解讀購物中心空場難題 商業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)生命力頑強(qiáng)

商業(yè)地產(chǎn)能機(jī)械地連鎖嗎？商業(yè)地產(chǎn)是不是已經(jīng)過剩需要調(diào)控緊縮？商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該如何提升自己的生命力，不斷擴(kuò)大其輻射力？這些問題都是商業(yè)地產(chǎn)界一直在關(guān)注和爭論的問題，本文將從業(yè)態(tài)的角度做深入淺出的探討，以一家之言剖析這些困擾業(yè)界的問題。

一、解讀購物中心的空場問題

空場，是目前很多購物中心面臨的問題。在二三線城市，很多購物中心早已沒有過去的輝煌，客流冷清成為一個(gè)緊迫、突出的問題，在非周末時(shí)期，整個(gè)商場的門口、過道、展廳都空無一人或寥寥數(shù)人。這樣的客流與購物中心的體量完全不相符合，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多專家所謂過剩的聲音。

那么購物中心是否真的已經(jīng)過剩？我們知道，保守估計(jì)中國目前有5000個(gè)左右的購物中心，這么多的購物中心是在一個(gè)特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期空前集中地開發(fā)出來的。一邊是國家對房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控、限購令直接損耗了住宅型地產(chǎn)的銷售，一邊是房地產(chǎn)企業(yè)要保證自己的盈利增長、各級政府要達(dá)到GDP保八保七的指標(biāo)，在這樣的態(tài)勢下，商業(yè)地產(chǎn)成為了許多房地產(chǎn)開發(fā)商眼中的肥肉，前赴后繼投入開發(fā)，沒有充分的調(diào)研、沒有合理的定位、沒有科學(xué)的經(jīng)營模式，這樣速成式的購物中心無疑是同質(zhì)化、沒有競爭力的，面臨空場危機(jī)也就毫不意外了。

二、從同質(zhì)化看購物中心的現(xiàn)狀

購物中心的同質(zhì)化是一個(gè)老生常談的問題，同質(zhì)化、去百貨化幾乎成為業(yè)內(nèi)人士的基本語錄。但很少有人深入研究，究竟哪里同質(zhì)化了，從目前的現(xiàn)狀看，購物中心的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.業(yè)態(tài)同質(zhì)化

影院、餐飲、兒童三大業(yè)態(tài)可謂是購物中心拉動(dòng)客流的法寶，但是當(dāng)每一個(gè)購物中心都以此為標(biāo)配，它們還會是人氣業(yè)態(tài)嗎？如果一個(gè)影院主力店原本可以輻射到購物中心6公里的范圍，當(dāng)6公里內(nèi)有三個(gè)購物中心同樣以影院為主力店，那么結(jié)果就是它的輻射能力驟降，人氣業(yè)態(tài)也變得不再人氣。一窩蜂地參照標(biāo)配業(yè)態(tài)的后果，就是業(yè)態(tài)嚴(yán)重同質(zhì)化。

2.品牌同質(zhì)化

曾幾何時(shí)，ZARA、H&M、MUJI、uniqlo等快時(shí)尚品牌幾乎成為了每一個(gè)購物中心的必備品牌，這些曾經(jīng)吸引了無數(shù)年輕時(shí)尚人士的品牌，如今已淪為街牌，這樣的品牌配置讓購物中心披上了同樣的容貌，千篇一律讓人提不起逛商場的興趣。購物中心不能只盯著80、90年輕時(shí)尚人士，應(yīng)該放眼到更多年齡層消費(fèi)者以及電商不能完美兼容的品牌上來。

3.經(jīng)營手法同質(zhì)化

每一塊土地都有它自己的屬性，而建立在不同土地上的購物中心當(dāng)然也要根據(jù)其屬性來經(jīng)營。缺乏獨(dú)特的經(jīng)營理念和經(jīng)營定位，從一開始就失去了自身的競爭力。董存瑞炸碉堡的英勇行為，放在今天便是前期調(diào)查不足的無謂犧牲，購物中心的經(jīng)營也是同理，沒有科學(xué)的調(diào)研就同質(zhì)化地經(jīng)營，結(jié)果不言而喻。

所以說，思維方式?jīng)Q定了競爭形式。主動(dòng)創(chuàng)新迎合消費(fèi)者的需求，才能掌握市場的主動(dòng)權(quán)，等著市場來改變自己，那就是被動(dòng)等死。究竟是以一枝獨(dú)秀自成一種風(fēng)格，還是在價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的淤泥里越陷越深，這些無不在告訴我們，商業(yè)地產(chǎn)的過剩，其實(shí)是同質(zhì)化的過剩！對一個(gè)13億人口、并且還在不斷城市化、還有幾億人要進(jìn)城的國家而言，5000個(gè)購物中心并不算多。

三、創(chuàng)新業(yè)態(tài)&創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合帶來的生命力

為什么以前很有吸引力的產(chǎn)品忽然沒有了競爭力？社會不斷地變化，消費(fèi)者的消費(fèi)形式也在不斷地轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)的介入，讓很多產(chǎn)品的購買變得輕而易舉。低端、大眾的消費(fèi)，人們選擇網(wǎng)購，而高端或奢侈品，基本是海淘、代購、出境游人肉帶回的天下。

所以說，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營理念和經(jīng)營模式必須跟上甚至超越消費(fèi)者的生活習(xí)慣、生活方式的改變。要注重產(chǎn)品的新、奇、特，突出個(gè)性化的風(fēng)格，形成足夠的差異化和強(qiáng)大的產(chǎn)品力，要用產(chǎn)品的差異化和特色來吸引目標(biāo)人群，對忠實(shí)的目標(biāo)群體產(chǎn)生獨(dú)特的粘性。同時(shí)，盡可能在現(xiàn)場做一些產(chǎn)品功能的演示、品牌和產(chǎn)品的介紹、高科技的展示、以及品牌理念的推廣，讓實(shí)體店變成消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)、長知識、開拓眼界的場所，起到網(wǎng)絡(luò)無法替代的作用。

當(dāng)然，業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式是否主動(dòng)創(chuàng)新，決定了商業(yè)競爭是主動(dòng)還是被動(dòng)。在大家都談百貨色變的情況下，就應(yīng)該考慮如何把購物變得更專業(yè)、更有差異化的體驗(yàn)感、如何將購物變得輕松便捷，如何更多地研究業(yè)態(tài)復(fù)合帶來的業(yè)績。

那么，如何才能創(chuàng)新業(yè)態(tài)？首先，要研究消費(fèi)者不同的生活習(xí)慣和生活方式，因?yàn)樾碌纳盍?xí)慣能創(chuàng)造出無數(shù)新的商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。其次，消費(fèi)者新的需求，也會催生出許多新的商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。諸如展覽展示、品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、功能體驗(yàn)等都能成為目前購物中心新的功能和業(yè)態(tài)。同樣的，現(xiàn)在的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，如果一味地模仿，馬上又有淪為同質(zhì)化業(yè)態(tài)。所以創(chuàng)新業(yè)態(tài)是一個(gè)過程，而不是一個(gè)結(jié)果。

四、商業(yè)地產(chǎn)復(fù)合業(yè)態(tài)的作用

為什么要對業(yè)態(tài)進(jìn)行復(fù)合？從品牌方看，隨著各種成本不斷增加，品牌為了提升盈利能力，就必須不斷提高銷售效率，以達(dá)到減少單位推廣成本的目的。從消費(fèi)者的角度來說，人們需要購物中心不斷滿足從物質(zhì)需求上升到精神需求的各種需要。所以說復(fù)合業(yè)態(tài)對商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值起到了決定性作用。

業(yè)態(tài)復(fù)合有著如此重要的作用，它的復(fù)合趨勢和前景如何？一句話，所有的業(yè)態(tài)復(fù)合都要迎合消費(fèi)者體驗(yàn)需求的變化。無論是文化、創(chuàng)意、時(shí)尚、休閑還是科技、教育、養(yǎng)生、寵物、汽車，只要根據(jù)購物中心的屬性，按照消費(fèi)者的需求，將各類業(yè)態(tài)集成復(fù)合起來，并做出差異化，就能產(chǎn)生業(yè)態(tài)復(fù)合的競爭力和生命力。

縱觀國內(nèi)外的經(jīng)典購物中心，已經(jīng)給我們樹立了不少很好的榜樣。臺灣的誠品書店，以書為主要業(yè)態(tài)，配上了咖啡飲品、個(gè)性食品、文具、玩具、創(chuàng)意禮品、藝術(shù)品、飾品、小百貨等業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)書店做成了一個(gè)文化休閑綜合體。日本的Grand Front是一個(gè)非常注重業(yè)態(tài)跨界和復(fù)合的購物中心，它的業(yè)態(tài)選擇與傳統(tǒng)百貨完全不同，像一個(gè)產(chǎn)品世博會，同時(shí)它在奔馳展覽館開咖啡廳，在muji中開餐廳、咖啡館，體驗(yàn)感十足。同樣是日本的購物中心，Hikaria，其自營的ShinQs匯集了7成以上第一次在澀谷開店的商鋪，它創(chuàng)先將化妝品與美容院業(yè)態(tài)進(jìn)行復(fù)合，同時(shí)還引進(jìn)了創(chuàng)意空間、展覽空間的抗電商業(yè)態(tài)，以及日本最大的劇院東急劇院。新加坡金沙購物中心，以豪華賭場為主力店，并將會展中心、蓮花形博物館、水晶展館、劇院、無邊泳池等業(yè)態(tài)引進(jìn)，非常有吸引力。英國west field，將中島做成了極致，不僅有化妝品、護(hù)膚品、包袋、食品、飾品、小家電、花店、理發(fā)店、眼鏡店、蘋果手機(jī)配件店等業(yè)態(tài)，更引進(jìn)了汽車、醫(yī)療器材及設(shè)備展示等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，令人耳目一新。

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