會加強(qiáng)，在開發(fā)社區(qū)商業(yè)時也會更加重視其社會服務(wù)功能，未來社會商業(yè)將會是商業(yè)與和社區(qū)融合發(fā)展，社區(qū)需要商業(yè)，商業(yè)同時也為社區(qū)服務(wù)，二者互相聯(lián)系，相互促進(jìn)，提升城市商業(yè)現(xiàn)代化和服務(wù)水平。

2 、政府對社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃力度加強(qiáng)，業(yè)態(tài)及功能趨于合理

隨著城市商業(yè)發(fā)展日益成熟，城市市級商業(yè)中心和區(qū)域商業(yè)中心發(fā)展相對成熟和穩(wěn)固，因此，社區(qū)及社區(qū)商業(yè)的發(fā)展逐步成為政府發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容，未來社區(qū)商業(yè)必將會走上統(tǒng)一規(guī)劃、定位、布局、運(yùn)營、管理的道路，業(yè)態(tài)及功能趨于合理。

3、多功能、綜合化、細(xì)分化是未來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的重要方向

社區(qū)商業(yè)將向更加規(guī)模化、多樣化及完善化發(fā)展，并且伴隨多種功能的綜合發(fā)展，商業(yè)與居住功能可能會出現(xiàn)邊界模糊的狀況；同時，由于城市人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)層次不一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元，相應(yīng)其社區(qū)商業(yè)也會根據(jù)不同的消費(fèi)群體表現(xiàn)出不同類型的社區(qū)商業(yè)，逐步細(xì)分化，以適應(yīng)不同類型和層次的居民需求。

4、社區(qū)生鮮與便利店業(yè)態(tài)是社區(qū)商業(yè)的核心組成部分

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)的不斷成熟升級，新的商業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)出來，尤其是近年以來，社區(qū)生鮮與便利店業(yè)態(tài)，不僅改善了整個社區(qū)商業(yè)的生態(tài)體系，還帶動了周邊商業(yè)形態(tài)的提檔升級，也吸引更多的年輕階層到社區(qū)來消費(fèi)，社區(qū)生鮮與便利店業(yè)態(tài)成為社區(qū)商業(yè)的核心組成部分。

5、未來社區(qū)商業(yè)更加關(guān)注運(yùn)營，社區(qū)商業(yè)操作專業(yè)化

社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營是一個非常復(fù)雜的體系，能否進(jìn)行有效的運(yùn)營管理將直接影響到社區(qū)商業(yè)的發(fā)展與收益。

當(dāng)社區(qū)商業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，就需要對社區(qū)商業(yè)進(jìn)行較為科學(xué)的規(guī)劃和定位，準(zhǔn)確把握周邊消費(fèi)者的市場需求以及周邊商業(yè)市場的供應(yīng)情況，以決定自身項(xiàng)目的可發(fā)展規(guī)模；需要對社區(qū)商業(yè)的市場定位、業(yè)態(tài)比例、商業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品組合等因素進(jìn)行合理調(diào)控，避免社區(qū)商業(yè)在檔次或功能等方面不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，防止重復(fù)性建設(shè)和盲目競爭，促使社區(qū)商業(yè)各部分協(xié)調(diào)經(jīng)營，形成一個有機(jī)的整體，便于持續(xù)的良好發(fā)展。

具體到運(yùn)營管理方面，不僅要有專業(yè)化的流程與團(tuán)隊，更重要的是要根據(jù)運(yùn)營情況不斷進(jìn)行有效的調(diào)整。

6、社區(qū)商業(yè)將成為資本下一個爭奪重點(diǎn)

因社區(qū)商業(yè)具有“剛性需求、接口習(xí)慣、活躍客戶、客戶粘性、品牌忠誠”五大獨(dú)特屬性，有成為社區(qū)接口的可能，有真實(shí)、活躍、高粘度的消費(fèi)人群，如果有一個社區(qū)商業(yè)品牌能夠成為周邊居民不可缺少的生活組成部分，那么它的價值想象空間無疑是巨大。

比如目前的生鮮傳奇、錢大媽、叮咚買菜、樸樸超市等就帶給資本巨大的想象空間，因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)完全可以將制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)整合在一起，通過線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)的有效對接，構(gòu)建一個包含人的服務(wù)、現(xiàn)金流和信息流在內(nèi)的完整生態(tài)圈，讓客戶的需求能夠被充分了解、充分滿足，并通過豐富的場景布局，打造更多的消費(fèi)及生活互動體驗(yàn)空間，注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，全面升級消費(fèi)體驗(yàn)。

綜上所述，社區(qū)商業(yè)聚焦于美好生活的“最后一公里”，未來將構(gòu)建一個完整的生態(tài)圈，全面升級消費(fèi)體驗(yàn)。

2020社區(qū)商業(yè)如何突圍

公開數(shù)據(jù)顯示，在歐美國家，社區(qū)商業(yè)已占社會商業(yè)總支出的60％以上，而在中國，目前整體水平還不足30％。

早前根據(jù)市場預(yù)計，到今年，全國住宅物業(yè)面積將達(dá)到300億平方米，國內(nèi)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)13.5萬億元。

一場疫情，倒逼消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、行為發(fā)生著微妙的變化，社區(qū)商業(yè)便利性、高頻次、強(qiáng)粘性優(yōu)勢更加凸顯，直接加快了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展步伐。

而當(dāng)前，不僅頭部開發(fā)商都在做社區(qū)商業(yè)，還有其他眾多房地產(chǎn)開發(fā)商都在或都想轉(zhuǎn)型做社區(qū)商業(yè)，發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)。

社區(qū)商業(yè)的競爭，將會越來越激烈。要想做得好，社區(qū)商業(yè)該如何突圍？

結(jié)合當(dāng)下社區(qū)商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)需要注意。

1、建立優(yōu)質(zhì)的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線

當(dāng)前，即便大部分開發(fā)商在做自己的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，但是真正能夠滿足日常生活剛需，同時還能為社區(qū)居民提供更靈活的生活解決方案的項(xiàng)目，卻是屈指可數(shù)。

2、與新零售結(jié)合

目前，在社區(qū)商業(yè)里面，新零售已經(jīng)不是一個新鮮的概念。

社區(qū)商業(yè)與新零售結(jié)合，相較于傳統(tǒng)的模式，能夠最大限度的合理應(yīng)用現(xiàn)有資源，為顧客提供更好的個性化體驗(yàn)和便捷的消費(fèi)方式。

社區(qū)生鮮超市、生鮮電商、前置倉.....不斷有新玩法。

3、依托"最后一公里"，最大力度迎合范圍內(nèi)的消費(fèi)市場需求

社區(qū)商業(yè)主要面對的是周邊一公里的消費(fèi)者，必須依托社區(qū)周邊的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，打造針對性、個性化的社區(qū)商業(yè)，才能長久持續(xù)的留存目標(biāo)消費(fèi)市場。

4、從模式到內(nèi)容，要隨著社會環(huán)境和消費(fèi)需求的變化及時更新

社區(qū)商業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就的，需要不斷地沉淀和更新。

市場變化之快，社區(qū)商業(yè)只有更好更快的應(yīng)對變化和擁抱變化，才能活得自如活得長久。