文旅特色小鎮(zhèn)將成為未來20年中國主流生活方式

在國慶成為國內(nèi)僅次于春節(jié)的長假后，國慶的旅游消費屢創(chuàng)新高。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期前四日旅游消費再創(chuàng)歷史新高，國內(nèi)旅游收入4526.3億元，同比增長8.58%。

盡管國人的旅游消費習(xí)慣已然建立，但高消費高頻次的旅游風(fēng)口上，仍舊存在諸多問題。比如國慶期間游客過于集中，物價飛漲、交通堵塞、名勝景點承載量過大等問題。一方面是原本有名的景點游客超載，旅游體驗下滑，另一方面不少本意是發(fā)展地方經(jīng)濟而興建的特色小鎮(zhèn)卻大多無人問津。

缺乏流量與名氣、同質(zhì)化、地理位置偏遠都成為阻礙眾多特色小鎮(zhèn)成為新一代風(fēng)景名勝的原因。但與此同時，不少熱愛旅行的家庭和年輕人也開始反思“七天長假，兩天在路上，四天人擠人，一天在休息”是否能起到節(jié)假日放松的效果，因而新一代主打“近城市、遠喧囂”的山水療愈小鎮(zhèn)開始崛起。

文旅特色小鎮(zhèn)的最初形態(tài)是以江南六大古鎮(zhèn)(周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯)和麗江古城、平遙古城等為代表的古城古鎮(zhèn)，游客早期的旅游需求就是對這些古城古鎮(zhèn)的觀光游。

隨著城市化的快速發(fā)展和可自由支配收入的增加，人們對文旅小鎮(zhèn)的需求升級為休閑度假游，原有的古城古鎮(zhèn)向休閑度假小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級，在這個時期也出現(xiàn)了袁家村、彝人古鎮(zhèn)等新建文旅小鎮(zhèn)。

2014年，浙江省首次提出“特色小鎮(zhèn)”，由此有了“文旅特色小鎮(zhèn)”的概念;2015年以后，以古北水鎮(zhèn)、拈花灣為代表的文旅小鎮(zhèn)已建成投入運營，標志著文旅特色小鎮(zhèn)向成型階段轉(zhuǎn)變;自2016年開始，國家及地方層面陸續(xù)公布特色小鎮(zhèn)培育目標，其中文旅特色小鎮(zhèn)占比最多，文旅特色小鎮(zhèn)開始轉(zhuǎn)向全面發(fā)展階段。

目前大多數(shù)特色小鎮(zhèn)存在同質(zhì)化嚴重、體驗感不足、缺乏內(nèi)容為中心的IP支撐的問題。相比純粹的地產(chǎn)項目，青青小鎮(zhèn)更重視放松身心和回歸自然。因為有了Kiss熊這個IP，青青商街、青青食堂、Kiss 熊游樂場、Kiss 熊中心廣場等場景也讓小鎮(zhèn)變得生動起來。

過去半個世紀，中國的城市化主要表現(xiàn)在高端產(chǎn)業(yè)和人才都往中心城市聚集，一線和超一線城市負荷過重，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻大規(guī)模衰落，但進入城鎮(zhèn)化的下半場，這種形式開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)，國家提出特色小鎮(zhèn)的打造就是最為明顯的信號。

客觀上講，過往人們過度集中于城市，既有城鄉(xiāng)資源不均衡的影響，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的緣故。然而隨著網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)建設(shè)完善，以及政府的有意推動，人們可以重新作出選擇的時機已經(jīng)到來。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，未來20年，小鎮(zhèn)才是城市最重要的消費載體。“工作在都市，生活在周邊”不僅是發(fā)達國家為追求生活品質(zhì)避開城市病的選擇，也會成為國內(nèi)城市居民們的將來。

文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式

截止到2018年7月份，全國共有22個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，總計劃數(shù)量已超過1500個，其中文旅特色小鎮(zhèn)計劃數(shù)量超700個。此外，住建部陸續(xù)公布了第一批、第二批國家級特色小鎮(zhèn)共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共253個，占比為62.8%。

文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式主要包括五個層面，分別為土地一級開發(fā)、二級房地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈整合開發(fā)、城市建設(shè)開發(fā)。

土地一級開發(fā)可以通過工程和土地升值獲取收益;二級房產(chǎn)開發(fā)包括城市地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，主要通過銷售收入、回收經(jīng)營收入、租賃經(jīng)營收入的方式獲取收益;產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)階段包括特色產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)兩大類，其中特色產(chǎn)業(yè)項目包括當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化園、博物館等項目，旅游產(chǎn)業(yè)項目則包括主題公園、景區(qū)、度假地產(chǎn)等項目;產(chǎn)業(yè)鏈整合開發(fā)階段則是將旅游產(chǎn)業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)整合，構(gòu)建成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈;城市建設(shè)開發(fā)包括城市服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面。在產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈整合階段，主要盈利方式為小鎮(zhèn)和特色產(chǎn)業(yè)項目的持續(xù)經(jīng)營收益。

文旅特色小鎮(zhèn)是以文化和旅游為特色的小鎮(zhèn)，根據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)關(guān)系不同，文旅特色小鎮(zhèn)可分為三種發(fā)展模式：“旅游驅(qū)動”模式、“旅游+產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動模式以及“旅游從屬”模式。

“旅游驅(qū)動”模式即旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)，小鎮(zhèn)旅游資源強，其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對薄弱，由旅游帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展。現(xiàn)階段，“旅游驅(qū)動”模式的文旅特色小鎮(zhèn)開發(fā)模式以政府與企業(yè)合作共同開發(fā)為主，國內(nèi)的傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、早期旅游小鎮(zhèn)大都屬于此類發(fā)展模式。“旅游驅(qū)動“模式下的特色小鎮(zhèn)具備旅游觀光、休閑、度假等功能，其盈利模式主要以”門票+旅游經(jīng)營性收入”為主。

“旅游+產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動模式即旅游產(chǎn)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);在旅游產(chǎn)業(yè)的帶動下，農(nóng)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)疊加融合驅(qū)動發(fā)展。在此模式下，大多數(shù)都是企業(yè)主導(dǎo)的開發(fā)模式;盈利模式為旅游產(chǎn)業(yè)收入+特色產(chǎn)業(yè)收入，其中旅游收入以門票+旅游經(jīng)營收入為主。

“旅游從屬”模式的特色小鎮(zhèn)即旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的特色引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，主要依托小鎮(zhèn)內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)(食品工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等)發(fā)展。在此發(fā)展模式下，小鎮(zhèn)的旅游功能相對薄弱，盈利結(jié)構(gòu)中，特色產(chǎn)業(yè)收益占主體，旅游產(chǎn)業(yè)收入相對弱化。

文章來源：特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建聯(lián)盟