特色小鎮(zhèn)運營理念的轉變，源于城市發(fā)展理念及開發(fā)建設主體的轉變。幾十年來，政府一直是城鎮(zhèn)建設的推動者與核心運營主體，既是所有者，又是經營者，還是管理者和監(jiān)督者。市場取代政府成為資源配置中的決定力量，這也就決定了城市運營必須在理念上發(fā)生轉變，同時運營主體、運營客體以及收益模式也要隨之轉變。
特色小鎮(zhèn)的運營轉變
特色小鎮(zhèn)運營理念的轉變，源于城市發(fā)展理念及開發(fā)建設主體的轉變。幾十年來，政府一直是城鎮(zhèn)建設的推動者與核心運營主體，既是所有者，又是經營者，還是管理者和監(jiān)督者。市場取代政府成為資源配置中的決定力量，這也就決定了城市運營必須在理念上發(fā)生轉變，同時運營主體、運營客體以及收益模式也要隨之轉變。
1、核心運營主體的轉變。
從政府主導轉變?yōu)槭袌鲋鲗А＿@其中又分為4種模式：政府主導、政府與企業(yè)聯(lián)動發(fā)展、以企業(yè)為主導、以非營利的社會組織為主體。
政府主導模式中，一般政府全權負責投資建設運營，或者政府負責投資，委托運營商建設運營。這一模式適合財政力量雄厚，運營能力或把控能力強大的政府。優(yōu)勢是政府擁有絕對的控制權，推動進展快；劣勢是政府財政壓力大，同時也面臨著后期運營的大量投入。
在政府與企業(yè)聯(lián)動發(fā)展模式中，政府負責小鎮(zhèn)的定位、規(guī)劃、基礎設施和審批服務，并通過市場化方式，引進社會資本投資建設，許諾投資方在一定時間段內擁有經營權，到期后再歸還政府。這一模式適合于財政相對有困難的政府，優(yōu)勢是緩解了政府的財政壓力，劣勢是所有權與經營權的分離，導致參與企業(yè)的短視行為，同時回收后對政府來說仍然是一個較大的包袱。
以企業(yè)為主導的模式，則是由某一企業(yè)或多家企業(yè)聯(lián)合完成投資建設運營，通過政府購買或用戶付費獲取收益，受政府的管理和監(jiān)督。這一模式適合于資金及運營能力均強大的企業(yè)，優(yōu)勢是減輕政府財政壓力，激發(fā)市場活躍度，劣勢是需要有持續(xù)的盈利模式。
而采取以非營利的社會組織為主體的特色小鎮(zhèn)運營比如在國外的一些城市，由市民組建一個管理委員會進行管理，這也是以后特色小鎮(zhèn)運營可借鑒的一個模式。
2、運營客體的轉變。
從土地為重轉變?yōu)楫a業(yè)為重。長期以來，土地一直是城市運營中的主要對象，也是政府財政收入的主要來源。但這一模式為城市發(fā)展所帶來的弊端逐漸凸顯。隨著國家對地產行業(yè)政策的收緊，越來越多的地產商都瞄準了向城市運營商、產業(yè)運營商轉型。不僅要開發(fā)土地，還要開發(fā)配套服務設施、旅游項目、產業(yè)項目，要進行房產開發(fā)，最后進行產業(yè)整合和運營整合。因此，新形勢下的特色小鎮(zhèn)運營客體可以概括為：以產業(yè)為主導，以土地為基礎，以各種產業(yè)項目、旅游項目和房產項目為重點的全方位體系。
3、收益模式的轉變。
從土地收益轉變?yōu)榫C合收益。以土地為經營客體的模式，決定了政府以土地出讓為主要來源的收益模式。而新形勢下，多條運營線的展開，已經使得特色小鎮(zhèn)的收益除了來自土地一級、二級開發(fā)之外，還包括產業(yè)項目的運營收益、二級房產的運營收益及服務的運營收益等。這一收益模式已經不再依賴于土地財政，而是一種可自我供血、可長期持續(xù)的合理架構。
特色小鎮(zhèn)的運營階段
特色小鎮(zhèn)的形成不是一蹴而就的，它的誕生是一個錯綜復雜的過程，需要土地、產業(yè)、城鎮(zhèn)、服務、法制等多個方面的配合與交織。特色小鎮(zhèn)的運營過程分為土地一級開發(fā)或代開發(fā)期、產業(yè)項目開發(fā)期、產業(yè)項目培育期、產業(yè)鏈整合期、土地二級開發(fā)期5個發(fā)展階段。每一個階段都對應著不同的資源形態(tài)，有著不同的運營要點及目標。
1、土地一級開發(fā)及代開發(fā)期。
特色小鎮(zhèn)中的土地一級開發(fā)并不僅僅是項目地的征地補償、拆遷安置、七通一平等基礎設施和社會公共配套設施的建設，其主要目的也不僅僅是使“生地”成為“熟地”，而是要與產業(yè)發(fā)展、與項目開發(fā)結合在一起，因為產業(yè)的價值決定了土地的價值。因此，特色小鎮(zhèn)的土地一級開發(fā)必須結合產業(yè)項目開發(fā)，結合土地二級開發(fā)，只有這樣才可能真正獲取一級市場的利潤。
這一時期的運營要點在于頂層設計和政策法制層面：頂層設計層面，做好城市規(guī)劃和產業(yè)規(guī)劃，確定小鎮(zhèn)未來的發(fā)展方向；政策法制層面，出具土地、獎懲、稅收等方面的政策條件以及監(jiān)管機制，保證小鎮(zhèn)的順利推進。
2、產業(yè)項目開發(fā)期。
“特色產業(yè)”的發(fā)展方向確定后，就是要圍繞這一產業(yè)，通過項目及載體的開發(fā)建設，形成產業(yè)的開發(fā)、培育及集聚，最終打造產業(yè)集群，實現產業(yè)價值。產業(yè)項目開發(fā)是其中的第一步，即緊抓產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，在尊重市場及產業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎上，集中人才、創(chuàng)業(yè)團隊及資金等優(yōu)勢條件，集中攻破產業(yè)開發(fā)的各種難題，形成產業(yè)項目發(fā)展條件的聚集。
這一時期的運營要點在于一方面通過科研成果的孵化，促進技術向生產力的轉化，另一方面通過專家學者的研究，突破產業(yè)發(fā)展技術上的一些難題，同時還可以完成人才的培育及輸送，形成產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后備力量。
3、產業(yè)項目培育期。
當產業(yè)初步開發(fā)完成，形成一定的特色優(yōu)勢及產業(yè)價值后，就進入到了產業(yè)的培育階段。這里所說的培育還是圍繞特產業(yè)的核心部分展開的，主要目的在于培育和扶持有效的產業(yè)項目和企業(yè)主體，形成規(guī)模化的經營效益。
這一時期的運營重點在于相關政策的大力扶持，包括信貸金融支持、稅收優(yōu)惠和財政補貼、科研補貼、進出口關稅和非關稅壁壘、土地價格優(yōu)惠等等。在這一階段可以有的放矢，對一些重點品牌或企業(yè)進行大力支持，引導他們與產業(yè)鏈條上的其他小型主體，建立互補、合作、共贏的關系，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領帶動作用。
4、產業(yè)鏈整合期。
產業(yè)鏈整合，即圍繞主導特色產業(yè)，利用整合手段，使特色產業(yè)、旅游產業(yè)及其他相關產業(yè)通過某種方式彼此銜接，打破各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，構建一個有價值有效率的產業(yè)集群，實現產業(yè)聯(lián)動與融合，從而增強產業(yè)活力、節(jié)約交易成本、形成產業(yè)抱團發(fā)展，推動區(qū)域經濟發(fā)展。
這一時期的運營重點在于打通產業(yè)鏈上下游及各相關產業(yè)之間的壁壘，有效運用資源、技術、產品、市場、經營方式、組織管理、制度、人才等各種手段，實現產業(yè)之間的有效聚集，形成帶動作用更強、效益更好的產業(yè)集群式發(fā)展。
5、土地二級開發(fā)期。
土地二級開發(fā)期即產城融合共建期，這是新形勢下特色小鎮(zhèn)發(fā)展的必經階段。產業(yè)大發(fā)展，吸引大量就業(yè)人群集聚，進而產生了對居住、教育、醫(yī)療及第三服務業(yè)的大量需求。基于“產城人”一體化的發(fā)展目標，就需要通過土地二級開發(fā)，實現綜合服務配套的升級。包括居住配套、商業(yè)配套、教育配套、醫(yī)療配套、休閑娛樂配套、社區(qū)服務配套等。
這一時期的運營重點在于綜合考慮城市發(fā)展、旅游發(fā)展、產業(yè)發(fā)展、政策的扶持和制約等因素，實現產城一體化開發(fā)，防止以“城鎮(zhèn)運營”之名，行“地產開發(fā)”之實。
特色小鎮(zhèn)的運營結構
特色小鎮(zhèn)的運營不管是政府主導還是企業(yè)主導，一定要基于市場化運作機制。我國目前缺少專業(yè)化的特色小鎮(zhèn)運營機構，浙江的夢想小鎮(zhèn)、云棲小鎮(zhèn)等都是通過政府下派的管委會來統(tǒng)一管理。但是政府在這一過程中，實現了充分的放權，以“服務者”自居，充分調動企業(yè)的積極性，不干涉市場行為。
1、特色小鎮(zhèn)的三大運營原則。
1）立足于降低營商成本。
小鎮(zhèn)內部要為其市場主體與創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供低成本空間，構建出一個降低營商成本的實體經濟發(fā)展引擎。在降低勞動力、公共服務、消費、信息獲取、管理等成本基礎上實現要素的聚集。因此不能房地產化,房地產化之后會拉高多方面的成本。尤其是在房屋租金高漲形勢下，對其他各種特色產業(yè)只會形成擠出效應，而不會實現聚集效果，特色產業(yè)也將難以實現發(fā)展。要深化投資便利化、商事仲裁、負面清單管理等改革創(chuàng)新，打造有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的營商環(huán)境。
2）立足于營造創(chuàng)新開放的人文環(huán)境。
特色小鎮(zhèn)應是多維度生態(tài)系統(tǒng)，要在不斷地對外交流與推進拓展中，實現自我的升級更新。這一生態(tài)系統(tǒng)的主體——創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家可以通過企業(yè)沙龍等方式，不斷地進行理念溝通、管理溝通、經營溝通，從而達到“產業(yè)社區(qū)”內的思想互通與業(yè)務暢通。特色小鎮(zhèn)不僅要在硬環(huán)境上滿足進駐企業(yè)及其職業(yè)人群的多元需求，而且要在軟環(huán)境上營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、奮發(fā)奮進的良好氛圍。因此要避免走“產業(yè)園區(qū)模式”的老路，產業(yè)園區(qū)從運作到管理大多都是封閉的，在這一點上就很難實現。此外，特色小鎮(zhèn)內還可以通過“技術”與“藝術”、“生產”與“娛樂”跨界的方式，創(chuàng)造各種用戶與產品的互動體驗機會，激發(fā)各類創(chuàng)新的火花。
3）立足于長遠可持續(xù)發(fā)展。
特色小鎮(zhèn)的成功運營，應在生態(tài)、產業(yè)、社會、空間等方面進行可持續(xù)開發(fā)的探索。針對盲目審批、粗放生產、低效競爭、監(jiān)管缺位等運營環(huán)節(jié)出現的種種弊端，必須同時依靠政府與市場“兩只手”的作用。充分發(fā)揮政府“有形的手”的調控作用，加強對小鎮(zhèn)內企業(yè)的市場監(jiān)管和社會管理，開展生態(tài)建設和環(huán)境保護，引導小鎮(zhèn)建設、企業(yè)發(fā)展走上科學化、規(guī)范化、生態(tài)化的道路。積極發(fā)揮市場調節(jié)“無形的手”的作用，讓特色小鎮(zhèn)內、外企業(yè)開展良性的自由競爭。若想借助“政府之手”享有扶持政策和收益，同時不被“市場的手”無情推開，就要做好規(guī)劃運營、招商和管理的各個環(huán)節(jié)工作，并要知悉四大關鍵問題：政府鼓勵哪些產業(yè)，相關行業(yè)的政策落實有哪些；產業(yè)的市場前景如何，是否存在產能過剩風險；本地主導產業(yè)的發(fā)展條件與基礎是什么，競爭對手是哪些；如何與當地政府或管委會達成合作關系。此外，在業(yè)態(tài)管控方面，融入“三生融合”理念，合理布局生產、生活、生態(tài)空間，以人為核心，區(qū)分各種工作性質與工作氛圍，踐行綠色發(fā)展理念，樹立小鎮(zhèn)形象品牌。
2、特色小鎮(zhèn)的三級運營結構。
從土地為重轉變?yōu)楫a業(yè)為重。長期以來，土地一直是城市運營中的主要對象，也是政府財政收入的主要來源。但這一模式為城市發(fā)展所帶來的弊端逐漸凸顯。隨著國家對地產行業(yè)政策的收緊，越來越多的地產商都瞄準了向城市運營商、產業(yè)運營商轉型。不僅要開發(fā)土地，還要開發(fā)配套服務設施、旅游項目、產業(yè)項目，要進行房產開發(fā)，最后進行產業(yè)整合和運營整合。因此，新形勢下的特色小鎮(zhèn)運營客體可以概括為：以產業(yè)為主導，以土地為基礎，以各種產業(yè)項目、旅游項目和房產項目為重點的全方位體系。
1）政府。
在特色小鎮(zhèn)的培育過程中，政府的職能定位應適度轉型和調整觀念，更好地處理管理與服務間的關系。其主要有兩點：一是要制定好規(guī)則，根據市場規(guī)律，明確政府與市場的關系；二是要維護好規(guī)則，根據合約上的內容，通過法律的方式來運行。政府不是單單的土地供應，而是要在后期持續(xù)地為小鎮(zhèn)投入各種資源。首先，地方政府根據當地形，通過政策疏解，下放權力，切實為企業(yè)做好服務，而不是僅僅提出硬性要求。其次，政府要為小鎮(zhèn)作好宣傳，為企業(yè)做好背書。再次，政府要有一定的寬容度，允許實踐和探索。
2）管委會。
管委會這類機構的存在，主要是因為目前我們的行政機制和市場機制沒有辦法完全接軌。小鎮(zhèn)管委會隸屬于區(qū)縣一級的政府，所以便能調配縣層面的行政資源，提高其所管轄地區(qū)的行政服務效率。管委會并沒有任何行政審批權限，其主要的職責有兩點：一是落實政策，二是提供服務。
3）平臺公司。
特色小鎮(zhèn)要選擇合適的企業(yè)擔任平臺公司的角色，若由一個企業(yè)來主導，則最好為某一行業(yè)內具有實力的龍頭核心企業(yè)或終端品牌企業(yè)，一般要具備整條產業(yè)鏈的撬動能力。尤其要抓住產業(yè)價值鏈“微笑曲線”的兩端高利潤環(huán)節(jié)，即研發(fā)設計和品牌營銷服務，進行重點配置和服務對接。此外，平臺公司通過互聯(lián)網形成各類服務平臺(需求信息、融資服務、政府資源、專家服務、成果信息等)，充分聚集和優(yōu)化配置平臺資源，能促進域內企業(yè)升級轉型，能推動政府的高效治理，能幫助小鎮(zhèn)對接外部資源，形成互補的業(yè)務關聯(lián)。
3、特色小鎮(zhèn)的三大運營內容。
從運營內容上來看，特色小鎮(zhèn)的運營包括特色產業(yè)運營、旅游運營及生活服務運營三大體系，詳見下圖。
圖表1：特色小鎮(zhèn)的三大運營體系
特色產業(yè)運營是特色小鎮(zhèn)運營的關鍵。主要作用，第一，通過全天候的貼身管理服務，實現企業(yè)與政府各部門之間的有效對接，從而簡化手續(xù)，提高效率。比如幫助企業(yè)進行注冊登記、各項審批、營業(yè)執(zhí)照年檢、納稅申報等服務，并幫助企業(yè)向政府爭取政策等；第二，根據企業(yè)以及產業(yè)發(fā)展的需求，不斷優(yōu)化產業(yè)結構，尤其是加大對生產性服務企業(yè)、研發(fā)企業(yè)、產業(yè)孵化平臺等機構的吸引，構建產業(yè)生態(tài)體系，促進產業(yè)健康發(fā)展；第三，通過與各大銀行、保險等金融機構建立良好的合作關系，或自身建立VC類/PE類基金、投資公司等，直接參與企業(yè)的投資，或成立擔保公司，對接外來資本，為企業(yè)融資提倛擔保服務，從而全方面解決企業(yè)融資難的問題；第四，組織行業(yè)研討會、產品展銷會、產品設計大賽等活動，以龍頭企業(yè)為帶動，成立產業(yè)聯(lián)盟，通過行業(yè)之間的充分交流，不斷塑造自身的產業(yè)品牌；第五，優(yōu)化辦公環(huán)境，加強休閑、娛樂、餐飲、商務等配套設施的服務，為產業(yè)人員提供良好的工作氛圍。
旅游運營，一般由市場化的運營機構負責，與特色產業(yè)運營是兩套體系。以杭州的夢想小鎮(zhèn)為例，杭州未來科技城(海創(chuàng)園)管委會是杭州夢想小鎮(zhèn)產業(yè)的管理和運營單位，杭州夢想小鎮(zhèn)旅游文化發(fā)展有限公司是杭州夢想小鎮(zhèn)的景區(qū)管理和運營單位。旅游運營主要包括小鎮(zhèn)的旅游營銷、品牌培育、景區(qū)管理、信息服務、安全管理、數據統(tǒng)計等。
生活服務運營，主要包括兩塊：一是為小鎮(zhèn)居民提供休閑、娛樂、商業(yè)、餐飲等一般性生活服務，并根據常住人口的特征，提供高端醫(yī)療、俱樂部等定制服務；另一方面是對接城鎮(zhèn)體系，為產業(yè)落戶人口及其配偶子女提供職工子女入學、戶口遷移、租賃房屋等服務。
4、特色小鎮(zhèn)的五大運營收益。
企業(yè)建設特色小鎮(zhèn)最關鍵的就是如何實現盈利。特色小鎮(zhèn)的盈利來源主要有兩部分：地產增值和產業(yè)增值。地產增值是指依附在土地溢價基礎上的一種盈利模式，通過建設生產倉儲、辦公研發(fā)、商業(yè)居住等房地產物業(yè)并以出租、出售方式供入駐企業(yè)與鎮(zhèn)內人口使用，同時提供物業(yè)服務。產業(yè)增值是在開展運營服務和享受關聯(lián)政策基礎上實現的產業(yè)運營服務收益、配套經營收益、政府補貼、稅收獎勵和產業(yè)投資等五個方面。
1）產業(yè)運營服務收益。
小鎮(zhèn)整合產業(yè)資源，引進各類中介服務機構，向入駐企業(yè)提供工商注冊、融資信貸、法律咨詢、人才外包、資質認證、技術中介、管理咨詢、知識產權服務、網絡通信服務等全套的產業(yè)服務，或通過自主建立公共服務平臺，為企業(yè)提供針對性的技術服務、市場營銷服務、金融信貸服務、理咨詢服務等，并適度收取服務傭金，作為平臺服務還可以通過BPO(商務流程外包)等形式獲取長期、穩(wěn)定的收益。
2）配套經營收益。
圍繞產業(yè)，配套餐飲娛樂、酒店住宿、教育醫(yī)療、咖啡書吧、會議商務、會展博覽、互動體驗等生產、生活服務項目，以招商或自持等方式，形成穩(wěn)定的運營收益。
3）政府補貼。
特色小鎮(zhèn)通常要建設若干公共服務平臺及配套服務設施，以營造良好的園區(qū)環(huán)境和產業(yè)氛圍。為了鼓勵園區(qū)改善創(chuàng)業(yè)環(huán)境和提高服務能力，所在區(qū)域政府應適當拿出財政資金，按照“專項資金、專款專用”的原則，以項目補貼、貸款貼息等形式給予資金扶持。
4）獎補及補差。
企業(yè)通過與政府“一事一議”的談判，確定各項優(yōu)惠條件。這在發(fā)達地區(qū)都有很多創(chuàng)新探索，如企業(yè)享受稅收增值部分的讓度，政府分階段分比例按照最終實施效果進行返還；或企業(yè)享受周邊地價增值的分成。
5）產業(yè)投資。
如果小鎮(zhèn)的產業(yè)基礎非常突出，作為企業(yè)可以圍繞其做股權投資。在小鎮(zhèn)建立或控股專業(yè)性的產業(yè)投資機構，如天使、VC或PE等，以此開展項目投資，或者利用小鎮(zhèn)內部孵化器對進駐的潛力型企業(yè)開展多形式的股權投資，實現企業(yè)成長并獲取長期收益。
各地特色小鎮(zhèn)的開發(fā)運營各有側重，收入來源比重各有不同，總之特色小鎮(zhèn)正在由地產收益向綜合收益發(fā)生著改變。在新形勢下，多條運營線的展開，已經使特色小鎮(zhèn)的收益除來自土地一級、二級開發(fā)外，還包括產業(yè)項目運營收益、二級房產的運營收益及城市服務的運營收益等。特色小鎮(zhèn)的運營機構要不斷尋找新的盈利方式，探索出更多新的路徑。
