30歲出頭的柳天很想知道，宜家，那個受年輕人熱捧的北歐家居品牌，為什么遲遲不推出網購服務?
印象中，宜家是很新潮的。1998 年，宜家在上海開出了第一家中國區商場，和當時興盛的家具城不同，宜家提供簡約明快的北歐風格產品，和新式的樣板房設計。
年輕人最快地接受了新的風格和新的購買渠道。家居分享社區“好好住”的創始人馮驌發現，在那之后，中國人的家具消費者形成了兩個截然不同的圈子，一個傳統的，一個年輕的。換句話說，一個不喜歡宜家的，一個喜歡宜家的。“宜家在中國人的家居這件事情上，扮演了公眾教育的角色。”馮驌說。
可從近兩年收到的 20000 份家居投稿中，馮驌卻發現，年輕圈子里的消費者喜歡談論宜家，“但在買家具的時候，已經不太想買宜家的家具和家居用品了”。
年輕人，特別是一線城市的年輕人，他們基于宜家所樹立的標準，開始尋找宜家之外的選擇。
這些人中的不少轉向了互聯網。舒為在今年 6 月創立了一個家具設計師的網絡平臺“造作”，和大部分新興品牌一樣，它打算接手宜家在一線城市培養起來的年輕消費者。舒為這樣描述他們：深受互聯網影響，在畢業后兩三年內還是個租房客，常逛宜家，但當他們組建了家庭，年收入在 20 萬左右，品味不差，就有可能會選擇在“造作”網站上尋找可能有所耳聞的海外設計師，并親選自己中意的設計方案。
這個平臺模仿的英國家居電商網站 made.com 創立已有五年，這幾年銷量大幅增長，去年在英國和其他幾個歐洲國家賣出了 4300 萬英鎊的家具，正籌備著在倫敦證券交易所掛牌交易。
即便如此，包括宜家在內的一些成熟家居品牌還是認為，人們對于網購家具這件事仍然非常謹慎。“你自己買家具的話，你會不接觸這個家具就買嗎?”朱昌來是宜家中國區總裁，她在上個月的采訪中反問道，而前提是——他們“當然知道中國消費者非常熱衷網購”。
事實上，家具這種東西并沒有想象中那么特殊。至少對一部分年輕人是如此。
“毛十八”出生、居住在上海，是個 85 后。過去她是宜家樣板房和收納設計的受益者，可已經至少有半年沒去過宜家了。對于宜家的“坊間傳言”，她和大多數年輕人一樣熟悉：要是你做好三年更換的準備，那宜家的大件家具也可以買。去年年初，她頭一回獨立裝修了一間 144 平米的房子，在“淘寶”上置辦了所有大件家具，包括 14200 元一組四件的橡木書架。在此之前，她特地咨詢了木材的通常價格，讓這筆買賣看起來穩妥還實惠。
過去，大部分人沒有這些基本的家具知識。他們帶著東方人對木質家具特有的執著，卻并不知道黑胡桃、水曲柳和橡木哪個更貴。好在 40 歲以下的人買家具開始試著從網上獲取這些家具信息，而像“毛十八”這類 25-35 歲的年輕人——好好住的數據顯示，他們在獲得資訊的同時，也更愿意在網上購買家居用品，甚至是大件家具。
“現在完全不一樣了。”柳天對《好奇心日報》說，他比誰都更相信網購家具的好時代來了。
柳天在 2009 年創立了“淘寶”的家裝家居品類，那會兒連家具廠商都覺得網購家具不太可能發生。要是有機會回答宜家在這會兒依然困擾的問題，他們在 6 年前大概會給出和宜家中國一樣的回答——他們大多拒絕了“淘寶”發出的線上銷售邀請。
情況在過去的幾年里發生了變化。2014 年，家裝家居產品是除了服裝之外，“淘寶”上賣得最好的品類。你大約有所耳聞，一個來自佛山的家居品牌“林氏木業”在今年雙十一創造了 5.1 億人民幣的銷售額，但年輕人可能更喜歡一些小品牌，它們在“淘寶”上一齊提供了上億種家居產品。免費配送安裝已經在 80% 的大件家具商家那里得到了推行。
數量是柳天認為互聯網最大的優勢。這當然沒錯，在宜家一個數萬平米、大得驚人的商場里，你可以看到 9000 多種家居產品。可即便從“淘寶”的上億種產品中篩選他認為“設計、質量、服務最優的”，柳天還是為今年 8 月上線的新平臺“極有家”選出了約 10000 個家居品牌， 70 萬的產品。
這個新平臺希望為一、二線城市 25 - 35 歲的年輕人提供提供“宜家式”成體系的物品和服務，但同時也提供宜家之外的選擇——“單說風格，就不止北歐”。
“我們要做線上宜家。”柳天顯得很有把握，他補充說，“80 后接受的文化、眼界、對多元化生活方式的推崇，賣場是滿足不了的。”
“極有家”也為入駐的商家帶來了額外的流量，這個數字在上線不到半年就達到了每天 60 萬。
但其中那些已經嶄露頭角的家居品牌顯然想要更多，他們對“線上宜家”的定位感到不滿——如果說，他們有可能接過一部分宜家培養起來的消費者，那是因為品牌在宜家之外提供了更“好”的選擇，并不是因為線上的渠道起了決定作用。
“大部分(淘寶上的家居品牌)不是有意線上的，而是線下的渠道成本太高。”趙雷說。3 年前，他在杭州創立了家居品牌“木智工坊”，只在淘寶上銷售。在收到“極有家”的邀請時，趙雷沒有接受。現在，他覺得自己做了個正確的決定：“我本來想比宜家高好幾個檔次的。你現在告訴我，我竟然在一個線上的宜家里賣?”
“本來設計”也收到了這份邀請，設計師張飛在入駐了三個月后意識到，這里和他想象中的不太一樣。“我現在發現他們(極有家)的速度太快了，用力過猛了一點，什么東西都進去了。”
盡管，柳天稱他們為產品設置了準入的最低價，“極有家”看起來仍然“像個小淘寶”。它大力推廣平臺上的原創設計品牌，時不時地為他們舉辦線下活動還把它們中的一些帶去了亞洲設計管理論壇 (ADM) ，但“極有家”也引入了不少外貿工廠。柳天稱，這些外貿工廠經驗豐富，給國外的一線品牌和設計師品牌做代工。
“我們倡導的是生活方式。”柳天說，而不是某種品牌。
柳天的決定基于家居行業內的一個認識——品牌非常分散。中國建筑裝飾協會發布的《 2014 年中國建材家居產業發展報告》顯示，2014 年中國人在家具和家居飾品上的消費大約在 8000 億元。這樣算來，即便是宜家，2015 財年( 2014 年 9 月到 2015 年8 月底)在中國的銷售額達到 105 億元人民幣 , 占比也只有 1.3%。
可對于年輕人來說，他們的生活方式總是和品牌脫不了干系。“好好住”對消費者的觀察也證明了這一點：用戶對品牌有追求，但因為品牌很分散，“更多地像是每一個品牌背后有一群它的粉絲團”。
新興的家居設計品牌眼下最關心的，便是如何讓這些在互聯網上買家具的年輕人成為自己的粉絲，而不是一個簡單的線上替代品。
趙雷正試圖讓“木智工坊”擺脫早期宜家、無印良品的影子，過去，因為這種相似的風格，“木智工坊”吸引了不少年輕用戶，不出意外的話，今年的銷售額會超過 2000 萬。但在上個月接受《好奇心日報》采訪時，趙雷強調說：“木頭經過設計會帶來附加值。”比如在方方正正的大輪廓中加入更多曲面的細節，“他們喜歡這些稍微人性化的細節。這不會增加很高成本，但附加值很高。”
“毛十八”認同這一點，她對家具品牌“明暗”的弧形設計、“梵幾”的流線型印象頗深。年輕消費者很愿意相信，這是一道開模很難又廢料的工藝——一道“更高級的工藝”，也值更多錢。
可要說年輕人在網上買家具的首要理由——“總歸……是因為價格”。準確地說，你能用低價買到好東西，而不是純粹的“便宜貨”。
類似渠道、庫存之類的成本可以通過互聯網的方式降低，從而把售價也壓下去，但仍能保持 50% 左右的利潤率，讓品牌有足夠的資金持續發展。我們在前面提到的“造作”就是一個不錯的例子。這個網站采取了先下訂單、再生產的模式，解決了家具公司一直以來面臨的庫存占地問題。
包括趙雷、張飛在內的設計師則大力提倡“平板包裝”。他們把這種聰明的做法歸功于宜家。“要對行業有推動作用，一定不是建個平臺，賣東西，一定要參與到供應鏈當中。”趙雷說，就像宜家最初做的那樣。
趙雷是宜家的推崇者，在過去，他不止一次地表達了對這個家居品牌的欽佩。當被問及，宜家在中國是否遇到了什么問題時，他回答說：“宜家怎么可能有問題呢?在宜家那個最低價、大眾的領域，它非常非常厲害。實際上我們沒法兒再做了。我們一定要超過宜家。這是肯定的。”
可現在，這些年輕品牌意識到，即使不和宜家正面交鋒，另辟蹊徑超過宜家也不是一件簡單的事兒。過去，宜家還培養了消費者逛商場“體驗”家居的習慣。他們甚至希望，在商場里就能遇到自己未來的家。
因此，當他們來到網上置辦家居，也不是純粹的圖方便。如果條件允許，他們還是會樂于去展示廳或者工廠看看實物，再享受免費配送安裝的服務。made.com 這一年銷售飛漲。創始人在接受采訪時說，線下的展示店是促使人們購買設計家居產品的原因，人們會在購買前去展示店看實體。 made.com 還在增加它的展示店，并在展示店中增加線上線下聯通的技術，方便線上購買。木智工坊在今年也設立了線下的展示廳，供杭州本地的消費者前來。而包括“梵幾”在內的部分品牌則開出了少量的線下獨立門店。
但線下門店的成本仍然不是一筆小數目。當這些線上品牌來到線下，它們會發現消費者在實體家居店購物的心理完全是一門新學問。“你展示四五十件家具的時候，這些年輕的消費者會說，咦，怎么只有四五十件。可等你展示了一百件，他們仍然不滿，怎么沒有兩百件?”馮驌大概說得不錯，究其原因，“它(互聯網家居品牌)的用戶受宜家影響很大，他總是希望出現一個像宜家一樣，所有東西都有的一個地方”。
更何況，宜家在中國開出的門店較其他國家也更大，根據福布斯的報道，全球最大的十家宜家商場，有八家在中國。簡直把消費者慣壞了。
這也很難讓宜家在短時間內解決線上線下體驗一致的問題。不過，朱昌來也指出，家居行業的這個問題遠不及“極有家”說的解決免費配送和安裝那么簡單——后者本身就是從互聯網上起家的。某種程度上，宜家卡在了這里。
“大家都在摸索，怎么做到線上線下一致性，顧客體驗的一致性，包括店和店之間的一致性。產品、服務的體驗一致。”朱昌來說，“中國消費者對它的期望會比其他(國家)的會更高。”
這樣看來，這些成熟的家居品牌在網購這件事上小心翼翼，有他們的道理。畢竟，這些日益成熟的年輕人首先是因為想要尋求更好的產品和體驗，才找到了互聯網，而不是一心沖著互聯網去的。柳天提供的數據顯示，不管是一二線城市，還是三四線城市，家居在線上的銷售大約只占到百分之十幾，是服裝品類的一半。
這也意味著，要吸引年輕人、或者留住年輕人，他們還得打敗更多線下的對手。
丹麥的家具品牌 HAY 在上海“文藝青年”聚集的田子坊開設了門店，現在，他們還把工廠搬到了中國，并準備在北京開設新店，好滿足中國一線城市年輕人成長飛快的需求。
無印良品 (MUJI) 在年輕人中和宜家品牌幾乎熱度相當。盡管，根據一些家具從業人員的說法，無印良品家居類產品的利潤低于同品牌的其他產品，但這家日本雜貨公司仍然因為看到市場的需求而加大了這一品類的數量。根據無印良品提供的數據，在過去兩個財年里，無印良品家具品類的銷售額增長了 28.1%。
無印良品還在中國地區新開了幾家大型店鋪，這很大程度上是為引進更具時尚設計感的東京家居品牌 IDéE 而準備的。無印良品在回復《好奇心日報》的郵件中稱，IDéE 希望吸引那些“更加重視蘊含情感或者幽默感的人士，是對于隨處可見的、老一套的、只重視商品性能的商品感覺略有不足的消費者”。
這大概就是對年輕家居消費趨勢最好的描述。
宜家的同行們正越來越傾向把宜家描述成一個提供功能性家居產品的供應商。他們說，宜家“不能給消費者提供更高層次的情趣，否則它的消費對象就不對了”。
但事實上，那些最早和宜家綁在一起的初出茅廬的消費者，也開始越來越頻繁地在家居上花錢，時不時地買些家居雜貨和床單布藝，即便他們仍然住在出租房、甚至學校宿舍里。宜家與時裝設計師合作推出了更具個性化的印花，但這些東西在線上銷售的比例正不斷增加，宜家在大件家具銷售上的保守，會侵害到過去它引以為豪的小件家居產品銷售，在未來可能會成為宜家的大麻煩。
在馮驌看來，對家居行業來說，另一件意義重大的事兒也在發生。“中國人在做家居購買決策上，經歷了巨變。一下子從四五十歲的人，驟跌到二三十歲的人。傳統老一輩的中國人一直要到結婚、成家立業才會琢磨家居這件事。但現在多數年輕人都是自己住。整個中國人了解家居的年齡都開始提前了。他們更早地提前面對居住這件事。”馮驌說。
年輕人們頭一回擁有這樣的決策權，他們更在意的當然不是在哪兒下單。但在贏得年輕人這件事上，互聯網上冒起年輕品牌可能還是比成熟品牌更有機會。畢竟，“登堂入室”就意味著介入一群人的生活方式，這并非一蹴而就。
“就像木材等待它成熟一樣。”美克美家家居總監劉春杰說，“這個也一定是需要時間的。對吧?”
