核心提示：文旅小鎮是未來特色小鎮發展的最主要形式，已經處在快速發育、高速擴張和優化升級階段。目前市場上的旅游小鎮大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮延伸發展而來的旅游小鎮，一類是借助旅游資源、交通優勢等新建的旅游小鎮。而一個文旅小鎮如何才能實現其成功落地呢？前期精準的整體定位及核心的商業業態定位必不可少。當前，文旅小鎮的發展應注意規避五個方面的問題，即市場定位同質化、民俗歷史概念化、經營資源碎片化、場館打造靜態化、場景體驗表象化，同時應強化互聯網化、體驗化、IP化、娛樂化等新時代元素的融合，推動文旅小鎮的創新升級。
特色小鎮興起有兩個原因：發展新興產業，一定是在某一個點上，星星點火式地來推動，使傳統產業轉型升級；另一個就是鄉村價值的提升，城市人的新選擇，這也是一種產業需求，對健康產業、旅游產業的需求。在這兩個大背景下，鄉村迅速從幕后走向前臺。
特色小鎮可以分為發展新經濟、促進產業轉型升級的特色小鎮，和以農村軟資源開發為主的文化旅游型特色小鎮。
文旅特色小鎮，可以把農村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統文化這些沉睡的資源轉化為經濟優勢，是推動城鄉一體化的有利抓手。還可以帶動城市資本下鄉，改善農村基礎設施、公共服務、環境衛生，也是農民就地就業、就地城鎮化的有效形式。
文旅特色小鎮有一個重要特點，就是要真正體現特色，走差異化之路，特色是命脈。要改變以往以山寨、模仿、復制為特征的發展模式，形成或產業，或文化，或資源，或建筑的特色小鎮，結合自身資源稟賦，因地制宜。從過去數量、規模型的增長，變為質量、品質型的增長，改變發展思路，這是中國現在真正需要的。
文旅特色小鎮的最初形態是以江南六大古鎮（周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮、南潯）和麗江古城、平遙古城等為代表的古城古鎮，游客早期的旅游需求就是對這些古城古鎮的觀光游；隨著城市化的快速發展和可自由支配收入的增加，人們對文旅小鎮的需求升級為休閑度假游，原有的古城古鎮向休閑度假小鎮轉型升級，在這個時期也出現了袁家村、彝人古鎮等新建文旅小鎮；在2014年浙江省首次提出“特色小鎮“，由此有了“文旅特色小鎮”的概念；2015年以后，以古北水鎮、拈花灣為代表的文旅小鎮已建成投入運營，標志著文旅特色小鎮向成型階段轉變。自2016年開始，國家及地方層面陸續公布特色小鎮培育目標，其中文旅特色小鎮占比最多，文旅特色小鎮開始轉向全面發展階段。
文旅特色小鎮的數量及分布
現已計劃建設超700個文旅特色小鎮，西南華東數量居前
截止到2018年7月份，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總計劃數量已超過1500個，其中文旅特色小鎮計劃數量超700個。從文旅特色小鎮的分布來看，受經濟發展水平、區位優勢、旅游資源等有利條件的影響，西南、華東地區的文旅小鎮數量顯著多于其他地區。
文旅特色小鎮市場規模
滲透率不到1%，市場空間廣闊，預計未來3-5年營收上千億
預計，至2021年文旅特色小鎮的營收規模將達到1200億元。
文旅特色小鎮產業鏈
文旅特色小鎮市場玩家眾多，尚未形成明顯競爭格局。
文旅特色小鎮產業鏈圖譜
文旅特色小鎮的商業模式
開發前期以房地產收入回籠資金，中后期靠產業經營收益。
文旅特色小鎮的商業模式主要包括五個層面，分別為土地一級開發、二級房地產開發、產業項目開發、產業鏈整合開發、城市建設開發。土地一級開發可以通過工程和土地升值獲取收益；二級房產開發包括城市地產、旅游地產和工業地產開發，主要通過銷售收入、回收經營收入、租賃經營收入的方式獲取收益；產業項目開發階段包括特色產業項目開發和旅游產業項目開發兩大類，其中特色產業項目包括當地特色產業開發、產業孵化園、博物館等項目，旅游產業項目則包括主題公園、景區、度假地產等項目；產業鏈整合開發階段則是將旅游產業與特色產業整合，構建成產業生態圈；城市建設開發包括城市服務、基礎設施建設等方面。在產業項目開發及產業鏈整合階段主要盈利方式為小鎮和特色產業項目的持續經營收益。
文旅特色小鎮發展的痛點
1、多房企進軍特色小鎮，房地產化傾向嚴重。
自國家推動特色小鎮建設以來,已有多家房企涉足特色小鎮，截止到2018年8月份，已有七成銷售額百強房企布局特色小鎮，其中有將近40%的房企布局文旅特色小鎮。
隨著房企布局特色小鎮，小鎮的“房地產化”趨向愈發嚴重。主要表現為部分房企借助建設特色小鎮向政府低價拿地和拿著政府的資金支持，以特色小鎮的名義搞房地產建設，導致小鎮發展背離特色小鎮的初衷。盡管特色小鎮離不開房企產，但“房地產化”致使小鎮特色產業難以實現，而特色小鎮發展的核心就是“產業“，因此“房地產化”不是特色小鎮正確的發展方向。
打造文旅特色小鎮應注重文旅產業與小鎮的融合，合理的建設配套商業住宅設施，有效的激發社會資本的活力才是促進文旅特色小鎮健康發展的有效措施。
2、盲目跟風，同質化嚴重。
在眾多類型特色小鎮中，文旅特色小鎮占比最多。在文化旅游概念大熱的背景下，文旅特色小鎮存在較多問題。
首先，文旅特色小鎮出現了定位不清、盲目跟風、同質化嚴重的現象。例如，成都龍潭水鄉投資20億元、經4年打造和建設，2013年4月開業，僅僅經營了3年就關門閉戶，現如今沒有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。龍潭水鄉號稱清明上河園，卻在小鎮里看不到任何與之相關的內容，沒有文化靈魂和內容承載，因此，最終只能走向失敗的道路。
其次，文旅特色小鎮的概念泛化，存在“凡特色小鎮必旅游”的傾向。部分小鎮為吸引大眾關注，生硬的將旅游功能融合在產業類、科技類的特色小鎮中，而導致這些小鎮主題不明確、定位不清晰等現象出現。科技類、產業類等類別的小鎮需先明確小鎮定位，凸顯出產業優勢后，再融入旅游元素，比如科技類小鎮可結合VR、投影互動等技術打造沉浸式娛樂體驗以吸引消費者的更多關注。
對于文旅特色小鎮來說，旅游產業是小鎮的核心，文化是特色小鎮的靈魂、是文旅小鎮發展特色旅游業的根本。發展文旅特色小鎮，應依靠特色文化旅游資源， 通過保護、包裝等方式對小鎮里的文化、傳說故事、旅游資源等特色進行更好的展現，應深入挖掘地方特色，因地制宜的開發和運營小鎮。
3、融資難，資本支撐后勁不足。
特色小鎮的投資建設有著資金投入大、回收周期長的特點，每個特色小鎮的投資額至少在50億元左右，資金回報周期一般需要30-50年。建設特色小鎮，尋找有效的融資渠道也是重中之重。
特色小鎮的資金來源有三方面：第一，是國家層面對特色小鎮的資金支持，國家發改委設立特色鎮建設國家專項建設基金，中央財政也會對工作開展得比較好的特色小鎮給予鼓勵；第二個層面是銀行支持層面，國家開發銀行、建行、農行等金融機構相繼出臺特色小鎮建設的金融產品和方案；第三方面是社會資本的投資。
在特色小鎮的投融資方面，也面臨一系列問題：首先，近日來，商業銀行收緊政府類項目的融資政策。今年財政部23號、34號文出臺后，各商業銀行不再接受財政補貼、撥款等來自財政渠道的資金作為還款來源；其次，社會資本進入不足。有些地方社會資本的力量不足以大到足夠支撐特色小鎮、當地政府的財政資金有限等資金瓶頸導致特色小鎮陷入被動發展；最后，資本支撐后勁不足。特色小鎮投資具有長周期、重資產的特質。大規模的資金投入以及過長的投資開發周期都容易造成資本的支撐后勁不足，往往會導致小鎮后期的債務風險和不可持續發展的問題。持續穩定的資金來源是發展特色小鎮的關鍵，選擇合適的融資模式對于特色小鎮的發展尤為重要。
“旅游從屬”模式
產業為先，旅游為輔，特色產業收益占主體
“旅游從屬”模式的特色小鎮即旅游業是小鎮的特色引領產業，主要依托小鎮內的特色產業（食品工業、文創產業、藝術產業等）發展。在此發展模式下，小鎮的旅游功能相對薄弱，盈利結構中，特色產業收益占主體，旅游產業收入相對弱化。
文旅特色小鎮發展趨勢展望
大健康時代下，康養文旅小鎮將迎來黃金發展期
隨著物質條件的改善和精神追求的崛起，人們對健康和幸福生活的追求愈加濃烈，愈發追求個性化、多元化的健康服務。大健康是隨著人們健康理念延伸形成的一種全局理念，包括身體、精神、心理、情緒等方面的健康。在大健康時代下，以健康產業為核心，以旅游、度假為主要功能形態的康養小鎮將迎來快速發展期。在發展康養小鎮時，應根據小鎮的特色產業及特色文化旅游資源的不同，打造不同主題的康養小鎮。另外，除要充分利用好當地生態特色外，做康養小鎮時在考慮老年人需求的同時，應在小鎮中融入新鮮元素，以吸引更多的年輕人。
文旅小鎮的發展要點
1、做長遠的規劃。
發展文旅小鎮，切忌頭腦發熱，憑空想象。要依托大城市、中心城市的輻射和拉動，盡可能地發揮自身的特色，包括自然環境、生產生活方式、文化等特色，做好自己的功能定位，對文旅特色小鎮的發展規模、規劃方案等進行精準的判斷及深入的研究，做好自己的長遠發展規劃。對于任何特色小鎮來說，都應重視產業規劃，文旅特色小鎮更要對此重視。專家認為，特色小鎮產業運營一般要分成三個階段，即做好產業選擇、發揮優勢產業招商、優質產業培育。這需要投資商、開發商以及當地政府的共同配合規劃。
2、打造旅游引爆點。
旅游爆點是旅游目的地的核心吸引力，也是當地旅游產業最不可替代的關鍵產品。打造旅游引爆點，主要有兩個特點:一是引爆點不宜過多。受制于投入產出的要求，一個綜合旅游項目的引爆點不宜過多。集中資金、科技、創意和文化的元素進行單點升級，是普遍的操作手法。二是引爆點需要集成所有的技術和創意，是高技術集成的巔峰。迪士尼的每一個核心場館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點的高度代表的是中國頂級旅游作品的高度。
3、多樣化的營銷。
首先，對于一個好的文旅小鎮，需要有一個好的品牌形象，需要在全國有一個響亮的品牌名稱。文旅小鎮的品牌建設，從某種意義上講就是為文旅小鎮編故事、講故事、傳故事，通過故事將文旅小鎮的品牌傳播出去，成為大家都在關注和討論的品牌。獨具特色的文化IP將為文旅特色小鎮帶來不可估量的價值。
其次，要完善充實文旅小鎮的品牌系統。包括文旅小鎮品牌名稱、品牌Logo、標準字體、建筑風格、建筑理念、戶外展示等要素，為文旅特色小鎮定下一定的基調。
最后，要重視文旅特色小鎮的品牌廣告宣傳。一個優秀的品牌廣告，可以迅速打響品牌知名度，一個有內涵的品牌廣告，可以讓人津津樂道。
其他的廣告宣傳營銷方式還包括:公益營銷宣傳，即通過大型社會公益性營銷活動全方位宣傳文旅小鎮；通過熱點事件，有影響力、能產生社會轟動效應的大型活動;通過戶外、車體、宣傳品、紀念品、小禮品等配合文旅IP宣傳，以及利用自媒體的宣傳力量，如:官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等全面立體的品牌營銷方式。
文章來源：北京清大文創文化控股集團
