特色小鎮(zhèn)投資紅火但盈利的項目不到10%，需要注意5大要素及風(fēng)險

2016年起，隨著中國新型城鎮(zhèn)化新的五年發(fā)展和全面消費升級，特色小鎮(zhèn)成為中國下一步城鎮(zhèn)化和產(chǎn)業(yè)升級的最為重要載體。如何尋找出最佳的小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型？政府、企業(yè)和金融機構(gòu)如何在小鎮(zhèn)發(fā)展中通力合作，避免再次出現(xiàn)開發(fā)區(qū)和鬼城式的失敗案例？

 

現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入白熱化尾聲，都在不斷升級，從住宅地產(chǎn)——商業(yè)地產(chǎn)——文旅小鎮(zhèn)，文旅小鎮(zhèn)本質(zhì)上是地產(chǎn)模式。合作了二十幾個小鎮(zhèn)項目，總結(jié)了一些發(fā)展經(jīng)驗，一直是地產(chǎn)圈上課的教案。我們與大型地產(chǎn)、旅游集團合作比較多，比較了解目前地產(chǎn)商的處境和未來地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。文旅小鎮(zhèn)這個領(lǐng)域門檻比較高，總投資額基本都在15億以上，如何發(fā)展商業(yè)模式？如何做成一個很好的產(chǎn)品？資金從進入到退出如何操作？風(fēng)險點在哪里？接下來我主要講一下產(chǎn)業(yè)項目的操作技巧，分為以下四個部分。

 

 

對中國城鎮(zhèn)化趨勢了解

 

小鎮(zhèn)的本質(zhì)是什么？依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等），形成“產(chǎn)、城、人、文”打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺。第一批的127個特色小鎮(zhèn)里面，旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)占到50%，歷史文化占了18%，這兩項占到70%規(guī)模，目前整個小鎮(zhèn)中最主流產(chǎn)品模型是文化旅游型小鎮(zhèn)，這是最容易產(chǎn)生效益的類型。

 

 

消費升級中新的發(fā)展領(lǐng)域

 

為什么我們講旅游？旅游小鎮(zhèn)是旅游目的地中的一個項目，開發(fā)商拿了幾千畝或者上萬畝地，未來怎么開發(fā)？如何成為盈利的大型旅游目的地？中國房地產(chǎn)行業(yè)是萬億級市場，可達到9萬億-10萬億水準(zhǔn)，旅游行業(yè)是新的萬億級市場，目前投資額在13000億水準(zhǔn)，旅游行業(yè)項目比房地產(chǎn)投資額更大，一個項目動輒投資5億、10億、甚至100億這樣的大項目，每個項目的產(chǎn)業(yè)鏈周期更長，房地產(chǎn)一般2-3年一個樓盤就已經(jīng)賣完，一個旅游項目5-10年為一個產(chǎn)業(yè)周期，我們認為旅游是一個大的市場。

 

為什么這么多人開始布局旅游？正是因為看到了旅游的供給缺口，供給測改革的機會所在。

 

文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式的本質(zhì)是通過文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造，打造一種可長期經(jīng)營的經(jīng)營性的資產(chǎn)。因工作需要，近10年來，我在全國范圍內(nèi)基本看遍了主要的旅游景區(qū)、古鎮(zhèn)村落及文旅小鎮(zhèn)項目。雖然在機動車普及和中國消費升級的背景下，文化旅游業(yè)的游客熱潮洶涌，市場需求旺盛，但從實際市場運營的大數(shù)據(jù)的分析來看，成功的項目仍然是少數(shù)，多數(shù)項目處于盈虧平衡或者奄奄一息的狀態(tài)。這與文旅產(chǎn)業(yè)投資的長周期、重資產(chǎn)的特質(zhì)有很大關(guān)系。除此之外，高技術(shù)的投入、理念的大膽創(chuàng)新、資本實力、自然資源等級、專業(yè)團隊的齊整程度等也是決定投資成敗的重要因素。總體來看，對于文旅特色小鎮(zhèn)的投資及風(fēng)險控制，不僅需要必備的財務(wù)層面的風(fēng)險控制，更重要的是要了解這類項目的操作規(guī)律、關(guān)鍵決勝因素，這樣才不會出現(xiàn)投資的系統(tǒng)性風(fēng)險。

 

產(chǎn)品策劃五要素：文化的獨特性、空間特色、業(yè)態(tài)模式、引爆項目、地產(chǎn)配套，缺一不可。

 

很多不清楚文化旅游行業(yè)的投資商，在看重這個領(lǐng)域投資機會的同時，只考慮到地產(chǎn)的價值，在前期產(chǎn)品頂層架構(gòu)設(shè)計方面，缺少系統(tǒng)的考慮，其思考邏輯就沒有按照旅游行業(yè)的邏輯來辦事。往往這種情況的后果是，要么是項目不行，要么換高層團隊。對于不理解文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)律的操盤手，只有換腦袋才能解決問題，別無他法。

 

中國目前還沒有一家企業(yè)能夠形成三個產(chǎn)業(yè)鏈，能夠有那么多專業(yè)公司與他進行合作，很多專業(yè)型公司在市場當(dāng)中還是非常稀缺的。我們市場中資金、硬件很多，但是能做內(nèi)容的公司非常少，特別是能做旅游落地公司更少，專業(yè)公司搭配和構(gòu)建來看，很少有公司能夠完成這樣完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。所以為什么我們認為迪斯尼成功是必然，原因在于迪斯尼成功是系統(tǒng)性成功，有一整個產(chǎn)業(yè)體系來支撐它。萬達是地產(chǎn)模式，但缺少了一些專業(yè)體系，特別是內(nèi)部的IP，核心創(chuàng)造模式的發(fā)源等等方面，這就是我們認為旅游目的地完成之后需要這么多專業(yè)公司的并肩合作的原因。

 

選址布局：一、二線城市周邊是需求重點，傳統(tǒng)旅游勝地投資需謹慎。第二方面看選址，地產(chǎn)人都知道第一步是地段，商業(yè)住宅旅游都是要看地段。地段主要按城市分布，經(jīng)研究，根據(jù)城市旅游收入與人均旅游消費以及旅游消費總量進行統(tǒng)計，中國最好的旅游市場并不在黃山、九寨溝，麗江傳統(tǒng)的5A景區(qū)，最好的旅游市場在大型城市邊緣。核心城市群周邊車程1-2小時，比主城區(qū)的消費容量更大、消費頻率更高，到達率更強。中國的北上廣深旅游的發(fā)展市場第一是杭州，第二是蘇州，第三是武漢，第四是南京，第五是成都，前20強城市里面只有一個城市是傳統(tǒng)景區(qū)嘉興，嘉興以烏鎮(zhèn)為代表。其他城市的傳統(tǒng)景區(qū)都沒有達到產(chǎn)業(yè)級別，目前一線城市周邊車程1-2小時土地都被各大地產(chǎn)集團一掃而光，大多集團早就開始囤積土地，就為抓住消費升級這個市場，這是目前市場的現(xiàn)狀。

 

地段優(yōu)勢舉個例子，中國旅游景區(qū)排名第一的烏鎮(zhèn)來看，景區(qū)選址位置實在太棒，長三角幾何中心節(jié)點上，背靠上海蘇州常州杭州無錫，總計占到全中國最優(yōu)質(zhì)消費人口5000萬在嘉興周邊。很多客戶會跟我們說，我們想做一個烏鎮(zhèn)，但烏鎮(zhèn)的成功是可遇而不可求的，烏鎮(zhèn)的地段你能找到嗎？即使找到了類似烏鎮(zhèn)的地段，你能做成烏鎮(zhèn)的經(jīng)營模式嗎？烏鎮(zhèn)的60%成功來自于選址，所謂天時地利人和這樣的一個優(yōu)勢，這就是地理優(yōu)勢所帶來的客群優(yōu)勢，所以烏鎮(zhèn)的成功是不可復(fù)制的。總體來看我們對于旅游行業(yè)分析如下，行業(yè)看似很紅火，市場需求很旺盛，但實際上能夠最終獲得真正盈利的項目非常少，不到10%，沒有占到普遍盈利的狀況。

 

這個行業(yè)是一個壟斷競爭，如何才能在這個行業(yè)中獲勝？總結(jié)為五大方面要素：

 

1、高技術(shù)投入，現(xiàn)在一定要融入科技，例如VR，AR，黑科技技術(shù)；

 

2、理念要大膽創(chuàng)新；

 

3、資本實力，不是1到10個億級別，而是幾十億的資金，所以需要大量資本進行滾動開發(fā)；

 

4、優(yōu)質(zhì)資源，稀缺土地資源，好的地段資源；

 

5、最后是人，我們需要多樣化的專業(yè)團隊，39個細分產(chǎn)業(yè)鏈的團隊合作才能把項目做好。資本市場中旅游是熱點，但投資之前一定要看項目背后真正的資產(chǎn)。

 

 

圖：消費升級的小鎮(zhèn)模型

 

特色小鎮(zhèn)案例分析

 

旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型早期來自于200年前的世界名著《明日田園城市》，這是一部非常著名規(guī)劃學(xué)名著，書中提到當(dāng)時在英國后期出現(xiàn)了很多環(huán)境污染問題，希望能建造一個理想居住地，能構(gòu)建一種田園城市理念，他們就希望建成小鎮(zhèn)，把一個城市當(dāng)作一個磁體，把每一個人當(dāng)作一個磁針，我們必須要找到一種辦法讓現(xiàn)有城市磁針能夠形成一種引力結(jié)構(gòu)，能夠主動去到磁體引力范圍之內(nèi)才算成功。核心問題在于我們怎么去構(gòu)建這種磁體以及引力？讓人口自然健康到磁體內(nèi)，這是我們所有小鎮(zhèn)核心焦點問題，如何創(chuàng)造需求？如何引流？這是我們對小鎮(zhèn)商業(yè)模型的基本理解。

 

度假小鎮(zhèn)我的理解是產(chǎn)品模型與現(xiàn)實世界完全不同的身心體驗，我們?nèi)ヒ粋€地方旅游度假，追求的本質(zhì)是找到一個與大城市快節(jié)奏完全不一樣的舒緩舒適的生活狀況，打造所有的項目就要打造核心的本質(zhì)就在于跟現(xiàn)實世界完全不一樣的身心體驗，其實有規(guī)律性可循。一個小鎮(zhèn)要成功，我們要會講故事，我們打造一個小鎮(zhèn)可以比喻為拍一部大片，需要有場景、特效、腳本、吸引力的東西。首先從0到1我們要學(xué)會講故事，其次通過講故事接下來要落地到現(xiàn)代人習(xí)慣的生活方式里面去，規(guī)劃涉及商業(yè)、住宅、旅游、文化的一些項目，往里面植入很多內(nèi)容，再次構(gòu)建商業(yè)模型。項目的頂層建筑設(shè)計模型非常重要，需要涉及到生活組團，吃住行的所有方式都在一個組團內(nèi)去展開，特別是要打造風(fēng)景建筑，一個項目之所以吸引人首先是風(fēng)景，有味道、意蘊、情懷，最后需要有現(xiàn)代主義文化，文化需要結(jié)合大眾適應(yīng)的需求，展現(xiàn)形式非常重要。

 

 

如何打造小鎮(zhèn)項目

 

第一是文化意境。打造一個小鎮(zhèn)相當(dāng)于拍一部大片，打造一個消費升級的東西，當(dāng)基本需求已經(jīng)滿足時為什么要去一個新地方？理由就是文化。文化系統(tǒng)的建立是從0到1的過程，因為有了文化，產(chǎn)生了喜歡、向往、沖動開始去到新地方，這是我們認為打造小鎮(zhèn)第一方面的基本要素。

 

概括為一句話：”所有的計劃都要設(shè)計，看似偶然形成的風(fēng)格，自然發(fā)生的風(fēng)景，實際上都是經(jīng)過精密計算而設(shè)計出來的結(jié)果“。我們?nèi)ス涞纤鼓幔械男℃?zhèn)，烏鎮(zhèn)，很多路線導(dǎo)覽都是經(jīng)過設(shè)計出來的，你看上去好像是偶然的，其實都是前期經(jīng)過大量設(shè)計的結(jié)果。

 

業(yè)態(tài)設(shè)計大師是迪斯尼。迪斯尼有本書是迪斯尼游客學(xué)，研究游客非常到位，提出游園時光絕不能虛度，游園必須物有所值，游客愿意為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢。如何打造高質(zhì)量服務(wù)？是業(yè)態(tài)設(shè)計中最為關(guān)鍵的一點，我為大家做基本的概述。

 

我們會研究核心三個關(guān)鍵問題，第一憑票進入到項目中去是否能夠進行二次消費；第二游客的滿意度；第三重游率。中國大多數(shù)主題公園的重游率只有10-20%左右，日本東京迪斯尼海的項目重游率達到70%，所以一個好的項目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否還愿意去，這是關(guān)鍵所在。這就讓我們在設(shè)計中要考慮團散比，團客越多你越low，散客越多越有品質(zhì)，團散比是提供二次消費比重的一個因素。

 

對于一個涵蓋吃住行游購娛等多元業(yè)態(tài)的文旅度假小鎮(zhèn)項目，其財務(wù)模型的預(yù)測就是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。任何投資都需要考慮回報，哪怕是政府資金、國企資金、政策性扶植資金，都需考慮退出。一味的只做旅游，其高風(fēng)險、長期性決定了很少有資金能承受這樣的項目投資回報時間。因此，地產(chǎn)配置必然是個缺一不可的重要品類。

 

但對于旅游配套地產(chǎn)，市場上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開發(fā)商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數(shù)億百億計。究其原因主要可分為選址失敗、開發(fā)時序錯誤、戶型定位失當(dāng)、營銷手段不利、后期運營管控缺失等多方面。所以對于旅游目的地周邊配套的地產(chǎn)，其開發(fā)有著高度的專業(yè)性。鎖定地區(qū)性的度假人群需求，針對需求進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)，合理控制戶型及總價，配置豐富的運營管理服務(wù)，將度假地產(chǎn)打造成高水平管理的經(jīng)營性資產(chǎn)，這點才滿足當(dāng)代度假地產(chǎn)的基本需求規(guī)律。

 

從上述可見，一個旅游小鎮(zhèn)類的產(chǎn)品策劃，是個系統(tǒng)工程。前瞻性的市場研究、大膽創(chuàng)新的旅游吸引物打造、準(zhǔn)確而有老道的地產(chǎn)開發(fā)能力、后期完備的服務(wù)體系都是投資邏輯和風(fēng)險控制中必不可少的環(huán)節(jié)。

 

合理組織資金，設(shè)計多元化的投資架構(gòu)，有效設(shè)立投資的防火墻。從我們操作的案例來看，由于項目本身的大體量、業(yè)態(tài)的復(fù)雜性、持有和銷售之間的多元關(guān)系，所以很少有單一的資金方可以獨立操作一個度假小鎮(zhèn)項目。如何合理的組織資金、配合整個開發(fā)周期的現(xiàn)金流模型，針對不同資金的屬性進行多元化融資就是需要在項目開始階段進行頂層設(shè)計的問題。

 

無論是企業(yè)自有資本，還是銀行信貸，或是產(chǎn)業(yè)基金或者其他信托類的融資機構(gòu)，我們在前期搭建資金使用環(huán)節(jié)，都會根據(jù)這個標(biāo)的物的基本財務(wù)模型進行分解。項目整體的開發(fā)現(xiàn)金流模型是資金組織計劃的根本。通常情況下，因業(yè)態(tài)的多元化、經(jīng)營方式的多樣化，導(dǎo)致不熟悉這類標(biāo)的項目的市場投資主體針對這種復(fù)雜的小鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)金流模型往往會顯得無所適從。但客觀審慎的制定開發(fā)節(jié)奏、分析物業(yè)配比關(guān)系、預(yù)測未來的現(xiàn)金流，是整個項目可行的前提條件。

 

一般情況下，針對一個動輒上千畝以上的文旅特色小鎮(zhèn)的投資，往往會拆解不同的土地權(quán)屬進行分期拿地和分期開發(fā)。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進行多元化的融資。這種融資包括了股權(quán)合作、債權(quán)融資等等，分拆的好處也有利于未來持有型物業(yè)的資產(chǎn)包的分拆上市或者引進戰(zhàn)略合作伙伴進行投資。而這些的財務(wù)籌劃，都是在前期項目投資的頂層設(shè)計階段需進行系統(tǒng)考慮的。

 

高水平運營管控——決定未來小鎮(zhèn)資產(chǎn)價值的核心因素。除了銷售物業(yè)，后期的整體項目運營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當(dāng)下中國行業(yè)內(nèi)，真正具備專業(yè)水準(zhǔn)的旅游景區(qū)或度假小鎮(zhèn)運營管理團隊相當(dāng)稀缺。而小鎮(zhèn)作為經(jīng)營性資產(chǎn)，其運營能力決定了未來資產(chǎn)的價值是印鈔機還是無底洞。項目前期的招商、未來開園后的營銷系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)，這些環(huán)節(jié)都缺少標(biāo)準(zhǔn)化的流程或者解決方案。上述這些關(guān)鍵操作環(huán)節(jié)，都決定了小鎮(zhèn)運營的成敗。

 

所以，從上述內(nèi)容可以看到，文旅特色小鎮(zhèn)的投資，不是靠情懷、也不是靠地產(chǎn)，更不是靠政府政策，其決勝于市場的關(guān)鍵因素是一系列系統(tǒng)化的專業(yè)性的操作團隊，將復(fù)雜的業(yè)態(tài)進行有效拆解，將看不清的市場前景進行定量分析，將不清晰的服務(wù)進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，打造成一個完整的運營系統(tǒng)，恰恰這些市場化的因素是決定小鎮(zhèn)開發(fā)成功的關(guān)鍵要素。