小鎮的崛起，是后地產時代人們對美好生活的重新暢想，也是未來生活方式和社群結構變革的載體。小鎮本身即是逆城市化發展下的產物，在發達國家富人搬出城市，中產選擇在城市工作，在郊區生活，人們逐步從對物質的追求，發展到對身體健康和精神富足的追求。隨著中高端人口的聚集，產業也逐步“下鄉”，產業化和城鎮化在郊區展開。在房地產存量時代到來的時刻，中產階級的心靈覺醒，是小鎮創造“增量世界”的源動力。
近年來，特色小鎮項目逐漸落地，開始進入成熟期。地產引領下的特色小鎮，從造夢想的1.0模式，造情懷的2.0模式，到如今進入造生活方式的3.0模式。商業是小鎮最基本的城市功能，而構建小鎮商業的底層邏輯，是找到并培養其發展動力的業態和引擎。一個留得住人、滿足小鎮居民物質及精神需求的小鎮中心，正在成為小鎮生活內容策劃和場景設計的重要工作。
小鎮商業 VS 城市商業
小鎮與城市里的生活場景以及生活方式有著明顯差異。這種差異正是小鎮生活的魅力所在。城市商業的設計是滿足場地的價值需求，呈現“快時尚、大人流、高周轉”的特點；而小鎮商業更多的是切入用戶的情感需求，找到讓用戶情感共鳴的業態和場景，滿足“慢生活、長時體驗和重復消費”。
小鎮中心作為小鎮公共生活的核心空間載體，是提升小鎮居民幸福感的核心抓手?；诳腿呵楦行枨蟮纳虡I場景塑造，也要求小鎮中心不止于商業價值，同時要涵蓋文化、精神、人文的多重滿足，提供讓用戶感到驕傲的小鎮商業服務，使生活方式與價值追求相統一。
小鎮商業的生成邏輯
基于客群對小鎮商業需求的分析和研判，同時結合長期的小鎮規劃及設計實踐，我們對小鎮商業的生成邏輯總結為四大要點：媒介、尺度、業態和戲劇性。
1、媒介 Medium | 挖掘山水，觸景生情
發現場地，融入場地
讓建筑在場地中“自然生長”
與城市商業相對限定的場地條件不同，小鎮商業不僅具有非常優越的山、水、田、林、人文等資源價值，并且場地內外用地的可相互交融，也為小鎮商業空間設計提供了更多的可能。這就要求設計回歸到場地本源，用腳步丈量、視覺發現、嗅覺尋找、聽覺感受場地之美，力求使場地特征充分發揮，找到場地里最具感染力的場景，找到小鎮商業的自然資源魅力。
以西溪蔣村慢生活街區為例，與城市商業相似的商業業態，但依托生態媒介，營造出與生態環境極致融合的商業消費新場景與新體驗，打造沉浸自然中的慢調生活方式，吸引主城區的消費客群，這里也逐步成為慢生活和特色休閑的目的地。
▽ 西溪蔣村慢生活街區
建筑有邊，空間無界
建筑設計向內挖掘空間，向外借勢山水。當場地內并沒有大山大水可以借勢時，農田、老樹、水景、巨石、民俗、文化等都可以作為因借的手段。
云鏡花園火鍋餐廳就通過輕建筑、重場景的方式，使建筑消解于場地，與自然環境融為一體，讓一個普通的田園火鍋具有極強的網紅特征。
▽ 云鏡·花園火鍋餐廳
曼谷的chedi酒店稻田餐廳也同樣用純粹的田園場景，依托可360度欣賞的稻田景觀，展現出了淳樸而經典的體驗場景。
▽ CheDi Club田園餐廳
我們在綠城宜昌南靈小鎮項目中，試圖利用這個手法，深挖宜昌作為水電城市的歷史沿革，市民對于淹沒的生活場景的感懷，找到三峽文化內涵和場地特征的契合點，打造有感染力的商業場景，再現三峽的碼頭文化、宜昌的山城文化。
▽ 宜昌南靈小鎮
恢復三峽記憶，融入特色碼頭場景
2、尺度 Scale | 以小見大，借勢山水
用適度的建筑空間
撬動全場域的體驗
與城市商業越大越強不同，小鎮商業的占地以及體量規模一般都不大，但紅線外的場地非常廣闊，如何利用紅線外的場地資源來進一步提升商業空間的體驗感和趣味性，是小鎮商業非常重要的設計切入點。
小鎮商業除了注重挖掘場景的感染力，同時還要以小見大，用不多的建筑面積撬動更大的體驗場景，與場地的巧妙結合，使消費者愿意在美景中去發現和尋找樂趣。實現低投入高產出、尺度不大、可游可逛的目標。
輕井澤是日本最為網紅的休旅目的地，春榆露臺（榆樹街小鎮）作為景區一個重要的消費點，其僅僅用了2000方不到的規模，每年為100萬游客提供了消費休憩的網紅地標。九棟單層建筑，不到2000方的面積，撬動了2萬方的休閑場地，結合慢生活體驗類的商業業態，營造出不同于城市的商業消費新場景，進而成為輕井澤旅游目標打卡的網紅景點。
▽ 春榆露臺
享受自然的友好空間，融入自然中的小鎮商業
我們在濟南鳳凰谷項目中，于有限的紅線范圍內，結合疊落的山水用地，建筑依據地理邊界和場地條件，散落式布局，最大化地將紅線外場地納入整個小鎮商業設計之中。紅線內外景觀相互滲透，建筑單體與景觀相互融合，極致化的生態場景，再現虹夕諾雅式的空間場景體驗。
▽ 濟南鳳凰谷
萬科寧波白石湖東項目，借鑒了相似的場地與建筑利用策略，于邊界中塑造場所，在相對有限的線性場地中，利用入口的前場空間，結合示范區營造了5棟商業配套，不到2000方，形成一個迷你街區空間，與山勢湖景交相呼應。
▽ 萬科寧波白石湖東
3、業態 Format | 多元復合，彈性可變
疊加客群和需求的時間要素
為未來業態的改變預留空間
小鎮的發展不是一蹴而就，需要經歷較長的時間積累和客群沉淀，才能逐漸形成成熟的社區氛圍。
小鎮在初期階段的特點是客群總量較少，長居客群極不穩定，小鎮居民最為迫切的業態需求是便利店、藥房、餐廳，設計在初期無法確定規模，甚至無法確定單一建筑的具體功能，隨著客群需求的變化，隨時都有可能進行調整。
▽ 阿那亞小鎮
阿那亞作為文旅小鎮的標桿項目，其商業業態的迭代給很多后來的小鎮商業設計提供了經驗線索。初期通過孤獨圖書館、畫廊等高話題性的高冷業態快速傳播，后期原畫廊轉換為符合客群需求的親子、特色食堂等體驗業態，滿足了不同時期客群的需求。
阿那亞以北京的高品質客群和其知名度，也較難引入高端業態，因此我們在做業態和空間設計的時候，一定要充分考慮到經營的現實壓力，使得空間和業態便于切換。
相較于城市商業，客群的不穩固、生活配套的不完善、商業運營前景的不可預判，使得小鎮商業很難在發展初期就精準定位其業態及規模。考慮到業主的經營能力，疊加小鎮客流的時間要素，小鎮商業必然會隨著小鎮的生長而生長。因此，我們在設計上要做到業態可變、空間兼容。
需求決定一切
小鎮發展迭代下的業態彈性可變
京都鴨川是京都人小憩的地方，也是京都旅游打卡的目的地。城市功能的不斷迭代，旅游的興起，新的商業需求不斷出現，鴨川兩岸民居的功能業態也隨之而變，從單一的傳統居住功能逐步融入民宿、居酒屋、特色餐飲等商業業態，不同的民居依據市場運營情況自發調整業態，復合多元的功能業態又進一步提升了旅游的熱度。
▽ 京都鴨川
▽ 城市功能迭代下的彈性業態
生活化場景、多元復合、彈性可變
綠城宜昌南靈小鎮項目整體定位為文旅小鎮，其商業用地的開發及定位策略是關鍵。大規模的商業用地條件下，如何保證未來商業運營和商業活力，是設計要重點解決的問題。整個項目的規劃及產品設計均引入了彈性策略，小鎮商業街的形態可以更加靈活，不限于我們常見的城市商業街鋪形式。
▽ 宜昌南靈小鎮
規劃層面，借鑒了鴨川沿岸業態的自發演進策略，將商業用地化整為零，最大化沿景觀界面以及重要的旅游節點布置商業功能，點亮柏臨河，游覽路徑同時也是商業動線，保證了未來商業界面的價值。先期控制商業配套的比例，同時每個組團均預留向內滲透的街巷及軸線，預留商業可拓展的可能性。
產品層面，單體內部空間的靈活可變，保證了未來商業業態的靈活適配。同時，建筑單體的組團化，進一步提升了未來大型主力業態的可適配性。
▽ 彈性業態下的產品策略
▽ 控制核心業態，引導彈性業態
4、戲劇性 Dramatic | 話題度與社交資本
制造記憶點，提升感知度
關注新生代客群對于網絡傳播，社交資本的依賴性。很多時候我們熟悉一件事物不是通過身臨其境而是通過朋友圈，因此小鎮商業空間及業態要具備相應的特質。發現場地之美，挖掘地域文化實現唯一性是話題度的起點，村口的大樹、院子里的古井、教堂、噴泉和廣場，隨著時間的積累，都能成為小鎮生活的記憶點。
▽ 營造小鎮商業空間的記憶點，故事線
舌尖上的小鎮、百家宴、長桌宴，讓杭州桃李春風小鎮中心廣場成為小鎮生活的中心，進而成為小鎮生活的記憶。
▽ 生活記憶點
阿那亞孤獨的圖書館、海邊教堂等地標建筑，體量雖小，但能形成廣泛的網紅營銷效應，通過朋友圈傳播，帶來巨大的流量。
融創森與海，通過策略性引入不同的互動裝置，結合山水散點式布局，在山水中打卡，讓自然環境成為生活體驗的一部分，將小鎮生活體驗空間指數級擴大。
▽ 融創森與海
地標建筑、網紅打卡、營造小鎮體驗故事線
輕井澤小鎮的Umbrella Sky、桃李春風舌尖上的小鎮、阿那亞的沙灘音樂節等主題節日，形成廣泛的社會知名度，形成小鎮獨特的記憶點和形象品牌。
▽ 主題節日，形成社會傳播效應
設計實踐
我們在鳳凰灣鄰里中心設計中，嘗試了學院式、社區式、村落式的規劃格局，最終選擇回到場地特征和地域文化，以“村落聚合體”為設計理念，用聚落形式承載社區親仁善鄰的精神內涵。
▽ 鳳凰灣鄰里商業中心
在規劃設計層面，融入大山水環境，從傳統聚落肌理中找尋空間脈絡。依據場地屬性分析，將紅線內用地分為私密、半私密、公共三大區域，屬性不同，承載的空間功能不同；功能板塊細分，與場地空間屬性適配，形成功能業態的落位；邊界的融合與消解，場地外資源界面與紅線內公共空間的相互滲透與一體化設計；傳統聚落肌理的延續，在地生活文化的融合。
“無樹不成村”。位于村口的地方都會有一棵大樹，這是村子里面的標志，每次看到大槐樹就是到家了。
▽ 營造獨屬于鳳凰灣小鎮的生活記憶點：村口古樹
山水田林，營造最真實的自然景觀。不去刻意營造人造景觀，以最真實、最接近當地特色的作物作為整個項目的景觀，讓小鎮更加具有在地文化特色和屬性。街巷、廣場、庭院，還原最真實的鄉村聚落生活場景。
結語
作為小鎮建設的重要參與者，我們從媒介、尺度、業態和戲劇性四個維度進行思考。通過挖掘山水，觸景生情，發揮項目資源的媒介作用；商業尺度不在于大，而在于能夠結合項目資源，通過精巧的構思，打造富于體驗感的商業空間；業態上注重多元復合，彈性可變；戲劇性的打造更是需要結合項目的有利條件，制造趣味體驗，制造記憶點，打造主題IP，形成網紅打卡地標。
只有“站到需求端思考問題，站在場地里設計”；“聊生活不聊價值，聊場景不聊立面”，與小鎮建立真正的情感連接，小鎮商業才能在真實的生活場景里發揮正向的作用，成為一個積極的生活空間。
文章來源：ZWA卓時水石
