特色小鎮發展如火如荼，這其中，文旅類所占比例最高。據不完全統計，截至2018年年底，在全國22個省市中，文旅特色類小鎮超過700個。雖然隨著消費升級，此類小鎮市場發展空間很大，但如何脫穎而出，如何建立市場頭部品牌，依然是擺在這些小鎮面前的核心問題。
商業作為文旅小鎮的重要組成部分格外引人矚目。可以說，在文旅小鎮，商業是在地化生活和生活方式養成承載的功能核心。商業作為對消費者最密切的接觸點和連接點，應讓在地化人群在小鎮生活起來舒服，外地休閑度假人群能夠有機融入。
那么，文旅小鎮的商業究竟應該是什么？僅僅是從城市核心區域移植到特色小鎮里的購物中心或商業街嗎？
想要認清文旅小鎮商業的實質，需要清楚何為文旅小鎮服務的人群。筆者認為，不管是特色小鎮，還是城市更新，都是人們生活方式與經濟轉型的一個產物。特色小鎮是生活方式的一個外延，隨著城市生活轉型和消費升級，人們會向往郊區化的生活。有數據顯示，目前尤其是北上廣等核心一線城市的都市休閑人口數量增長非常迅速，這背后實際上是消費升級下的都市休閑客群的猛增，而他們就是所有文旅休閑地產項目的核心客群。
文旅小鎮項目，實際上是一種在地化生活方式的養成，所謂養成指的就是培養并使之形成——形成產業、文旅、康養、度假等特色功能的聚集，并使其或緩慢或快速的成長。所有成功的文旅小鎮都是因為養成了一個特色生活方式的載體。所有類型的小鎮的養成，其核心特征都可以解構為文化的原型、概念類型、空間造型，并且同資源導向、品牌識別與發展機制交互協同而成就其生命肌理。
相比北歐、日本等一些小鎮自然生長而言，我們國內小鎮發展的核心問題在于“養成”不足。因此，讓小鎮的生產、生活以及生態如何融合在一起，應該成為每個康養度假類小鎮開發者思考的命題。目前，多數是把產業、商業等聚集在一起造概念，而忽略了文化、產業、特色和內生力。在規劃開發的概念下，小鎮商業更是急功近利而忽略了在地化特色融合。
小鎮商業的本質是生活方式的養成和承載，生活方式重構是小鎮商業再造商業DNA與重塑場景生態的核心。不同基質的小鎮由不同的小鎮商業模式、功能配置與業態品牌構成。
一般而言，文旅小鎮商業有如下四大驅動類型：第一類是郊區化生活驅動，一般位于都市邊緣地帶的特點區域，如交通便利的高端居住區、風景區等等；第二類是旅游度假娛樂驅動，區位上沒有明顯特征，主要是其大型的度假娛樂休閑功能的配屬而形成的商業形態；第三類是特定產業型驅動，可能是產業型的，也可能是特定旅游度假型的，同樣，也無特定的位置特征；第四類是歷史認為風物驅動型的，以古鎮、歷史傳說、自然風光、賽事、文化IP等為打造的基礎和特色。
商業做的就是消費生活趨勢的轉化、迎合和引導。成熟的小鎮商業不是小鎮的附屬，而應是小鎮的核心驅動和主題特色表現。同時，小鎮商業又不同于城市時尚商業、文旅度假商業、社區及產業配套型商業等等，或者兼而有之，本身即極具特殊性。
不管何種驅動類型的小鎮，小鎮商業都可以看作都市休閑人群為核心而存在的。小鎮商業的魅力在于“在地化生活”，來自于包含度假模式在內的“生活方式”的體驗和塑造。做好三個內容就可以做好小鎮商業，即提純生活方式、升級消費內容和主題場景體驗，這三方面內容對應的就是功能需求層面、群體需求層面和特定場景層面。小鎮商業應該一方面能夠彰顯特定的生活方式的主題純度；另一方面，又能適度泛化，滿足和容納更廣泛的群體感知的新價值塑造。
