“你應(yīng)該去他們新開的店里坐坐，不要‘舔屏’、隔空‘擼貓’。”

張怡雯，是自媒體日食記的忠實(shí)粉絲，她已經(jīng)有點(diǎn)迫不及待地向記者“種草”這個(gè)“一人一貓”的視頻公號(hào)。這個(gè)90后，典型網(wǎng)絡(luò)一代，喜歡二次元?jiǎng)勇吐糜?。她向《中?guó)房地產(chǎn)金融》介紹的這個(gè)視頻節(jié)目，是她關(guān)注的一個(gè)美食微信公眾號(hào)大V。

日食記，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過3500萬人，單集播放量2000萬人/次，由男主理人姜老刀和他的搭檔酥餅組成，每期短短幾分鐘，構(gòu)成了一段治愈系的日式料理制作場(chǎng)景，這個(gè)“怪蜀黍”和一只白貓剪輯的故事，成為像張怡雯這樣的粉絲，網(wǎng)絡(luò)日常生活的一部分。

日食記從線上搬到線下，這個(gè)故事開始變得有趣了。

《中國(guó)房地產(chǎn)金融》記者帶著好奇心走進(jìn)了日食記的第一家線下體驗(yàn)店。店名日食記生活館，位于上海人民廣場(chǎng)南京路的世茂廣場(chǎng)3樓，提供主食、咖啡、日式生活用品，一上三樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)便能看到叫酥餅白貓的大招牌，旁邊圍坐它的小伙伴是兩只萌寵大狗，店內(nèi)的墻上寫著“溫暖治愈你的心和胃”，這種設(shè)計(jì)迎合了當(dāng)下網(wǎng)民對(duì)治愈系風(fēng)格的愛好。三三兩兩的年輕人圍坐在桌前，品嘗只能在視頻中看到的那些日式料理。

開業(yè)一年，大眾點(diǎn)評(píng)累積了3003個(gè)好評(píng)。“這一次來上海更多的陪配女兒打卡她喜歡的店鋪。”網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)上這樣留言，人氣美食博主線下體驗(yàn)店，沒有想到，網(wǎng)紅打卡圣地。

日食記，是在購物中心的一個(gè)小小嘗試，成為從線上到線下的體驗(yàn)跨界，讓內(nèi)容與零售產(chǎn)生交集，體驗(yàn)式活動(dòng)與商業(yè)空間產(chǎn)生碰撞，粉絲、讀者成為購物中心的新增流量。

內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的故事遠(yuǎn)未到此結(jié)束，而商業(yè)空間的網(wǎng)紅、打卡、個(gè)性化變得更為分明，商業(yè)地產(chǎn)的蛻變正在悄然發(fā)生。

01

90后、00后消費(fèi)“新勢(shì)力”崛起

日食記生活館所在的上海世茂廣場(chǎng)，2017年進(jìn)入更新改造，這幢集合購物與辦公的商業(yè)大樓，是世茂集團(tuán)2004年打造的上海浦西第一高樓。十余年前，世茂集團(tuán)牽手百聯(lián)集團(tuán)打造百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)南京路上繼永安百貨、上海第一百貨這些百年老店之后的商業(yè)新秀，博得一時(shí)眼球。

十余年之后，商場(chǎng)內(nèi)動(dòng)線混亂、物業(yè)老舊、業(yè)態(tài)沒有新穎度、體驗(yàn)不佳，成為百聯(lián)世茂廣場(chǎng)面臨的問題。2017年5月閉店，2018年10月重新開業(yè)，開業(yè)后的世茂廣場(chǎng)定義為年輕人的潮流地標(biāo)。

世茂商投上海公司總經(jīng)理肖濤2018年在招商發(fā)布會(huì)上說，“個(gè)性化”和“獨(dú)特體驗(yàn)”是吸引消費(fèi)者購物的兩大關(guān)鍵詞。

為此世茂廣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)做了扎實(shí)的研究，引入了一批年輕潮流品牌，如Hello Kitty“上海灘時(shí)光之旅”、樂高亞洲首家城市中心旗艦店，能買到歌星余文樂、林俊杰個(gè)人品牌的線下體驗(yàn)店——YOHO！BLU，21天就會(huì)更換店面風(fēng)格的潮牌NPCBOX，還有線上挪到線下的日食記生活館，以及注重體驗(yàn)主打旅游的西西弗書店等眾多年輕人喜歡的品牌，其中多以中國(guó)首店、亞洲旗艦店主打。

記者留意到，和其他的購物中心不一樣，導(dǎo)引指示樓層更加聚焦年輕人，如全球美食、主題餐飲、生活方式、潮流服飾等等，不再以性別及年齡客群劃分樓層。

在過去一年中，世茂廣場(chǎng)攜手故宮文創(chuàng)博物院、韓國(guó)第一人氣卡通偶像 KAKAO FRIENDS、頂流綜藝節(jié)目愛奇藝-中國(guó)新說唱、潮玩界頭牌POP MART泡泡瑪特等眾多熱門“大咖”，吸引年輕客群。

是否青睞年輕人是世茂廣場(chǎng)獨(dú)家的風(fēng)格？《中國(guó)房地產(chǎn)金融》記者發(fā)現(xiàn)越來越多的購物中心將年輕人的概念做足文章，十一黃金周期間，世茂廣場(chǎng)引入泡泡瑪特旗下的Molly玩偶，世紀(jì)匯廣場(chǎng)特別聯(lián)合“上海藝術(shù)商圈”打造國(guó)潮動(dòng)漫展，虹橋南豐城舉辦的加菲貓白日夢(mèng)游記主題展、維暻廣場(chǎng)柯南主題展。

商務(wù)部流通發(fā)展司發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018/2019）》顯示，90后開始成為中等收入人群中最具消費(fèi)實(shí)力的人群，是消費(fèi)升級(jí)下零售行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動(dòng)者。

伴隨第一批90后即將進(jìn)入30歲，這群主力人群開始成為父母一代，從個(gè)人興趣到親子，從體育競(jìng)技到潮牌，從快閃到藝術(shù)展，年輕人引領(lǐng)了零售商業(yè)的潮流。

《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，90后平均存款約815元，00后平均存款約1840元，62%的00后對(duì)感興趣的領(lǐng)域愿意投很多時(shí)間和錢。

這份報(bào)告全面對(duì)新興人群00后進(jìn)行了分析，其中涉及消費(fèi)觀念變化，他們會(huì)了解品牌和偶像背后的理念和故事，不只是要跟別人消費(fèi)不一樣，愿意為興趣付費(fèi)，會(huì)在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差等等。

為此，有業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)零售正在被90后、00后“帶著走”，這些未來的主力人群會(huì)改寫商業(yè)零售格局。比如LI-NING（李寧）將設(shè)計(jì)元素對(duì)準(zhǔn)年輕人，復(fù)古、潮流、中國(guó)元素，俘獲一大批90后，網(wǎng)上流傳一個(gè)段子是：以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧。

上述現(xiàn)象，僅揭示90后、00后消費(fèi)價(jià)值觀的話，唯品會(huì)在他們的研究中則展示了全新面貌，來自實(shí)際的數(shù)據(jù)中更為清晰。2018年唯品會(huì)平臺(tái)上掃地機(jī)器人在一線城市社會(huì)90后新人中的銷量增速接近166%，為寵物也特別舍得消費(fèi)，2018年90后人均消費(fèi)比兩年前上漲160%。

蘇寧零售技術(shù)研究院院長(zhǎng)王俊杰認(rèn)為，年輕人“玩世不恭”下隱藏著巨大秘密。蘇寧易購發(fā)布的國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。

“90后、00后的人群，并不像70后、甚至80后，他們沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，并不是過苦日子過來的，成長(zhǎng)背景是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的年代。” 戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管魏建歷對(duì)《中國(guó)房地產(chǎn)金融》表示，這類消費(fèi)人群顯然對(duì)生活品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)要求更高，在這種情況下，零售客群的變化，就會(huì)倒逼零售商、制造商做出改變。

魏建歷指出，上述變化對(duì)零售產(chǎn)業(yè)提出了很高的要求，同時(shí)也促進(jìn)的零售產(chǎn)業(yè)整體的升級(jí)和改變。

02

新零售變革：去線下開店

從雙11到618，京東、阿里線上廝殺，然而線上的流量增幅很快到頂。魏建歷說，電商的線上流量遇到了瓶頸期，能在網(wǎng)上購物的人群，基本都已上網(wǎng)了，如果要擴(kuò)大流量入口，這個(gè)時(shí)候就需要線上與線下結(jié)合在一起。

電商巨頭開始下沉線下。

2015年8月，阿里與蘇寧易購簽署戰(zhàn)略合作，阿里通過淘寶（中國(guó)）持股蘇寧易購20%股份，成為第二大股東，阿里蘇寧共同打通電商、物流、售后、營(yíng)銷、金融及大數(shù)據(jù)等線上線下體系。

這一年，銀泰商業(yè)發(fā)生了重大變化，是阿里自2014年戰(zhàn)略入股銀泰商業(yè)，2015年開始與阿里全面融合，阿里繼續(xù)增持銀泰商業(yè)至32%，銀泰商業(yè)董事會(huì)主席亦由阿里巴巴CEO張勇出任。

這一年很重要的一頁，阿里啟動(dòng)了以銀泰商業(yè)為試點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化購物中心的探索，推出了諸如喵街這類線下消費(fèi)者App互動(dòng)產(chǎn)品。2016年，阿里與銀泰推出首家家居行業(yè)自助式購物門店HOUSE SELECTION生活美學(xué)館，線上與線下進(jìn)一步打通。次年，索性將更進(jìn)一步，阿里全面私有化銀泰商業(yè)。

三年前，2016年云棲大會(huì)上，馬云首次拋出新零售的概念，“線上、線下以及物流的結(jié)合才會(huì)誕生新零售，新零售誕生后又會(huì)對(duì)純電商和純線下產(chǎn)生沖擊。”雖然這一概念在很多人看來是一個(gè)偽命題，但不妨礙大型電商忌憚線下的商業(yè)廣闊空間。

三年后，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的格局發(fā)生很大的變化。在商超領(lǐng)域，阿里入股超市巨頭大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售持股36%股份，與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作，持有聯(lián)華超市18%股權(quán)，持有三江股份32%股份為第二大股東，擁有新華都商業(yè)10%的股權(quán)。家居行業(yè)，2018年54億元入股居然之家持有其15%股份，2019年5月43億元入股紅星美凱龍，持股10%。

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，賦能新零售、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，已經(jīng)成為線下戰(zhàn)略“要沖”的前沿。另一個(gè)巨頭，騰訊也沒有放棄這一巨大流量入口，入股永輝超市，對(duì)永輝旗下“超級(jí)物種”增資入股15%，牽手家樂福中國(guó)，注資紅旗連鎖和中百集團(tuán)等線下零售品牌。

如果將電商巨頭通過注資持股看成快速進(jìn)入商業(yè)零售第一步的話，第二步是線上到下線、線下到線上的打通。

新零售門店建設(shè)方面，居然之家、紅星美凱龍上線了天貓“同城站”，即利用新零售同城運(yùn)營(yíng)理念，將公司線下門店的商品與其天貓店鋪共享。北京居然之家家居新零售連鎖集團(tuán)有限公司總裁王寧曾向媒體表示，阿里與居然之家的合作，借助天貓平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化賣場(chǎng)，天貓也用自身龐大的流量為居然之家線下提供引流。

線下市場(chǎng)上，2018年以來，以新零售、新技術(shù)為代表的猩便利、蘇寧BIU店、簡(jiǎn)24、繽果盒子等無人店快速落地；永輝超級(jí)物種、步步高鮮食演義、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、百聯(lián)RISO、世紀(jì)聯(lián)華·鯨選，這類跨界線上線下的新物種相繼登場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)房地產(chǎn)金融》，線下門店場(chǎng)景化、無人化、科技化，這是新物種具備的特征，而背后依賴電商搭建的物流網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)，則是傳統(tǒng)商業(yè)零售以及商業(yè)地產(chǎn)難以企及的，這也為消費(fèi)者在零售體驗(yàn)上提供了一個(gè)絕佳的試驗(yàn)田。

這個(gè)試驗(yàn)田，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足電商和線上品牌商對(duì)零售的想象空間，電商及眾多線上商家，奔赴線下開店大潮中，以零售小店、網(wǎng)紅店、快閃店為主。天貓國(guó)際入駐西湖銀泰、網(wǎng)易嚴(yán)選入駐杭州解百購物廣場(chǎng)，蘇寧極物2018年開出第一家之后，未來計(jì)劃在全國(guó)13個(gè)重點(diǎn)城市開出1000家。對(duì)于線上的網(wǎng)紅內(nèi)容品牌，如小紅書、一條、寺庫先后進(jìn)入大型百貨、購物中心。

百貨與購物中心在新零售浪潮涌動(dòng)下，迎來了數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代。

03

購物中心時(shí)代

對(duì)于傳統(tǒng)百貨中心而言，電商巨頭的入股并購，加速傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)向新零售轉(zhuǎn)型，但是從某種程度上，也說明百貨的尷尬處境，以往百貨行業(yè)之間的并購，新晉了跨界的玩家，加速了百貨行業(yè)的變革。

2018年3月，阿里旗下新零售百貨旗艦銀泰百貨35億元收購開元商業(yè)100%股權(quán)，2018年2月，騰訊京東16.26億元入股步步高，持股11%。

對(duì)于傳統(tǒng)百貨而言，要么轉(zhuǎn)型、要么被收購。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》表示，百貨行業(yè)并購，迎來了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與弱肉強(qiáng)食并行的年代。

為什么傳統(tǒng)百貨遭遇沖擊面臨轉(zhuǎn)型，魏建歷分析認(rèn)為：第一，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化，特別是受到線上的影響，傳統(tǒng)百貨行業(yè)吸引力減弱；第二，百貨受自身面積和商業(yè)模式制約，對(duì)于品牌所需要的獨(dú)立、設(shè)計(jì)個(gè)性的展示形象以及相對(duì)較大的面積需求百貨公司會(huì)有些捉襟見肘；第三，百貨公司的業(yè)態(tài)組合相對(duì)單一，無法在一個(gè)空間內(nèi)滿足消費(fèi)者日益多元化的需求”

“這促使百貨進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，但與購物中心中間仍有差距，傳統(tǒng)百貨的商業(yè)空間格局限制了發(fā)展，不管是業(yè)態(tài)組合，還是經(jīng)營(yíng)思路，都需要百貨面對(duì)新的變局。” 魏建歷說，目前百貨公司的品牌與購物中心重合度較高，而品牌在購物中心的獨(dú)立店鋪可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，更有利于品牌建立其服務(wù)的標(biāo)識(shí)性，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2014-2017年經(jīng)歷了持續(xù)萎縮和關(guān)店潮之后，傳統(tǒng)百貨向購物中心發(fā)展的趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。2016年6月，百盛在青島開出在國(guó)內(nèi)的第一家購物廣場(chǎng)-金獅廣場(chǎng)，2016年、2017年相繼在上海和南昌推出與韓國(guó)衣戀集團(tuán)的合作項(xiàng)目-百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，主打韓系品牌及國(guó)際大牌折扣店。

此外，新建的購物中心體量越來越大，可承載的內(nèi)容越來越豐富，購物體驗(yàn)各種方式也非常吸睛。《零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，大型百貨店和城市購物中心的界限越來越模糊。這種模糊或融合，是適應(yīng)消費(fèi)者需求的結(jié)果，也是提升各自能力的必然手段。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2018年全國(guó)開業(yè)購物中心總數(shù)量超530個(gè)，商業(yè)總體量超4600萬平方米，2019年擬開業(yè)量大約與2018年擬開業(yè)量持平，購物中心處于高供應(yīng)階段。

經(jīng)歷了2016-2018年三年快速增長(zhǎng)，購物中心推動(dòng)零售行業(yè)向“融合”與“創(chuàng)新”邁進(jìn)，購物中心則主打首店、潮牌、新物種、生活方式、IP、網(wǎng)紅打卡、跨界、科技等關(guān)鍵詞。

根據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上海共開出各類首店835家（不含快閃店），平均每天新增2.3家首店。835家首店中包括：19家全球首店及亞洲首店，301家全國(guó)首店及大陸首店，515家華東及上海首店，首店能級(jí)再攀新高。

在魏建歷看來，智能手機(jī)、社交媒體的興起改變了商業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，網(wǎng)紅KOL可以通過社交媒體對(duì)品牌進(jìn)行傳播，這也間接促成網(wǎng)紅潮牌成為時(shí)尚IP。而消費(fèi)者從智能終端獲得的好友或KOL的購物體驗(yàn)分享反過來也會(huì)促進(jìn)商家引流。

對(duì)于IP是否構(gòu)成購物中心本身的生命力，魏建歷持懷疑態(tài)度，購物中心要想把消費(fèi)者留住，除了IP給消費(fèi)者新鮮感外，還是要通過不斷的，貼近消費(fèi)者需求的品牌調(diào)整、良好的運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)人性的關(guān)懷服務(wù)，來對(duì)抗市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)，IP打造是錦上添花的步驟，商業(yè)還要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

“引入IP，或重金打造一個(gè)IP，其實(shí)成本都不低，這不僅僅是金錢成本的問題，還包括人力、物力、時(shí)間成本。”周長(zhǎng)青說，最關(guān)鍵的是付出上述成本，能否符合你的客群和需求，能否借勢(shì)提升購物中心的運(yùn)營(yíng)，這是打問號(hào)的。

04

房企“押重”商業(yè)存量地產(chǎn)

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)新開購物中心中，上海以195萬平方米體量位居第一，其后是西安、杭州、長(zhǎng)沙、重慶位列前五。成都超越深圳、廣州排第六位，南京超越北京排第九位。

其中，萬達(dá)商業(yè)旗下萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)最多，達(dá)到49個(gè)，新城控股旗下吾悅廣場(chǎng)、愛琴海購物公園逆勢(shì)崛起，吾悅廣場(chǎng)比2017年增加10個(gè)；愛琴海購物公園從2017年的2個(gè)項(xiàng)目增加到9個(gè)項(xiàng)目。

從對(duì)外的披露來看，2019年擬開業(yè)數(shù)量超過兩位數(shù)的房企有萬達(dá)、新城控股、奧園集團(tuán)、龍集團(tuán)、華潤(rùn)置地，其中萬達(dá)依然以開業(yè)50家領(lǐng)跑，奧園集團(tuán)擬開業(yè)奧園廣場(chǎng)項(xiàng)目11個(gè)，龍湖集團(tuán)以每年10家購物中心的速度遞增至2020年達(dá)到50個(gè)。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)中，以外資為代表的中國(guó)香港、新加坡品牌商引領(lǐng)市場(chǎng)，近年來，內(nèi)地房企在一二線商業(yè)土地拿地積極，一些本土商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)脫穎而出，如萬達(dá)、華潤(rùn)置地、萬科商管旗下印力系、大悅城及龍湖集團(tuán)。

魏建歷指出，本土商業(yè)地產(chǎn)勢(shì)力的崛起，主要是因?yàn)椋?/strong>一方面，房企轉(zhuǎn)型的必然；另一方面，城鎮(zhèn)化加速背景下，地方政府在商業(yè)配套上的規(guī)劃使然。

由于新增購物中心體量多年激增，商場(chǎng)空置率、開業(yè)同質(zhì)化成為當(dāng)下購物中心的新問題。今年6月，贏商網(wǎng)對(duì)重慶80家購物中心空置率進(jìn)行調(diào)查，空置情況不容樂觀。2018年數(shù)據(jù)顯示重慶購物中心空置率高達(dá)16%，同期全國(guó)二線城市為10.4%、一線城市為7.2%。

網(wǎng)紅的購物中心百里挑一，多數(shù)的購物中心千篇一律，這是當(dāng)下購物中心的寫照。

魏建歷對(duì)《中國(guó)房地產(chǎn)金融》表示，購物中心“大躍進(jìn)”式的發(fā)展下同質(zhì)化是必然現(xiàn)象，暴露了零售品牌被“帶著跑”現(xiàn)象。為保證項(xiàng)目的成功，開發(fā)商往往需要引入大型、連鎖能力較強(qiáng)的成熟品牌。由于零售品牌拓展關(guān)系到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、渠道、終端管理等方方面面，只有發(fā)展比較成熟的品牌，對(duì)這些環(huán)節(jié)才具有系統(tǒng)的管理，因而有全國(guó)拓展的能力，并且在消費(fèi)群體中有一定的品牌影響力。購物中心在招商的過程中，這類品牌作為首選，品牌重復(fù)就很難避免。

“不過，未來的零售會(huì)越來越細(xì)分，地產(chǎn)商應(yīng)該更多的按照零售的理念去看待購物中心，購物中心發(fā)展應(yīng)該是跟隨零售業(yè)來改變，并具有跟零售商一同創(chuàng)新的能力。使購物中心更具有活力和可持續(xù)發(fā)展的能力。” 魏建歷說。