由于大陸來港游客人數減少致香港零售增長放緩，加上香港旺鋪高租金令零售商不堪重負，美國著名輕奢品牌 Coach 在8月31日關閉了香港中環旗艦店。
9月4日，美國輕奢品牌Coach在天貓的線上官方旗艦店悄然正式開張。值得注意的是，這不是Coach在天貓上首次開店，2011年底，Coach曾試水在天貓上開旗艦店，但僅僅1個月后，該店就下線了。
Coach的渠道加減法意味著什么？當年為何匆忙關掉天貓店，而如今在已有官網購物平臺后，Coach又重開天貓旗艦店?難道在為即將到來的“雙11”做準備？
月租720萬港幣不堪重負
據美國網站 WWD 援引的一則匿名消息稱，這家店鋪的租金至 2017年 10月才到期，不過 Coach 決定提前撤店，該店最后一個營業日為 8月 31日。
與其它奢侈品零售商包括 Burberry、Tag Heuer(泰格豪雅)、Gucci母公司 Kering(開云) 及周大福一樣，Coach 也不堪高租金負荷，敦促商鋪業主降低租金，結果還是率先關店。本月早些時候，Tag Heuer 羅素街旗艦店已經關閉。
公司首席執行官 Victor Luis 在8月4日第四季度業績報告電話會議上向投資人坦言，中國經濟放緩使品牌感受到了重重壓力。他說：“和其它品牌一樣，香港和澳門地區持續受到游客人數(特別是中國大陸游客)銳減的負面影響，我們的業務在中國也遭遇了顯著沖擊。”
Victor Luis 還補充表示，Coach 今年在大中華地區的銷售額目標為 6.25億美元，增長 5%。
Coach 在聲明中稱：“品牌仍將致力于香港市場的業務發展，繼續推動大中華地區的長期發展戰略。”此外公司還表示，作為品牌轉型的一部分，正在投入資源逐步翻新、升級香港等地區門店，為顧客帶來卓越的購物體驗。
僅僅 10天前的 8月 17日，Coach 在香港旅游購物熱點地帶-廣東道海港城的第二家門店剛剛重張迎客。
這是由品牌創意總監 Stuart Vevers 攜手創意設計公司 Studio Sofield 打造的一家全新現代奢侈品概念店，反映了其重新塑造品牌形象和定位的努力。
新店占地 4000平方英尺(約 372平方米)，共三層樓，主要銷售男女成衣、配飾等。Studio Sofield 與 Gucci、 Bottega Veneta 和 Tom Ford 等大牌均有過合作。
為了慶祝香港新店開張，Suede Coach Swagger 系列手袋將推出海軍藍和黑櫻桃限量版，僅在海港城旗艦店有售。
天貓店能帶來什么？
2011年，Coach在香港聯合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國注冊公司。隨后，其與天貓(原名淘寶商城)合作的網上旗艦店，便于2011年12月12日正式上線。
“這一全新的在線商店將幫助我們了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗和洞察。”當時Coach曾表示。不過，僅上線一個月后，上述旗艦店便關閉，消費者和分析人士對Coach的撤離有種種猜測。
Coach后來解釋稱，據協議，平臺當初只設定了一個月的運營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后來所謂的“關閉”和“夭折”。
Coach方面對本報記者表示，當時的合作是希望通過天貓平臺接觸和了解國內網購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務領域的寶貴經驗和洞察，比如網上客流的高峰期、顧客的喜好、如何為顧客提供“最便利”的購物體驗(減省一兩個步驟)等等，當然部分的經驗也是后來2012年11月Coach官方網上商店推出后，再一一積累。
“這些經驗對我們制定和執行一整套嚴格的標準來管控整個網購過程和顧客體驗至為重要。管控好網上平臺與每一個消費者的互動環節十分關鍵，包括網站視覺設計、購物體驗、訂單履行付運及售后服務等。”Coach方面表示。
對于天貓旗艦店時隔3年多后再次上線，Coach方面表示：“中國的電子商務市場成長迅速，并且擁有巨大潛力。充分發掘數字領域的無限潛力是Coach的全球戰略之一，也是Coach品牌轉化旅程中的重要一環。”
已經有自建官方購物網站的這個美國輕奢品牌，為何還與天貓合作？
一位奢侈品業內人士表示：“受到其他輕奢、快時尚品牌的影響，Coach的線下門店受到較大壓力，對于在轉型中尋求線上突破的Coach來說，天貓流量目前是中國互聯網平臺中最大的，通過天貓這樣的第三方平臺電商導入流量是Coach的最優選擇，畢竟垂直奢侈品電商平臺存在不少假貨問題，Coach一定不放心與后者合作。”
而Coach方面也告訴記者，其與淘寶一直是合作無間的重要戰略伙伴，從2011年開始積極聯手打假，雙方于2013年12月簽訂了新的備忘錄旨在深化打假合作。
“從整個大環境而言，隨著互聯網與移動互聯網的發展、對人們生活與消費方式的影響，以及新生代消費者的崛起，奢侈品牌對電商領域的看法與行動與幾年前不可同日而語。”上述奢侈品業內人士稱，相對于此前單價過高的奢侈品品牌登陸網購平臺可能遇冷，如今人們習慣在網上、移動端消費，Burberry、雅詩蘭黛旗下的海藍之謎等諸多高端化妝品牌等都已入駐天貓，這或許也是Coach經過幾年準備后，再次入駐天貓的原因之一。
渠道策略變化？
記者注意到，在8月31日Coach剛剛關閉了香港中環的實體旗艦店，也就在同日Coach天貓旗艦店試運營，這是否意味著Coach在華的渠道戰略將發生變化?
對于上述實體旗艦店關閉，Coach稱店鋪的更新及優化，是品牌轉化的重要一環，并提到“Coach中國地區(包括內地、香港、澳門)在2015財年較上一財年凈增18家新店”。
“在線商店與實體門店可滿足不同消費者的需求。”Coach稱，截至2015財年第四季度，Coach在中國內地的55座城市直接經營著151家實體店，而官網已經將Coach的產品銷往了中國300個城市，“天貓官方旗艦店為顧客提供產品的同時，也將服務拓展至暫無Coach實體店的城市。”
“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費體驗，Coach正試圖建立線上和線下的無縫連接。”Coach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(YannBozec)此前對記者表示，比如，只要是在Coach官方渠道購買的產品，無論是在線上還是在實體店，普通消費者都可以享受在任意門店1年的保修服務和免費清潔服務等。
實際上，相對于其他奢侈品牌對于電商、社交媒體等數字化領域的糾結和抵觸，如Céline的創意總監PhoebePhilo曾經表示，“我寧愿在街上裸奔，也不會加入Facebook。”在電商領域拓展方面，Coach一直是輕奢品牌中的先行者，早于上世紀90年代(1999年)就已經開設了美國的網上商店，其后也在日本開設了電商服務。
而在中國，除了官網，Coach在社交領域的拓展也進展迅速，2012年11月，其微博粉絲數目大概是54萬人，現在有接近200萬微博粉絲;而在微信平臺上，消費者也可直接瀏覽、搜索和購買產品。
意在“雙11”？
打開COACH天貓旗艦店，頁面和COACH的官方網站十分相似，只是多了淘寶旺旺等屬于天貓的設置。產品按照女士商品、男士商品、2015秋冬系列進行分類，陳列了多款手袋，價位在2000-5000元這一區間，貨品數量還比較少。
記者向接近COACH和天貓合作的人士了解到，COACH天貓旗艦店目前還在“上貨”的過程中，完成后會做到天貓旗艦店和官網貨品同步，產品的價格和COACH官網、COACH中國區實體店鋪保持一致。
之所以選擇9月初，可能意在為天貓“雙11”的大活動調試和蓄勢。
“我們會在天貓旗艦店提供COACH官網的鏈接，以便消費者前往官網了解更多關于COACH品牌、市場營銷活動等方面的資訊。”COACH方面9月4日向記者表示，此次在天貓開出的旗艦店不會像上次那樣有時間限制，未來天貓店和COACH自有官方網店的關系是“相輔相成”、“各有強項”。
從2012年到2015年，不論是中國內地的電子商務環境，還是COACH自身處境，都發生了不小的變化。
2012年COACH試水時，天貓上還很少有大品牌，更不用提奢侈品了。這幾年，天貓在對大品牌的爭取上不遺余力，一些更為高端的時尚品牌出現在天貓上，特別是化妝品牌，包括雅詩蘭黛、嬌韻詩等。2014年，Burberry天貓旗艦店的開出更被視為天貓的一件大事——奢侈品牌開放了官方合作。
過去幾年在中國，菲拉格慕、Hugo Boss授權國內電子商務平臺走秀網展開線上銷售，Burberry在天貓上開出旗艦店……這些為數不多的“授權”模式卻在國內飽受爭議。雙方的合作常常被指風格不合，銷量太低。
而從COACH角度來看，2012年是個好年份，公司成立70周年了，在中國生意紅火。保持兩位數增長，一年可開出30家店鋪。到了2015年9月，奢侈品市場景氣度不好，COACH也遇到一些挫折和挑戰。不久前，COACH剛剛關閉了在香港中環的旗艦店。今年，COACH計劃在中國市場開出25家左右的門店，同時關閉11家。COACH提出，品牌定位要從“觸手可及的奢侈品”轉向“現代奢華”。
今天，奢侈品牌對電子商務的糾結仍然是全球性的，消費者習慣的改變，市場行情的轉冷，對現金的渴望……可能加速品牌改變主意。
長期以來，奢侈品牌講究體驗，希望控制一切細節。因而像Celine這樣的品牌會屢次表示“絕不觸網”，而歷峰集團主席魯珀特在收購了Net-a-Porter之后，號召奢侈品全行業品牌加入這一平臺，從而保證品牌格調，抵抗其他電商渠道的沖擊。
全球各地都有不少奢侈品牌展開了自建電商平臺的嘗試。自建平臺可以控制銷售的所有環節。不僅網站形象可以符合品牌格調，在物流、客服方面也可以選擇最優質的供應商，確保顧客滿意。
對于COACH，Burberry這樣偏“輕奢”的品牌，當下最值得看重的，可能就是網站流量。有了流量，才有可能帶來銷量。當下，不少奢侈品牌可能會從這個角度出發，決定是該自建平臺，還是和天貓這樣的電商合作。
