購物中心O2O：商場運營如何跟上技術與需求迭代速度

核心提示：數(shù)據(jù)顯示，中國在建購物中心規(guī)模居全球首位，全國有約3000家購物中心，但超過九成以上購物中心都沿用傳統(tǒng)的管理模式。正因此，類似邢軍這樣曾有實體商業(yè)管理、運營經(jīng)驗的大佬開始選擇跨界，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的運營進行改造。

　　無論是從線上下單到線下體驗，還是在線下嘗試后返回線上消費，O2O將線上與線下有機聯(lián)系在了一起，也成為所有商場未來運營必備的技術，其核心是商場運營方如何跟上技術與需求的迭代速度。

　　“若商場是一個可感知顧客的智慧體，就能使決策更簡單精準。”王永認為，購物中心O2O系統(tǒng)的建設路徑是“用戶關聯(lián)-流量粘著-數(shù)據(jù)引導-流量精準導向”。在線上、線下互相融合的當下，不少傳統(tǒng)商業(yè)中心也開始嘗試用“互聯(lián)網(wǎng) ”參與商場運營，各大商場的APP、微信服務號等層出不窮，但實際效果卻差強人意。“很多實體商業(yè)總是想著一步到位，但在會員量還沒到一定數(shù)量級的情況下，不僅吸引會員的成本高，也難以將會員服務做好。”RET睿意德董事索珊表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國在建購物中心規(guī)模居全球首位，全國有約3000家購物中心，但超過九成以上購物中心都沿用傳統(tǒng)的管理模式。正因此，類似邢軍這樣曾有實體商業(yè)管理、運營經(jīng)驗的大佬開始選擇跨界，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的運營進行改造。“未來的商場將轉變?yōu)橐粋€區(qū)域的數(shù)據(jù)、文化和金融的樞紐，云貓智管要做的，就是改變傳統(tǒng)商業(yè)以場所和商品為中心，回歸到以人為中心。”邢軍表示，作為國內(nèi)首個商業(yè)地產(chǎn)智慧運營平臺，云貓將強調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)思維與技術方法，推動實體商業(yè)的運營升級。

　　以招商為例，以往都是先招商，收取品牌較高的租金再推銷給消費者，但云貓則采用社群前置運營，先建立核心客戶，根據(jù)他們的需求再跟品牌對接招商，借此以原來30%的成本，幫助項目實現(xiàn)300%的人潮。目前云貓已將益豐外灘源作為合作項目，并計劃形成標準模式推廣開。

　　流量變現(xiàn)的途徑有多種。去年天津大悅城搞過一次瘋搶節(jié)，一天的全場折扣帶來了20萬會員到店。營業(yè)額方面，商場自有的場內(nèi)商家銷售了2千萬，而在商場臨時設展位的場外商家賣了1.3億元，其中包括汽車、剛需房、韓日旅游產(chǎn)品等。“這些產(chǎn)品的共同特點是，目標客群都是大悅城的年輕會員群體。”而拉起百度、騰訊做電商的萬達，也開始嘗試利用其大會員數(shù)據(jù)，了解這些會員消費的次數(shù)、額度、喜好并將其連接和掌握起來，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)做招商和商家的布局調(diào)整，從而“曲線變現(xiàn)”。

　　流量甚至可以不用通過銷售來變現(xiàn)。目前某知名科技公司正計劃在商場放置體檢儀供消費者免費體驗，借此收集到很多人的體質(zhì)數(shù)據(jù)，并將其銷售給制藥公司、體檢機構等。在一開始流量和變現(xiàn)能力未知的情況下，商場仍將按固定租金收取費用。而若銷售狀況良好，商場或?qū)⒖煞窒碓摽萍脊镜臄?shù)據(jù)收入。

　　“事實上，以流量計租也是逼不得已。”王永表示，越來越多品牌正在全渠道化，比如一些快時尚品牌自身就在做線下試衣、線上購買的系統(tǒng)建設，而這部分銷售是銷售監(jiān)控設備無法監(jiān)控的。一旦未來購買下單直接在品牌商的APP產(chǎn)生，監(jiān)控就無從下手，這也迫使實體商業(yè)思考流量變現(xiàn)方式如何轉變。


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