招商率100%！商業(yè)地產(chǎn)就得這樣打造“有趣的靈魂”！

       “過(guò)剩”還是“拐點(diǎn)”？購(gòu)物中心的每一個(gè)階段，都牽動(dòng)著商業(yè)地產(chǎn)人的神經(jīng)，而“有趣的靈魂”始終是前行的關(guān)鍵。

　　對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，新奇業(yè)態(tài)、創(chuàng)新場(chǎng)景，及特色文化，都稱得上是“有趣的靈魂”。其中，特色文化最為典型，已然是商業(yè)地產(chǎn)擺脫同質(zhì)化、吸引消費(fèi)者的一大法寶。

　　在上海，文化與商業(yè)的結(jié)合更為明顯，從美羅城逐層精細(xì)化打造主題化異域風(fēng)情空間，到K11獨(dú)創(chuàng)自然、人文、藝術(shù)融為一體的購(gòu)物中心，再到今年初攜“上海復(fù)古生活展”回歸的第一百貨，無(wú)一不凸顯商業(yè)體對(duì)文化融入的重視。

　　6月21日，上海世茂廣場(chǎng)招商成果發(fā)布會(huì)于陸家嘴CBD一家頗具工業(yè)風(fēng)的劇院內(nèi)成功舉辦，在距離廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)近3個(gè)月之際，已有112家品牌簽下了入駐合約，100%完成簽約率。

　　除了Nike全球旗艦店、M&M’s  World亞洲唯一旗艦店、PANDORA精品概念店、絲芙蘭全亞洲新概念店、世茂Hello Kitty上海灘時(shí)光之旅、ICICLE上海旗艦店、樂(lè)高亞洲地區(qū)第二家品牌旗艦店、星巴克高端臻選店、Dior Beauty旗艦店等首店、品牌旗艦店外，上海世茂廣場(chǎng)也“吸納”了各種類型的文化品牌，如西西弗全國(guó)首家旅行主題定制店、日食記首家線下體驗(yàn)空間、YOHO！全國(guó)首家BLU系列體驗(yàn)店、聲音小鎮(zhèn)上海首家旗艦店。

　　尤為關(guān)注的是，上海世茂廣場(chǎng)定位“魔都潮流樞紐”，以最前沿的消費(fèi)趨勢(shì)完成自身升級(jí)，或?qū)⒁�領(lǐng)整個(gè)南京東路商圈。

　　文化如何賦能商業(yè)中心？

　　近年來(lái)，購(gòu)物中心的井噴式開(kāi)業(yè)量、低位徘徊的實(shí)際開(kāi)業(yè)率，使得商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，開(kāi)發(fā)商們也逐漸摸索出新的“出路”。

　　據(jù)顯示，2010—2017年全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)平均數(shù)量占比趨勢(shì)，已由最初的16%攀升至49%，體驗(yàn)顯然成為購(gòu)物中心解決同質(zhì)化的一大法寶，而文化體驗(yàn)正是體驗(yàn)式商業(yè)中最具特色的一種。

　　以坐落于新加坡波那維斯達(dá)中心區(qū)域的The Star Vista為例，該項(xiàng)目地下1層，地面2層為購(gòu)物中心，地上3-11層為星宇表演藝術(shù)中心，將購(gòu)物與聽(tīng)歌劇完美融合之際，以文化元素的“戶外化”“共享化”有效引導(dǎo)消費(fèi)，提升其商業(yè)價(jià)值，成為一座地標(biāo)性的娛樂(lè)購(gòu)物中心。

　　值得深思的是，引入文化元素后，如何才能與所處商業(yè)融為一體呢？

　　對(duì)此，上海世茂廣場(chǎng)招商成果發(fā)布會(huì)上特設(shè)品牌對(duì)話環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)了四大文化類品牌的代表，就“消費(fèi)升級(jí)背景下，如何實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的成功融合”為話題進(jìn)行了深入地探討。YOHO！集團(tuán)高級(jí)副總裁鄧堪深有感觸，他認(rèn)為，這是一個(gè)商業(yè)和文化平衡的過(guò)程，平衡商業(yè)化和自身領(lǐng)先的潮流調(diào)性，是一個(gè)摸索的過(guò)程，需要根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化、反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

　　同樣與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合成功、引領(lǐng)消費(fèi)者重返線下的西西弗書(shū)店，給出了自身的“秘訣”，即通過(guò)市場(chǎng)客群精細(xì)化定位、產(chǎn)品精細(xì)化高效轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)顧客在實(shí)體店閱讀消費(fèi)與服務(wù)體驗(yàn)。

　　另一方面，美食文化與黑膠文化也開(kāi)始出現(xiàn)在購(gòu)物中心內(nèi)，探尋融合之道。主打美食文化的微信大號(hào)“日食記”代表陳竹聿女士分享道，他們主要通過(guò)視頻內(nèi)容與粉絲建立有溫度的情感連接后，通過(guò)自有產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌的IP屬性，建立信任感，并以線下體驗(yàn)空間給人營(yíng)造場(chǎng)景感、場(chǎng)所感、社區(qū)感；黑膠文化迎來(lái)復(fù)蘇背景下，聲音小鎮(zhèn)以實(shí)體唱片線下店獲得眾多年輕人關(guān)注，將文化與商業(yè)進(jìn)行了完美融合。其品牌創(chuàng)始人饒俊稱，聲音小鎮(zhèn)除了販賣(mài)黑膠產(chǎn)品，也邀請(qǐng)顧客參與活動(dòng)，如黑膠沙龍、黑膠操作、音樂(lè)人簽售等，甚至做了專門(mén)的錄音室，讓更多人體驗(yàn)，以此了解聲音更多好玩和深層的內(nèi)容。

　　特別“定制”的文化地標(biāo)

　　音樂(lè)、閱讀、美食、潮流……當(dāng)各種類型的文化匯聚在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜呢？上海世茂廣場(chǎng)給出了自己的答案。

　　贏商網(wǎng)了解到，為滿足消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性化”和“獨(dú)特體驗(yàn)”的追求，上海世茂廣場(chǎng)引進(jìn)品牌時(shí)特別注重商品的稀缺性。如：LEGO世茂店作為亞洲地區(qū)第二家品牌旗艦店，未來(lái)店內(nèi)的SKU將是興業(yè)太古匯店的兩倍，并且該店將是亞洲第一家具有“人臉定制機(jī)器”的店；潮牌中的當(dāng)紅炸子雞Champion所有限量款和明星合作款只在上海世茂廣場(chǎng)旗艦店出售；ICICLE在上海世茂廣場(chǎng)內(nèi)將以全系列呈現(xiàn)，甚至有單獨(dú)的男裝系列；上海世茂廣場(chǎng)的NIKE將是中國(guó)所有新品的首發(fā)地，所有的明星活動(dòng)也會(huì)在此舉行……

　　不僅如此，日食記、YOHO！BLU、西西弗書(shū)店、聲音小鎮(zhèn)四個(gè)特色文化品牌，也均為上海世茂廣場(chǎng)進(jìn)行了特別“定制”。

　　以西西弗書(shū)店和聲音小鎮(zhèn)為例，兩者均為上海世茂廣場(chǎng)打造了全新的門(mén)店系統(tǒng)。其中，西西弗上海世茂廣場(chǎng)店是西西弗第一家旅游主題店，名為SOLO，是西西書(shū)書(shū)店體系中一個(gè)獨(dú)特的存在。與常規(guī)店相比，該店在布局上有大面積的變化，如新增頭部動(dòng)態(tài)旅游主題區(qū)、打造獨(dú)具旅游特色的裝置與互動(dòng)區(qū)域、以場(chǎng)景為核心的多產(chǎn)品線融合場(chǎng)景展示陳列、以主題化為核心的管區(qū)分布等，并采取爽朗明快、簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格。

　　聲音小鎮(zhèn)上海世茂廣場(chǎng)店也是該品牌在國(guó)內(nèi)的最大旗艦店，除了黑膠房間、CD唱片區(qū)、耳機(jī)試聽(tīng)區(qū)、音箱區(qū)、小鎮(zhèn)錄音棚、Sound Café、現(xiàn)場(chǎng)Live區(qū)和主題快閃市集8大分區(qū)以外，還將有2個(gè)全新的區(qū)塊，分別是會(huì)員體驗(yàn)專區(qū)和超級(jí)品牌館。會(huì)員在會(huì)員體驗(yàn)專區(qū)可以用專業(yè)設(shè)備聆聽(tīng)及挑選黑膠，享受淘黑膠的樂(lè)趣；超級(jí)品牌館專屬空間內(nèi)，則收藏著世界上第一副耳機(jī)、播放黑膠唱片生產(chǎn)的過(guò)程，世界各位名人使用的各類話筒等妙趣橫生的知識(shí)科普。

　　 

　　對(duì)于上海世茂廣場(chǎng)的調(diào)整升級(jí)方向，RET睿意德租賃業(yè)務(wù)部總經(jīng)理杜斌認(rèn)為，南京東路商圈具有一定的文化底蘊(yùn)，但是由于租金問(wèn)題，出現(xiàn)了品牌參差不齊的現(xiàn)象。因此，想要打造知名度，必須體現(xiàn)獨(dú)特性。上海世茂廣場(chǎng)重新招商時(shí)，引進(jìn)眾多首進(jìn)、旗艦品牌，并且具有文化特性，存在一定的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)南京東路商圈也起到帶動(dòng)作用，不過(guò)，后期發(fā)展還是要看操盤(pán)手和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何，畢竟組合拳很重要。

　　吹響“潮流時(shí)尚”集結(jié)號(hào)

　　從亞文化逆襲為主流文化，潮流文化這塊“誘人的奶酪”正在被多方搶奪。

　　有投行甚至根據(jù)adidas、Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年銷(xiāo)量，估算中國(guó)潮流市場(chǎng)的商業(yè)體量在5000億規(guī)模。線上天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2017年線上潮牌商品搜索量同比上漲超過(guò)60%，潮牌消費(fèi)金額同比劇增260%。

　　潮牌在中國(guó)市場(chǎng)的興盛，離不開(kāi)《中國(guó)有嘻哈》、《這！就是街舞》、《熱血街舞團(tuán)》《偶像練習(xí)生》等綜藝節(jié)目的影響，也與千禧一代/Z世代的崛起，密不可分。

　　市場(chǎng)咨詢公司尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的全球首歌潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告顯示，90后和95后是潮牌的主要消費(fèi)群體，且95后三年來(lái)占比逐漸攀升至25%；YOHO的消費(fèi)者畫(huà)像也顯示，18-22歲的群體占到了51%。

　　基于各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，潮牌成為下一個(gè)熱點(diǎn)已成趨勢(shì)，而作為南京東路商圈的起點(diǎn)，上海世茂廣場(chǎng)的調(diào)整，很大程度上影響著整個(gè)商圈的格調(diào)，對(duì)潮流文化的把控，也將決定是否順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

　　為此，上海世茂廣場(chǎng)在招商時(shí)，圍繞潮流趨勢(shì)，完成了部分潮牌的落地，包括：上海首家Champion旗艦店、全國(guó)首家YOHO！BLU、中國(guó)首家NPC BOX、中國(guó)首家MOUSSY VINTAGE、上海首家INXX旗艦店等，預(yù)計(jì)9月1日與上海世茂廣場(chǎng)一同開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。

　　尤為關(guān)注的是，YOHO！集團(tuán)在完善線上線下一體化平臺(tái)搭建之際，還一直助力中國(guó)潮流文化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展，而YOHO！BLU正是YOHO！支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域新的里程碑。據(jù)了解，落戶上海世茂廣場(chǎng)的YOHO！BLU全國(guó)首店，集合了YOHOPE孵化的設(shè)計(jì)師品牌、明星合作品牌、國(guó)潮品牌、海外當(dāng)紅新銳潮流品牌等，且不少品牌和產(chǎn)品僅在該店銷(xiāo)售。

　　除此之外，該店設(shè)有潮流空間，通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌POP-UP STORE、藝術(shù)展覽、潮流課堂等互動(dòng)內(nèi)容，及豐富場(chǎng)景營(yíng)造，360°展現(xiàn)跨界潮流文化，并將打造更多有趣有價(jià)值的玩法，與世茂一起創(chuàng)建屬于中國(guó)的潮流文化。

　　“我相信，上海世茂廣場(chǎng)未來(lái)一定有機(jī)會(huì)，成為上海乃至全國(guó)年輕人的潮玩地標(biāo)。”世茂商投上海公司總經(jīng)理肖濤對(duì)此說(shuō)道。

　　- 結(jié)語(yǔ) -

　　秉承著“讓商業(yè)回歸生活本質(zhì)”的理念，世茂商業(yè)更加注重人與人之間的交流，全新發(fā)布的“文化+、活力+、體驗(yàn)+、科技+”系列計(jì)劃，則將通過(guò)項(xiàng)目規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、資源整合等形式為城市生活高度賦能。

　　其中，“文化+”計(jì)劃將將全肌理地融入各類文化理念與元素，將傳統(tǒng)文化、地脈文化、城市標(biāo)簽、IP文化、潮流文化等多元文化融入消費(fèi)者的體驗(yàn)中，將商業(yè)體打造成了綜合性的文化場(chǎng)所，并后期的營(yíng)運(yùn)與推廣中用各具特色的文化體驗(yàn)活動(dòng)，推動(dòng)文化發(fā)展浪潮。

　　截止到目前，世茂商業(yè)已進(jìn)入全國(guó)25座城市，擁有45個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，已投資的商業(yè)總建筑面積近430萬(wàn)㎡，其中購(gòu)物中心約280萬(wàn)㎡，已有22個(gè)商業(yè)項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理的面積達(dá)170萬(wàn)㎡。隨著品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，世茂商業(yè)將為人們創(chuàng)造更多具有未來(lái)生活想象的城市空間。