阿里巨頭賦能家居業(yè) “新零售”能否力挽狂瀾？

核心提示：對阿里來說，與居然之家的合作是將新零售觸角全面伸向衣食住行各領(lǐng)域的重要一步。阿里巨頭賦能家居業(yè)，“新零售”能否力挽狂瀾？

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、競爭加劇，傳統(tǒng)家居賣場普遍面臨獲客成本高等問題。而這卻給了電商巨頭們市場機(jī)遇。

　　今年2月11日，阿里巴巴宣布與居然之家達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，前者及關(guān)聯(lián)投資方向后者投資54.53億元，持有其15%股份。經(jīng)過4個多月對接，6月16日，居然之家與阿里巴巴的新零售合作首次走到臺前。居然之家在北京市場的八個門店、麗屋超市、裝飾公司加入天貓618理想生活狂歡季，并以北京居然之家世紀(jì)金源店為試點，與天貓共同打造智慧門店，在客戶引流、數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈嫁接等方面緊密合作，實現(xiàn)線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)。

　　記者在現(xiàn)場體驗到，顧客可以在購買家居產(chǎn)品的同時，買到天貓上的日常生活用品。各種新零售智能設(shè)備也減少了排隊結(jié)賬時間，大大提升購物效率。在經(jīng)過數(shù)字化改造的賣場里，顧客還可以在大屏幕上看到居然之家大數(shù)據(jù)中心提供的品牌動向和促銷信息。

　　家居新零售嘗試

　　相比2014-2015年間的斷崖式下跌，盡管家居業(yè)在2017年呈現(xiàn)L形底部波動趨勢，但整體運行趨勢仍然低于2016年。

　　商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%。2017年12月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為86.40，環(huán)比下降5.66點，同比下降10.16點。

　　家居業(yè)整體表現(xiàn)仍不景氣，市場也普遍呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭激烈、獲客成本高、利潤微薄等現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)型成為家居賣場的關(guān)鍵詞。居然之家集團(tuán)總裁王寧坦言，“目前家居業(yè)的消費主力已變成80后甚至90后，這部分人群的消費軌跡和需求越來越難以把控，而且他們對消費過程中的便利、體驗有了新的需求，這些都推動著家居行業(yè)全面轉(zhuǎn)型。”

　　探索新零售，在銷售、服務(wù)等方面打通線上線下，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)獲客，加強(qiáng)場景化體驗營銷，成為家居業(yè)試圖突圍的方式之一。

　　家居行業(yè)的新零售布局比拼早已拉開帷幕。2016年8月，曲美家居全國首家“你＋生活館”體驗店在北京三元橋發(fā)布，隨后，歐神諾陶瓷天貓O2O新零售旗艦店、天貓 “Hometimes家時代”概念店、索菲亞全屋定制“智慧門店”、尚品宅配“超集店”等落地全國，通過結(jié)合線上和線下購物優(yōu)勢，去迎合消費者高性價比和高體驗感的消費需求。

　　今年1月剛完成A股IPO的家居龍頭紅星美凱龍，也明確將“孵化和發(fā)展家居產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)拓展性新業(yè)務(wù)體系”作為未來發(fā)展重點之一。據(jù)悉，美凱龍已通過控股子公司上海家倍得涉足家居設(shè)計及裝修服務(wù)，并著手建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費服務(wù)平臺。

　　猛烈的勢頭之下，家居行業(yè)龍頭居然之家也踏風(fēng)而行。在與阿里巴巴合作后，其在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方面已經(jīng)取得階段性成果。此次在北京金源店設(shè)置的居然之家數(shù)據(jù)指揮中心就是雙方合作的重點成果之一。

　　據(jù)居然之家新零售管理部總監(jiān)李選選介紹，該數(shù)據(jù)中心搜集面涵蓋整個家居行業(yè)銷售數(shù)據(jù)以及居然之家賣場各樓層、各門店的客流量、顧客人群畫像以及品牌、品類的銷售數(shù)據(jù)等，消費者可從遍布賣場的大屏幕上，實時掌握品牌動向和促銷信息，提高購物效率，各商戶的經(jīng)營決策從此有了強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐，能夠更針對性地提升自身服務(wù)能力和水平。

　　此外，作為居然之家首個智慧門店，居然之家金源店在活動期間推出了兩個快閃店。消費者可以在居然設(shè)計家快閃店中與設(shè)計師進(jìn)行現(xiàn)場交流和動手體驗DIY設(shè)計；在天貓超市快閃店中，有多款基于大數(shù)據(jù)挑選出來的北京居民最喜愛的天貓超市商品試吃，消費者還可在快閃店現(xiàn)場掃碼下單。

　　“如今的居然之家已經(jīng)從家居賣場變身為綜合性商場，消費者可以在購買家居建材的同時購買日常生活物品。各種新零售智能設(shè)備，讓消費者免去了收銀臺排隊等候的時間，使購物體驗大大提升。”天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍談到。

　　阿里的野心

　　對阿里來說，與居然之家的合作是將新零售觸角全面伸向衣食住行各領(lǐng)域的重要一步，也是對標(biāo)騰訊將新零售業(yè)務(wù)延伸至服飾百貨垂直場景后的差異化戰(zhàn)略選擇。

　　公開資料顯示，阿里巴巴基于快消商超、服飾百貨、餐飲美食、數(shù)碼家電、家裝家居的全方位新零售業(yè)態(tài)也已全面形成。

　　但阿里的野心遠(yuǎn)不止與此。在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來，阿里巴巴對家居市場這一仍有增長潛力的成熟市場的關(guān)鍵布局，本質(zhì)上不只是為居然之家賦能，更是通過居然之家這條鲇魚，為整個中國家居產(chǎn)業(yè)賦能。這將滲透到上游的制造、下游的服務(wù)等環(huán)節(jié)，升級的不僅是零售，更帶來家居制造的升級和城市生活的進(jìn)化。

　　阿里旗下天貓平臺在家裝家居行業(yè)早已開始布局。2014年8月，天貓在行業(yè)中首次提出“全屋定制”，號召品牌推出設(shè)計、商品、安裝一體化“全屋套餐”。此外，天貓還打造了家裝大件安裝服務(wù)平臺——喵師傅，解決消費者最后一公里的服務(wù)問題。為探索通過消費數(shù)據(jù)驅(qū)動制造端的“C2M”（消費者到工廠）模式，天貓也已經(jīng)與海爾等家電廠商展開合作。

　　阿里認(rèn)為，消費數(shù)據(jù)驅(qū)動制造的“C2M”模式，既可以驅(qū)動海爾、美的等傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)變革，也可以助推居然之家等連鎖零售企業(yè)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的交叉點上生成新型制造業(yè)巨頭。

　　居然之家顯然是實現(xiàn)阿里野心最好的試驗田。截至2017年底，居然之家全國門店有223家，年銷售超過600億元。按照規(guī)劃，居然之家將在2022年之前實現(xiàn)線上線下完全融合，實體店數(shù)量超過600家，市場年銷售額超過1000億元。

　　雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，將共同打造云裝修平臺，在裝修設(shè)計、材料購買和施工管理等環(huán)節(jié)全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。

　　試驗似乎有了成效。居然之家提供的實時數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日12點38分，居然之家北京地區(qū)銷售額突破1億元；同期客流量達(dá)五一期間的三倍。截至6月16日17點34分，居然之家北京地區(qū)累計銷售額突破2億元。

　　不過值得注意的是，家居行業(yè)有著天然重服務(wù)重體驗的特性，家居在線銷售占比一直很低。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國家居家裝市場市場規(guī)模在4萬億左右，其中家具制造業(yè)規(guī)模在9000億水平，利潤總額規(guī)模在570億左右；互聯(lián)網(wǎng)家居電商占比雖保持穩(wěn)定增長（約2.5%/年），但只占總規(guī)模的10%。2017年，互聯(lián)網(wǎng)家居電商發(fā)展?fàn)顩r依然如此。顯然，電商對于傳統(tǒng)家居業(yè)的作用只能是賦能。





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