國際娛樂大鱷迪士尼來了 本土樂園：who怕who！

核心提示：就是在明年，這座已在全球被多次復(fù)制的童話夢想王國，就要正式在滬開園。一流的品牌、先進(jìn)的模式、巨大的經(jīng)濟(jì)帶動效益與海量的人流，人們不吝用各種憧憬與美好的詞匯增色迪士尼樂園的光環(huán)。

2016年漸近，若提前設(shè)想2016年上海城市的關(guān)鍵詞，“迪士尼”無疑是必選之一。

因為就是在明年，這座已在全球被多次復(fù)制的童話夢想王國，就要正式在滬開園。一流的品牌、先進(jìn)的模式、巨大的經(jīng)濟(jì)帶動效益與海量的人流，人們不吝用各種憧憬與美好的詞匯增色迪士尼樂園的光環(huán)。

國際娛樂大鱷的到來，會引發(fā)本土樂園的無限失落嗎？至少目前看來，在即將過去的2015年，上海樂高樂園、臨港極地海洋世界的未來仍然備受關(guān)注。

有人曾做過統(tǒng)計，2015年全國在建與開園的樂園項目總數(shù)超過了41家，其中不乏萬達(dá)在無錫投入400億元人民幣建設(shè)萬達(dá)文化旅游城、美國環(huán)球影城投資3.3億美元落戶北京通州的大手筆。

毫無疑問，面對中國市場這塊巨大蛋糕，沒有人會輕易向迪士尼俯首稱臣。一場游樂園大戰(zhàn)即將在中國開打，而上海正是爭奪的核心地帶。風(fēng)暴來臨前夕，充滿了上海人回憶的錦江樂園、日漸紅火的歡樂谷、上海唯一一處國家級度假區(qū)佘山……這些“本土派”樂園在做什么？會出現(xiàn)新的“失樂園”嗎？

矛盾的現(xiàn)狀

在錦江樂園總經(jīng)理丁義成看來，國內(nèi)本土主題樂園在單體上無法挑戰(zhàn)迪士尼。

“迪士尼是全球主題樂園的鼻祖，擁有60年歷史。錦江樂園是改革開放后上海引進(jìn)國外游樂設(shè)施建造的第一家大型樂園，歷史也不過30年。沒哪座樂園可以和迪士尼正面對抗。”

迪士尼絕對有底氣牛氣沖天，自從1955年第一座迪士尼樂園誕生，便以其夢幻般的樂園，可愛的卡通，刺激的游樂與游行，煙花、禮物為標(biāo)志的新型主題樂園游樂方式，風(fēng)靡全球。每一座迪士尼樂園從意向到建成，都會對周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)、周邊行業(yè)發(fā)展，及上市公司的股價帶來重大影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至為此專門造了一個新名詞——迪士尼效應(yīng)。

中國的現(xiàn)狀卻有些“矛盾”。世界旅游組織曾提出過一個估算，一個國家或地區(qū)當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時，會興起新的度假旅游熱潮。而中國人均GDP已超過7000美元，出境游、度假熱日漸升溫，然而，國內(nèi)的主題樂園卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費者需求，相似雷同、質(zhì)量差強(qiáng)人意的樂園比比皆是。在更多二三線城市，老舊的公園、泛黃生銹的游樂設(shè)施幾乎是每座城市的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

上海的狀況，其實也好不到哪里去。在一座人口超過2000萬人的特大型城市中，錦江樂園雖然一直保持盈利，但囿于面積所限，客流量常年維持在200萬人次左右。歡樂谷經(jīng)5年發(fā)展，2014年與瑪雅水公園全年接待游客數(shù)也不過290萬人次。兩者相加，不足城市人口的四分之一。

但其實，這已經(jīng)是不錯的成績。放眼全國，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。與之形成對比的是，上海迪士尼2016年開園當(dāng)年預(yù)計人流量1000萬人次的規(guī)模，第一年就會超出當(dāng)下上海所有樂園預(yù)計人流量的總和。且從迪士尼公司的財報看，迪士尼樂園的總利潤還在逐年增長，年客流量居高不下，東京迪士尼的年客流量已超過2000萬人次，奧蘭多迪士尼甚至達(dá)到每年2500萬人次。

一邊是日益增長的需求，一邊是小而散的市場格局，國內(nèi)業(yè)界將迪士尼比作國際大鱷到來并不為過。區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究專家更表示，上海迪士尼會對上海，乃至長三角地區(qū)主題類樂園產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，因為“在消費水平既定情況下，游客選擇去迪士尼樂園消費，就必然減少在周邊景區(qū)的消費”。

這樣看來，本土樂園正在面臨著兩難。

咖啡館與茶館

然而，凡事也可能有例外。

目前，全球只有東京迪士尼效益表現(xiàn)良好。作為一項投資大，回報周期長的中長期項目，初期虧損幾乎是肯定的。在外界對迪士尼期望很高時，如果亮相后并沒有達(dá)到此前的期望值，失望會更大，甚至形成惡性循環(huán)……對于上海迪士尼的初期運(yùn)營，許多分析師幾乎眾口一詞。

借鑒迪士尼此前在全球投資的海外樂園經(jīng)驗，的確出現(xiàn)過當(dāng)?shù)卣蚯捌陂_發(fā)投入大、負(fù)債高而在項目運(yùn)營后虧損，但迪士尼樂園本身卻為母公司不斷盈利的怪現(xiàn)象，其中最明顯的案例無疑要數(shù)我國香港的迪士尼。作為全球最小的迪士尼樂園，香港迪士尼2005年開業(yè)后連年虧損，直到2012年才開始盈利，其中主要原因歸功于內(nèi)地游客數(shù)量的持續(xù)增長，但原本并不被看好的本土樂園香港海洋世界，反而借助迪士尼吸引游客效應(yīng)大幅盈利，在亞洲游樂園排名甚至超越了香港迪士尼。

歡樂谷更曾有與香港迪士尼隔河相望的競爭經(jīng)驗。“香港迪士尼2006年開業(yè)后，一河之隔的深圳歡樂谷2007年游客增長率高達(dá)10.2%，而2007、2008兩年總計新增游客200萬人次。”上海歡樂谷副總岳峰說，“迪士尼剛到新市場，對當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c、人群消費還有一個熟悉過程。”

“美國品牌進(jìn)入中國以后，總要有些改變，就好比咖啡廳和茶館的文化沖突。迪士尼能否適應(yīng)本土還存在變數(shù)。”清華大學(xué)中美關(guān)系研究中心主任孫哲教授，曾在接受媒體采訪時說，“大多數(shù)人出于新鮮感都想去一次迪士尼，但若要父母帶著孩子周末經(jīng)常去，這個樂園必須有他們熟悉的文化。”

也正是基于前者的經(jīng)驗與判斷，本土樂園似乎非常明白希望在哪里。當(dāng)下，錦江樂園正在力邀國際級咨詢公司，準(zhǔn)備更有競爭力的未來發(fā)展方案，“定位于城市中心的游樂園，國外有許多非常好的案例可以借鑒，比如日本的小石川后樂園，韓國的樂天、美國的過山車樂園六旗，都是差異化經(jīng)營的經(jīng)典案例。”丁義成說。

上海歡樂谷自2014年就開始了自己的三至五年發(fā)展規(guī)劃。岳峰介紹，總投資近2億元，力邀法國公司設(shè)計打造的大湖水秀項目計劃于2016年6月建成；計劃投資1億元的瑪雅海灘水公園二期，也將在2016年建成開放；此外，上海華僑城還在規(guī)劃華僑城旅游度假主題酒店群項目，這個占地11.7萬平方米的項目，將由北歐斯堪的納維亞、德國黑森林、西班牙三個不同風(fēng)格的主題旅游度假酒店組成，一期北歐斯堪的納維亞風(fēng)格酒店計劃2016年底竣工對外開放。

作為上海唯一的國家級度假區(qū)，佘山的計劃更堪稱恢弘。佘山鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長胡文輝介紹，未來五年，佘山度假區(qū)將加快規(guī)劃籌建上海天馬現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集群區(qū)等一大批項目，重點開發(fā)建設(shè)一批酒店、娛樂、會務(wù)、展覽等功能性項目。受美國《國家地理》關(guān)注的深坑酒店，正在加緊施工；意欲打造禪意生態(tài)養(yǎng)生社區(qū)的天馬古鎮(zhèn)風(fēng)貌區(qū)改造，已列入市城中村改造計劃；總投資4億元、占地170畝的佘山國家旅游度假區(qū)游客綜合服務(wù)中心，將于年內(nèi)開工建設(shè)，未來，佘山度假區(qū)成為上海乃至長三角地區(qū)重要的旅游休閑勝地。

誰能笑到最后，斷言為時尚早。

對手？老師？

“為什么一定是競爭、危機(jī)，而不是互補(bǔ)呢？”丁義成并不認(rèn)可上海迪士尼開園會擊敗本土樂園的想法。

“迪士尼每年1000萬以上的客流，就算再加上樂高樂園、臨港極地海洋世界，這首先意味著上海的游樂市場會更大，人流更多。我們要做的，就是想方設(shè)法分享人流，這對整個上海游樂產(chǎn)業(yè)都是好事。”丁義成說，“錦江樂園的定位、區(qū)位、票價都與迪士尼不同，錦江樂園是城市中心的游樂園，完全可以與之形成差異化競爭。”

岳峰也有相似的想法，“未來競爭的關(guān)鍵，是蛋糕做大了怎么分的問題，而不是說誰一定要擊敗誰”。

在丁義成看來，迪士尼不只是對手，更是老師。“迪士尼擁有非常規(guī)范的管理、充分的產(chǎn)業(yè)鏈、先進(jìn)的經(jīng)驗，他們進(jìn)入上海，是給我們提供了一個近距離學(xué)習(xí)的好機(jī)會。”

迪士尼的成功，自有其奧秘，國內(nèi)游樂業(yè)一個公認(rèn)的狀況是，中國主題樂園的門票收入占比基本為80%，而迪士尼的門票收入占比僅1／3。顯然，缺乏吸引人的衍生產(chǎn)品一直是國內(nèi)主題樂園的軟肋。

讓丁義成印象最深的，是游戲設(shè)備的制造，“上海迪士尼也向國內(nèi)設(shè)備制造商訂制了一些設(shè)備，但迪士尼設(shè)備的造價可能會達(dá)到國內(nèi)類似產(chǎn)品的幾倍。他們對產(chǎn)品工藝的要求、細(xì)節(jié)的追求、生產(chǎn)流程的苛刻，與國內(nèi)有些游樂園希望性價比更高，或為了上馬匆忙完成的方式完全不同。要做，不惜成本做到最好，這是迪士尼給國內(nèi)游樂園上的第一課。”

品牌與文化內(nèi)涵的挖掘，更是差異顯著。米老鼠、唐老鴨，是被迪士尼反復(fù)證明了的經(jīng)典形象。而在每座迪士尼樂園內(nèi)都有一條類似美國小鎮(zhèn)大街，其來源就是迪士尼通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多美國人都來自小鎮(zhèn)，家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的街道深深印在許多人心中。與之形成對照的是，萬達(dá)集團(tuán)在2014年提出了進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)的首個自有品牌——萬達(dá)寶貝王樂園，并宣布2020年將在全國開業(yè)200家，但最初打造什么樣的卡通人物，就成了繞不過去的難題，少有經(jīng)典形象的中國動漫產(chǎn)業(yè)，難以支撐起萬達(dá)寶貝王的雄心。

相較而言，在殘酷市場競爭中“存活”下來的錦江樂園、歡樂谷更有信心。“經(jīng)過多年積累，中國本土的主題公園具有不可替代的優(yōu)勢，更熟悉本地文化、了解市場需求等，這是迪士尼無法比擬的優(yōu)勢，迪士尼不可能一統(tǒng)天下。”岳峰說。

“迪士尼是以童話為主題的主題樂園，錦江樂園是都市樂園，迪士尼面對全國，乃至全世界游客，錦江樂園則可以為上海市民提供一個集休閑娛樂、主題活動和商業(yè)相結(jié)合的城市綜合體，我們不會做和迪士尼一樣的主題景區(qū)。”丁義成說。

主題樂園，顯然與自然風(fēng)光類的景區(qū)不同，作為需要“無中生有”的產(chǎn)物，主題樂園更講究深耕細(xì)作，尋找自己的文化與品牌，單單希望從園區(qū)規(guī)模、設(shè)備多少、投入多少贏得市場的主題樂園，很容易陷入雷同、單一的境地。迪士尼的到來，無疑會將這一狀況進(jìn)一步放大，業(yè)內(nèi)專家?guī)缀醵汲姓J(rèn)，迪士尼開園后，部分缺乏競爭力、市場定位模糊的主題樂園有倒閉可能，其他則需要在競爭中，提高各自的運(yùn)營水平。“從如何對待游客、餐飲特色，到衛(wèi)生條件、排隊秩序、管理能力等，中國游客的感受與對品質(zhì)的要求將完全提升，國內(nèi)主題樂園們則會經(jīng)歷一次大洗牌。”

理想與現(xiàn)實，哪個更骨感

“中國市場容量巨大，完全可以支持兩個迪士尼樂園。”迪士尼CEO羅伯特·艾格對迪士尼在中國的未來充滿信心。

“常州可以容納三座主題樂園，常住人口已超2000萬的上海，為什么不能容納？”以丁義成為代表的本土派，也有信心滿滿的理由。

即將展開競合游戲的雙方，都有理由看好未來，但真實的道路，顯然都不會平坦。在一種空前看好市場的興奮中，中國已然成為主題樂園產(chǎn)業(yè)新一輪的競技場，曾有人統(tǒng)計，2016年除了迪士尼，僅長三角地區(qū)還將有10多家大型主題樂園正在建設(shè)或即將開園；上海的夢工廠項目、樂高樂園、臨港極地海洋世界也在摩拳擦掌之列。

每一座城市，幾乎都有成為美國奧蘭多的夢想，這座位于美國佛羅里達(dá)州的城市，擁有迪士尼、環(huán)球影城等在內(nèi)的20家主題樂園，本地人口僅213萬，但2013年就吸引了5900萬游客，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益330億美元。

但顯然，最后的結(jié)果，不會是每座城都成為奧蘭多。發(fā)展30年的中國主題樂園產(chǎn)業(yè)，也曾掀起過瘋狂的建設(shè)熱潮。1989年，以深圳錦繡中華為代表的中國主題樂園業(yè)，曾帶動起一輪千億元級投建高潮，但隨之而來的，是倒閉高峰。當(dāng)新一輪的熱潮再起，未來出現(xiàn)“失樂園”的情況幾乎不可避免。

“迪士尼會給行業(yè)帶來新格局與挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是能不能抓住機(jī)會，找準(zhǔn)定位，差異化發(fā)展。”丁義成說，美國迪士尼、環(huán)球影城，草莓樂園、六旗等一批主題公園，各有特色，各有客源，也都經(jīng)營極好。“關(guān)鍵是讀懂，讀懂再學(xué)習(xí)，學(xué)會再創(chuàng)造。”丁義成坦言正在想辦法，2015年錦江樂園曾主辦過一場名偵探柯南活動，吸引了大批粉絲到場。未來“游樂+主題活動+商業(yè)”的模式，正逐漸清晰。

“現(xiàn)在國人的休閑度假熱正在興起，不再像過去“到此一游”，而是對配套、設(shè)施、環(huán)境、內(nèi)容等提出了更高要求。”胡文輝說，佘山作為上海唯一的國家級度假區(qū)，正是希望打造上海都市的后花園，滿足市民休閑放松的需求，為此佘山將更多精力用于提升服務(wù)硬件、交通配套、購物、酒店等功能設(shè)施上，打造城市休閑度假中心。

然而，誰能笑到最后，只有等待市場與消費者的檢驗。如今唯一能肯定的是，在這場即將到來的比拼中，受益的將會是消費者。



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