特色小鎮(zhèn)“批量死亡”！文旅古鎮(zhèn)如何破局？

今年4月份，一篇題為《特色小鎮(zhèn)死亡名單》的文章在網(wǎng)絡(luò)流傳，文中列舉了近年來一些地方特色小鎮(zhèn)“批量興起又批量死亡”的案例。由于倉促上馬、缺乏特色、業(yè)態(tài)單一、運(yùn)營混亂、資金鏈斷裂等種種原因，這些特色小鎮(zhèn)既沒有留住人氣，也沒有保住自己，令人唏噓！文旅古鎮(zhèn)是在特色小鎮(zhèn)發(fā)展熱潮下文旅行業(yè)興起的一道“特色菜”，是對中國傳統(tǒng)文化和民俗生活方式的回歸。在近年來特色小鎮(zhèn)整改淘汰的背景下，文旅古鎮(zhèn)又該如何擺脫“死亡”困境，實現(xiàn)破局？

僅僅5年，特色小鎮(zhèn)滄海變桑田

“小鎮(zhèn)故事少，充滿假和鈔”，網(wǎng)友改編的歌曲唱出了當(dāng)前特色小鎮(zhèn)面臨的尷尬和困境。今年4月份，隨著一份《中國特色小鎮(zhèn)死亡名單》在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，這一曾經(jīng)“熱門”的文旅產(chǎn)業(yè)，極其無奈的撕開了最后的遮羞布。廢棄的建筑、清冷的街巷、緊閉的店鋪……文章稱，不少特色小鎮(zhèn)資金鏈斷裂、商戶逃離甚至淪為“空城”，至少有100個“文旅小鎮(zhèn)”處于爛尾、倒閉狀態(tài)。

網(wǎng)傳中國特色小鎮(zhèn)死亡名單 ▲

作為曾經(jīng)推動文化旅游融合發(fā)展的重要舉措之一，特色小鎮(zhèn)從“遍地開花”到“批量倒閉”，最終淪為“空心鎮(zhèn)”“鬼鎮(zhèn)”，僅僅只過了5年，而這一切都要從杭州說起……

2013年，杭州市與阿里云達(dá)成戰(zhàn)略合作，在原來轉(zhuǎn)塘科技經(jīng)濟(jì)園的基礎(chǔ)上建設(shè)基于云計算大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)，命名“云棲小鎮(zhèn)”。至此，特色小鎮(zhèn)首次被提及。

云棲小鎮(zhèn)

2015年，浙江省兩會提出“特色小鎮(zhèn)”概念，并作為重點工作。同年4月，浙江省出臺《浙江省人民政府關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的指導(dǎo)意見》，3年重點培育和規(guī)劃建設(shè)100個左右特色小鎮(zhèn)。

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。”2016年7月，國家發(fā)展改革委、財政部以及住建部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作，浙江“特色城鎮(zhèn)建設(shè)”模式逐漸向全國推廣開來。同時計劃到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)。

各地特色小鎮(zhèn)建設(shè)

從各省爭相打造特色小鎮(zhèn)，到《特色小鎮(zhèn)死亡名單》公之于眾，短短五年，很多特色小鎮(zhèn)的發(fā)展便已步入瓶頸期，其結(jié)局令人惋惜，同時也給文化和旅游業(yè)的良性發(fā)展提供了重要的鏡鑒。

文旅古鎮(zhèn)，竟是“死亡名單”中的重災(zāi)區(qū)

特色小鎮(zhèn)是在塊狀經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，是高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展、高級人才聚集的重要創(chuàng)意空間。特色小鎮(zhèn)大致分為十類，包括歷史文化型小鎮(zhèn)、城郊休閑小鎮(zhèn)、新型產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)、特色產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)、交通區(qū)域型小鎮(zhèn)、資源稟賦型小鎮(zhèn)、生態(tài)旅游型小鎮(zhèn)、高端制造型小鎮(zhèn)、金融創(chuàng)新型小鎮(zhèn)和時尚創(chuàng)意型小鎮(zhèn)。

文旅古鎮(zhèn)屬于歷史文化型小鎮(zhèn)，按照常理，依托當(dāng)?shù)靥赜袣v史文化、民俗風(fēng)情以及自然景觀發(fā)展而來的文旅古鎮(zhèn)本應(yīng)是發(fā)展特色旅游的最佳樣本。然而，文旅古鎮(zhèn)竟成為了“死亡名單”中的重災(zāi)區(qū)！在上述《特色小鎮(zhèn)死亡名單》中，歷史文化型的文旅古鎮(zhèn)占比最大，“死亡率”最高，龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)、白鹿原、蒲城重泉古鎮(zhèn)等均屬其列。

特色小鎮(zhèn)類型

位于名單首位的龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)便是重災(zāi)區(qū)典型之一。龍?zhí)端l(xiāng)定位為成都的“清明上河圖”，耗資20億元，經(jīng)4年時間打造完成，其建設(shè)風(fēng)格融江南水鄉(xiāng)和川西民居為一體，是集精品酒店、商務(wù)會所、購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體的復(fù)合業(yè)態(tài)商業(yè)街區(qū)。

然而，龍?zhí)端l(xiāng)雖號稱“清明上河園”（北方宋代民俗風(fēng)情），卻看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容，真正的文化靈魂難覓其蹤。文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白，再加上開發(fā)商糾紛不斷，終使龍?zhí)端l(xiāng)成為了停留在紙上的“清明上河圖”。運(yùn)營四年后，最初招商的50多戶商家?guī)捉筷P(guān)門，這個曾經(jīng)被冠以“成都清明上河圖”、“成都周莊”頭銜的古鎮(zhèn)，淪為了一座“空城”。

龍?zhí)端l(xiāng)昔日盛況

無獨(dú)有偶，投資3.5億的陜西白鹿原景區(qū)也遭遇了同樣的命運(yùn)。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業(yè)，當(dāng)天接待游客量近12萬人次。2017年，隨著電視劇《白鹿原》的熱播，白鹿原這一獨(dú)具西安記憶的文化IP被資本熱捧，短短數(shù)年間，僅僅200多平方公里的白鹿原上便分布了白鹿倉景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村5家以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項目。

這些項目都將白鹿原文化作為賣點，古建風(fēng)貌、景區(qū)文化元素等方面都具有較強(qiáng)的雷同性，主營業(yè)務(wù)都以“陜西小吃”為主。日益白熱化的競爭致使IP過度利用、同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上定位不準(zhǔn)及營銷單一，使得“白鹿原”IP喪失了原有的品牌號召力，不僅造成了巨大的商業(yè)浪費(fèi)，文化資源也因過度開發(fā)喪失了其原有的生命力。

白鹿原影視城（上）與白鹿倉景區(qū)（下）

此外，其他古鎮(zhèn)旅游運(yùn)營狀況也不容樂觀，比如咸陽東黃古鎮(zhèn)、宜昌龍泉鋪古鎮(zhèn)、常州楊橋古鎮(zhèn)、神木高家堡古鎮(zhèn)……這些古鎮(zhèn)要么已經(jīng)破產(chǎn)，要么入不敷出，只剩茍延殘喘了。那么，究竟是什么原因致使古鎮(zhèn)旅游陷入瓶頸，難以破局呢？

批量死亡，古鎮(zhèn)旅游緣何最為疲軟？

1、風(fēng)口退去，關(guān)注度降低。

古鎮(zhèn)旅游的興起，最早可追溯到2015年特色小鎮(zhèn)的開發(fā)熱潮。在特色小鎮(zhèn)開發(fā)前期，由于缺乏成功的運(yùn)營案例，烏鎮(zhèn)的成功以及古北水鎮(zhèn)的一炮而紅便成為了行業(yè)標(biāo)桿，并隨著特色小鎮(zhèn)的開發(fā)需要被多次提及與宣傳，極高的聲量吸引了全國各地的游客慕名而來，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來了巨大的流量。

然而，自2017年8月以來，國家收緊了特色小鎮(zhèn)無序開發(fā)的熱潮。通過查看百度搜索指數(shù)可見，進(jìn)入2018年后，特色小鎮(zhèn)的搜索力度便急劇下降。隨著特色小鎮(zhèn)風(fēng)潮逐漸褪去，文旅古鎮(zhèn)的關(guān)注度也隨之降低，而一些古鎮(zhèn)開發(fā)的失利，則進(jìn)一步加速了這種頹勢。失去了旅游業(yè)的輿論制高點，古鎮(zhèn)旅游的風(fēng)口也隨之散去，除少數(shù)幾家龍頭外，文旅古鎮(zhèn)的關(guān)注度大大降低。

2015-2021特色小鎮(zhèn)及古鎮(zhèn)旅游整體發(fā)展趨勢

2、競爭加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重。

烏鎮(zhèn)以及古北水鎮(zhèn)的“爆紅”吸引了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，并被奉為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿被一再研究學(xué)習(xí)，再加上國家政策的推動，全國各地興起了“古鎮(zhèn)建設(shè)熱”，各地政府部門紛紛立志要“在3-5年內(nèi)打造100個特色小鎮(zhèn)”。

標(biāo)桿的示范性使得各地古鎮(zhèn)建設(shè)都開始按照行業(yè)標(biāo)桿的“樣子”打磨自己的古鎮(zhèn)，由于缺乏對在地文化的深入挖掘，各地打造出的古鎮(zhèn)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，并且這種“同質(zhì)化”浸入到了古鎮(zhèn)建設(shè)的各個方面。

首先，是消費(fèi)場景的同質(zhì)化。放眼全國各地的文化古鎮(zhèn)，基本都是青磚綠瓦、瓦舍勾欄、再輔以燈籠及里面招牌的裝飾點綴。其次，是商業(yè)內(nèi)容的同質(zhì)化。從古鎮(zhèn)的商業(yè)街望去，基本都是奶茶店、水果店、燒烤攤、文藝首飾等商業(yè)形態(tài)。最后，是運(yùn)營模式的同質(zhì)化。目前，各地區(qū)文旅古鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)大多是PPP模式，在這種模式下，不少項目對政府投入依賴十分嚴(yán)重，市場活力尚未被充分挖掘，許多項目還沒等到項目回本便因資金鏈斷裂而告夭折。

在這種同質(zhì)化的古鎮(zhèn)競爭中，由于缺乏對在地文化的深入挖掘，地區(qū)獨(dú)特文化符號的“虹吸效應(yīng)”和“鎖定效應(yīng)”被完全隱沒，同時同質(zhì)化的古鎮(zhèn)開發(fā)也造成了游客的審美疲勞，古鎮(zhèn)旅游的魅力也大大削弱。

3、資本逐利，生命期紊亂。

正如人有生命周期一樣，每個項目的發(fā)展建設(shè)也有其一定的周期。巴特勒曾提出著名的“旅游地生命周期理論”，他指出任何一個旅游地的發(fā)展過程一般都包括探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯和衰落或復(fù)蘇6個階段。

原來的古鎮(zhèn)旅游是符合這一理論的，比如烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)在建設(shè)初期擁有非常長的探索期與參與期，正是在這段時間內(nèi)，項目團(tuán)隊能夠從容地構(gòu)建整個古鎮(zhèn)的風(fēng)貌體系、特色風(fēng)情，同時完成經(jīng)營管理的團(tuán)隊建設(shè)，所以當(dāng)它進(jìn)入發(fā)展期后，能夠爆發(fā)出持續(xù)而穩(wěn)定的增長，還能夠不斷創(chuàng)新、打破舊有形象，引領(lǐng)旅游發(fā)展。

然而，在各地興起“古鎮(zhèn)建設(shè)熱”之后，資本主導(dǎo)下的古鎮(zhèn)開發(fā)使得項目團(tuán)隊“被綁架”，大資本迅速進(jìn)入項目，一次性復(fù)制國內(nèi)外優(yōu)秀古鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗、一次性開發(fā)古鎮(zhèn)和仿古鎮(zhèn)、一次性完成運(yùn)營團(tuán)隊的建構(gòu)，開業(yè)之初就跳過旅游地生命周期的探索期與參與期，項目的生命周期也隨之改變。

在這種模式下，后期資本勢頭一旦減弱，內(nèi)容生產(chǎn)就會疲軟，強(qiáng)刺激效果就會迅速弱化，長則三年左右，短則一年左右，就會出現(xiàn)新的吸引物乏力，直接的結(jié)果就是游客增長停滯，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。當(dāng)資本野蠻生長，人們浸淫在一切都以盈利、金錢、效率為導(dǎo)向的生活狀態(tài)中時，文旅古鎮(zhèn)本應(yīng)有的鄉(xiāng)土氣息與人文關(guān)懷便消失殆盡。

4、產(chǎn)品單一，續(xù)航力不足。

古鎮(zhèn)建設(shè)成本的快速回收和營收的穩(wěn)定增長是保障古鎮(zhèn)運(yùn)營行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵，而景區(qū)核心產(chǎn)品服務(wù)的號召力及附加產(chǎn)品的吸引力是決定營收的重中之重，“產(chǎn)品為王”的理念同樣適用于古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)運(yùn)營。

目前，大多數(shù)文旅古鎮(zhèn)的營業(yè)收入來源仍然主要停留于地產(chǎn)收入、旅游觀光門票收入、旅游產(chǎn)品銷售收入、住宿收入以及餐飲收入，缺乏具有顯著競爭力和廣泛影響力的核心產(chǎn)品。而依托當(dāng)?shù)匚幕Y源、自然風(fēng)光以及建筑風(fēng)貌等開發(fā)的文旅演藝、劇本殺、夜游經(jīng)濟(jì)、康養(yǎng)旅游、戲劇節(jié)、文化節(jié)等新型文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)尚未被充分挖掘出來，核心產(chǎn)品的匱乏與新型業(yè)態(tài)的短缺導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游收入來源較為狹窄，多元業(yè)態(tài)的同步發(fā)展仍有待開發(fā)。

同質(zhì)化嚴(yán)重、過度商業(yè)化、產(chǎn)品單一是當(dāng)前阻礙文旅古鎮(zhèn)發(fā)展的“三座大山”。經(jīng)典文化古鎮(zhèn)的廣泛復(fù)制致使“千鎮(zhèn)一面”，弱化了文旅古鎮(zhèn)的原生吸引力；資本的逐利性打亂了文化古鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的正常的生命周期，同時也打破了古鎮(zhèn)應(yīng)有的古樸氣息，降低了游客的消費(fèi)體驗；對古鎮(zhèn)文化資源的挖掘和整合深度不足“扼殺”了打造新消費(fèi)的可能，也阻滯了參與體驗型產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。

困境重重，文旅古鎮(zhèn)該如何破局？

在當(dāng)前文旅融合的行業(yè)發(fā)展中，文化在旅游當(dāng)中的分量越來越重。未來，文旅古鎮(zhèn)要想打破困局、逆境重生，必須深植于在地文化的深入挖掘，朝著定位差異化、商業(yè)適度化、功能復(fù)合化的方向發(fā)展，打造真正“獨(dú)一無二”的文化體驗。

1、定位差異化：挖掘文化脈絡(luò)，提升在地文化表達(dá)

定位差異化，是打造文旅古鎮(zhèn)的起點，也是打造文旅古鎮(zhèn)的初心。文旅古鎮(zhèn)在打造初期就應(yīng)依托在地文化進(jìn)行差異化定位，并應(yīng)將差異化發(fā)展貫穿到生命周期的每一個階段。

文化是古鎮(zhèn)建設(shè)的靈魂，也是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的根基。缺乏差異性的文化因子，很難打造出獨(dú)具特色的文旅古鎮(zhèn)。因此，文旅古鎮(zhèn)在策劃、開發(fā)、建設(shè)及運(yùn)營整個過程中，都應(yīng)始終以在地文化為依托，深入挖掘梳理本地文化脈絡(luò)，提煉核心賣點，并把核心文化元素貫穿到策劃設(shè)計、景觀建設(shè)及開發(fā)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。

同時，還需精準(zhǔn)引入或嫁接與在地文化共生發(fā)展的當(dāng)代元素，增強(qiáng)在地文化與當(dāng)代受眾的文化共鳴，重點打造具有鮮明獨(dú)特性的核心生態(tài)景觀和文化體驗，實現(xiàn)在地文化從“外殼”到“內(nèi)核”的全面融入與充分表達(dá)。

2、商業(yè)適度化：避免短視行為，延長文化生命力

商業(yè)適度化，是文旅古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是滿足游客旅游需求的重要舉措。但是要注意的是，商圈業(yè)態(tài)的整體規(guī)模、空間布局和業(yè)態(tài)選擇都應(yīng)當(dāng)秉持因地制宜的原則，合理布局、統(tǒng)籌分布、規(guī)模適度和彰顯特色，實現(xiàn)商業(yè)規(guī)模與古鎮(zhèn)體量及游客數(shù)量的科學(xué)匹配，達(dá)到不同業(yè)態(tài)的和諧互動。尤其要避免追逐短期利益的短視行為，要依據(jù)旅游地生命周期曲線長遠(yuǎn)規(guī)劃文旅古鎮(zhèn)各個時期的商業(yè)布局，不做“一攬子買賣”，追求長效收益。

此外，要注重商業(yè)發(fā)展和文化傳承的平衡，注重保留古鎮(zhèn)開發(fā)的文化基調(diào)，不盲目外遷，不過度開發(fā)，而是要努力保留、甚至吸引已經(jīng)外遷的居民返回老家居住生活，將古鎮(zhèn)原有的業(yè)態(tài)傳承下去，延長本土文化的生命力，既要讓游客見山、見水、見生活，也要讓游客見人、見物、見情懷。

3、功能復(fù)合化：堅持三效統(tǒng)一，強(qiáng)化多元業(yè)態(tài)聯(lián)動

功能復(fù)合化，是文旅古鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展的更新升級，也是營造全新消費(fèi)場景的必然追求。文旅古鎮(zhèn)要想實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，就必須完成從“逛吃逛喝”的觀光旅游模式向全方位體驗的休閑度假模式的進(jìn)化，打造游客留在古鎮(zhèn)、住在古鎮(zhèn)的充分理由。

要堅持社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益“三效統(tǒng)一”的原則，充分融入教育、體育、康養(yǎng)等公共文化服務(wù)設(shè)施建設(shè)，以“策劃——規(guī)劃——設(shè)計——運(yùn)營”為一體化思路，推動功能重構(gòu)、品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化多元業(yè)態(tài)的友好互動，實現(xiàn)文旅古鎮(zhèn)傳承文化、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保護(hù)生態(tài)以及提升公共文化服務(wù)水平等多重功能的共生發(fā)展，推動古鎮(zhèn)走上綠色管理的可持續(xù)發(fā)展之路。

此外，當(dāng)?shù)鼐用袷枪沛?zhèn)規(guī)劃與開發(fā)的重要力量，古鎮(zhèn)建設(shè)管理者應(yīng)積極吸收當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c文化古鎮(zhèn)的遺產(chǎn)評估與規(guī)劃組織，擴(kuò)大文旅古鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的群眾基礎(chǔ)，使古鎮(zhèn)建設(shè)的消費(fèi)場景更親民、更具人文關(guān)懷。

結(jié)語

當(dāng)前，文旅古鎮(zhèn)已經(jīng)站在了從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點，無論是原有古建還是新建古建，唯有在立足本地文化的基礎(chǔ)上，在景觀、文化與運(yùn)營上花心思下力氣，不斷朝著定位差異化、商業(yè)適度化、功能復(fù)合化的方向發(fā)展，才能滿足游客不斷增長的美好生活需要，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

文章來源：言之有范