從2016年下半年開始，“特色小鎮(zhèn)”受到了極大關注，無論是中央、地方政策的密集出臺，還是各地開發(fā)商的眾多嘗試，都把這個全新的概念推到了聚光燈下。而特色小鎮(zhèn)開發(fā)企業(yè)比較關注的問題是，哪些IP可以應用到開發(fā)過程中？有哪些方式可以將IP有效利用？在選擇IP時需要考量哪些因素？本文將重點從植入和打造方面展示IP資源在特色小鎮(zhèn)發(fā)展路徑中的應用案例，并給出操作層面的建議。
特色小鎮(zhèn)領域IP特征
以京津冀區(qū)域為例，特色小鎮(zhèn)尚處于發(fā)展初期，大多數(shù)競爭企業(yè)在特色小鎮(zhèn)領域處于摸索階段，當前僅華夏幸福、碧桂園和藍城等少數(shù)幾家企業(yè)系統(tǒng)性的進入此領域。
對于系統(tǒng)性的進入戰(zhàn)略，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑是其中極為重要的組成部分。目前特色小鎮(zhèn)主要的發(fā)展路徑有：
◆依托IP/大項目帶動
◆依托產業(yè)園升級發(fā)展
◆依托重點鎮(zhèn)發(fā)展
◆依托中心城市輻射發(fā)展
四種發(fā)展路徑對于空間和產業(yè)的依賴程度不盡相同，其中，由IP/大項目帶動的發(fā)展路徑對于產業(yè)的依賴程度最高。
和“特色小鎮(zhèn)”一樣火的還有“IP”一詞。狹義的IP指的是“知識財產（IntellectualProperty）”，然而這個火熱的概念早已超出了它原有的含義。在特色小鎮(zhèn)領域，IP指的是具有以下特征的一類文化載體：
◆具有知名度，市場對這類資源有較強的認同
◆具有勢能，因此具備較強的變現(xiàn)能力以保障資金回籠速度
◆具有生命力，這種生命力的基礎是IP的粉絲群體，它們形成了獨特的文化圈子
◆是相關衍生產品開發(fā)所依賴的文化內核
IP植入
動物文化IP是特色小鎮(zhèn)應用的的熱門IP之一，主要以IP的植入為主，如臺灣侯硐貓咪小鎮(zhèn)和阿里巴巴天貓小鎮(zhèn)都是植入貓文化IP，而天貓小鎮(zhèn)同時還植入了“天貓”的品牌IP。
貓文化源于日本，人們喜歡借助貓來表達自己的感受。但貓文化并不局限于日本，世界上很多國家的人們都對貓狂熱。美國網(wǎng)站BetterThanKitten將設計師作品和萌貓照放在一起PK，讓用戶選擇“更好”的圖片，萌貓圖片的勝率遠遠高于設計師作品，“幸存”的設計師作品僅有4張。
臺灣侯硐貓咪小鎮(zhèn)原本是一個已經(jīng)停采的煤炭小鎮(zhèn)，流浪貓大量聚集，當?shù)厝司徒柚@個資源優(yōu)勢將其發(fā)展成貓咪小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)內處處充滿貓的元素，包括侯硐貓樂園，貓雕塑，貓咪咖啡館，貓咪主題的公交車，貓咪涂鴉，同時侯硐貓咪小鎮(zhèn)將貓咪擬人化，吸引了眾多粉絲。
臺灣侯硐貓咪小鎮(zhèn)的發(fā)展依賴于當?shù)卦械呢堎Y源。但侯硐貓咪小鎮(zhèn)發(fā)展的產業(yè)比較單一，以旅游為主，對周邊產品的挖掘不夠深入。意識到這一點后，侯硐貓咪小鎮(zhèn)也在試圖開發(fā)相關的衍生產品，如將小鎮(zhèn)內的貓咪擬人化吸引粉絲，制作貓咪鳳梨酥，舉辦“風貓趣”等活動以吸引游客。
天貓小鎮(zhèn)則是阿里巴巴在北京延慶四季花海景區(qū)打造的貓文化特色小鎮(zhèn)。第一期主要包括貓旅社、貓公館和小鎮(zhèn)貓舍三個部分，目前仍處于建設階段，預計將于2017年11月開業(yè)。天貓小鎮(zhèn)的打造模式就是植入貓文化，同時借助天貓的品牌優(yōu)勢獲得一定關注度，吸引特定的愛貓群體。
IP植入的變現(xiàn)能力也得到了市場的認可。天貓小鎮(zhèn)借助天貓本身的品牌知名度和中國廣大的愛貓群體，在目前未開業(yè)的情況下已經(jīng)在網(wǎng)絡上引起了大量關注和討論，已經(jīng)有1058位貓友參與了天貓小鎮(zhèn)的眾籌。
品牌型IP植入特色小鎮(zhèn)在國內外都有值得借鑒的案例。丹麥比隆小鎮(zhèn)是樂高玩具的發(fā)源地，也是目前樂高總部的所在地。樂高公司是比隆小鎮(zhèn)的心臟，也是小鎮(zhèn)最大的制造商和雇主，其獨有的樂高IP成就了小鎮(zhèn)的兩大支柱產業(yè)——制造業(yè)和旅游業(yè)。在制造業(yè)方面，比隆小鎮(zhèn)的生產線負責樂高玩具的制模工序，是樂高在全球的五條生產線之一。在旅游業(yè)方面，比隆樂高樂園是當?shù)貥酥拘缘穆糜文康牡兀战哟孔罡邥r超過兩萬人。
在比隆小鎮(zhèn)，一切都很“樂高”，連酒店也仿佛是樂高積木搭成的，讓游客每時每刻都感受著樂高產品展現(xiàn)的魅力，回味著樂高文化在小鎮(zhèn)的積淀。樂高小鎮(zhèn)如果可以進入中國的話，樂高品牌IP將會是其核心競爭力所在。
俱樂部IP也是品牌類IP的重要構成部分。在珠三角地區(qū)，廣東清遠恒大歐洲足球小鎮(zhèn)將恒大足球俱樂部IP引入到小鎮(zhèn)開發(fā)中，以恒大足球學校等豐富的足球資源作為小鎮(zhèn)依托，將足球產業(yè)拓展至旅游、會展等領域。
IP打造
IP除了可以植入外部已有的資源外，企業(yè)還可以依托自身內部資源，打造小鎮(zhèn)獨有的IP資源。
在文旅小鎮(zhèn)的IP打造上，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司是其中的佼佼者，打造了烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等多個知名景區(qū)，形成了可復制的文旅產品IP應用模式。
烏鎮(zhèn)在早期作為《似水年華》等電視劇的拍攝地逐漸知名，在該階段烏鎮(zhèn)還只是一個普通的旅游度假小鎮(zhèn)。自2013年開始烏鎮(zhèn)借助歐洲戲劇節(jié)的概念打造了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，通過開展獨有的戲劇活動，打造出屬于自己的節(jié)慶IP，帶來了戲劇愛好者、戲劇學院師生等垂直領域受眾。此后，打造了木心美術館、烏鎮(zhèn)藝術展等會展IP，知名度逐步提升，為烏鎮(zhèn)帶來更多的二次消費。
圖1：烏鎮(zhèn)IP資源
同為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司開發(fā)的古北水鎮(zhèn)，通過復制烏鎮(zhèn)舉辦特有文化活動的方式打造IP。古北水鎮(zhèn)舉辦獨有的司馬臺長城跑音樂節(jié)和古北水鎮(zhèn)音樂節(jié)，力圖打造節(jié)慶IP，使小鎮(zhèn)在旅游客源的基礎上吸引更多音樂領域垂直受眾，以此擴大知名度。
圖2：烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的發(fā)展時間線
之前提到的侯硐貓咪小鎮(zhèn)單純依托貓文化，而天貓小鎮(zhèn)則創(chuàng)新性的結合了“天貓”的品牌，使特色小鎮(zhèn)對于虛擬資源的利用逐漸加強。動物文化IP不僅可以植入，也可以打造。在動物文化IP領域，純抽象、純打造的最佳案例當屬蠢萌的熊本熊。這只又圓又軟的呆熊成為了火遍世界的知名品牌IP，成為了熊本縣的絕佳區(qū)域名片，其衍生產品發(fā)展迅速。
與恒大足球小鎮(zhèn)同為體育小鎮(zhèn)，浙江海寧馬拉松小鎮(zhèn)則力求打造屬于自己的賽事型IP。該小鎮(zhèn)區(qū)位上臨近杭州，可借力杭州馬拉松已有的賽事文化氛圍；資源上臨近錢塘觀潮景區(qū)，可類比杭州西湖，提供長跑所需的場地資源和自然風光。海寧馬拉松小鎮(zhèn)以馬拉松運動為核心，結合景區(qū)自然資源，創(chuàng)立了小鎮(zhèn)標志性的追潮馬拉松賽事，打造出獨具特色的賽事型IP。
小鎮(zhèn)IP運用的啟示
在操作層面上，對于IP資源如何有效運用，有如下兩點啟示。
首先，特色小鎮(zhèn)既可以培育和打造自己獨有的IP資源，如烏鎮(zhèn)打造的各種特色節(jié)慶會展，海寧馬拉松小鎮(zhèn)打造的特色賽事。也可以借助外部資源，植入現(xiàn)有的知名IP，如天貓小鎮(zhèn)引入“天貓”品牌等。
其次，可以在不同領域拓展 IP 的應用，提升其受眾群體的廣度。例如樂高品牌 IP，在電影（如 《樂高蝙蝠俠》 《樂高星球大戰(zhàn)》 等）、電子游戲（如《樂高復仇者聯(lián)盟》 《樂高哈利波特》）、樂高玩具及相關周邊產品（如手機殼、日記本等）等衍生產品中都有廣泛應用。
天貓小鎮(zhèn)的宣傳頁面也已給出激光遠程逗貓器、全自動智能貓廁所、寵物智能食盆、寵物智能飲水機、太空貓包、按摩洗澡梳毛手套等養(yǎng)貓產品的購買鏈接，小鎮(zhèn)的火爆也將帶動相關寵物用品在電商渠道的銷量。
圖3： IP資源應用衍生品類型
在特色小鎮(zhèn)的 IP 發(fā)展路徑上，建議開發(fā)企業(yè)從內部、外部以及相互融合這三個定位來推動。
首先，做好內部定位。企業(yè)需要根據(jù)自身擁有的優(yōu)勢資源、渠道及整合協(xié)調能力等，明確可以良好把控的 IP 類型和方向，從而有的放矢，并通過優(yōu)勢渠道主動去尋找或者打造合適的有生命力的 IP。
其次，明確外部定位。對特色小鎮(zhèn)而言，IP無異于產業(yè)內核，并且通過內核延展到應用和服務形成全產業(yè)鏈，因此特色小鎮(zhèn)開發(fā)商需要明確哪些 IP 比較適合特色小鎮(zhèn)去發(fā)展。通過對國內特色小鎮(zhèn)的調研，可以承載特色小鎮(zhèn)發(fā)展的 IP 主要包括以下特征：
◆可以貫穿從知識概念到產品、產業(yè)，以及融合產業(yè)的特色小鎮(zhèn)并形成完整的商業(yè)模式體系，可以形成“知識經(jīng)濟”
◆易于形成成熟的產品支撐，如風靡全球的樂高玩具，可以形成“爆品經(jīng)濟”
◆生命力強，存續(xù)時間較久，受眾相對穩(wěn)定，可以形成“長效經(jīng)濟”
◆用戶粘性強，具備一定的粉絲基礎，可以帶來“流量經(jīng)濟”
◆延伸和衍生能力強，易于形成周邊產品和產業(yè)鏈延伸，形成“產業(yè)經(jīng)濟”
◆具備消費遷移能力，可以實現(xiàn)消費從 IP 產品向特色小鎮(zhèn)的轉移，形成“分享經(jīng)濟”
◆具備較強的參與性，無論特色小鎮(zhèn)的入駐企業(yè)還是終端消費者和小鎮(zhèn)居民，都可以參與其中，形成“共享經(jīng)濟”
最后，多元融合定位。企業(yè)需要明確自身資源和外部 IP 資源的匹配程度，同時也需要明確作為載體的特色小鎮(zhèn)與其承載 IP 的協(xié)同效應，綜合定位選擇合適的 IP 資源。
實際上，IP 資源的運用只是手段，其最終的目的是依托 IP 資源來導入相關產業(yè)，使產業(yè)發(fā)展的更好，樂高小鎮(zhèn)就是一個典型的案例。產業(yè)主導的模式符合特色小鎮(zhèn)的內涵，也符合當前特色小鎮(zhèn)“去房地產化”的政策背景。
文章來源：唯美鄉(xiāng)村
